社群當道　搭起飯店與顧客的新橋樑

Facebook上，香格里拉臺北遠東飯店以母親節蛋糕做為互動猜謎遊戲，吸引粉絲們留言詢問；香格里拉臺南遠東飯店也以古色古香的赤崁樓風情，暗示著粉絲們來一趟臺南小旅行。社群網站的蓬勃發展，顛覆了傳統的行銷模式，也讓商家開始以交朋友取代打廣告，更重視分享而非推銷。本期「封面故事」即由香格里拉臺北遠東飯店馬千里總經理（Mr. Marcel Holman）和香格里拉臺南遠東飯店凱德曼總經理（Mr. Ross Miles-Cadman），與大家分享如何透過社群，更精準、直接又深入的與顧客交流，為行銷打開另一扇窗。

社群特性──自由分享　即時互動
　　隨著科技的進步，人們取得資訊的管道愈來愈多元，在Facebook、Line等諸多2.0的互動性社群網站上線之前，人們大多以BBS、MUD與電子公佈欄（討論板）等頁面作為訊息傳遞的媒介；10年前Facebook尚未盛行時，也有ICQ、MSN、無名等平臺成為臺灣虛擬社群的啟蒙。時至今日，Facebook、LINE……已是現代人不可或缺的溝通管道，香格里拉臺南遠東飯店凱德曼總經理（Mr. Ross Miles-Cadman）分析，「這些平臺之所以吸引人，是因為提供了一個能夠自由表達看法的環境，而且所有動作均可依據使用者的個人意願來進行，換言之，自由、不被拘束的網路世界，讓這些平臺成為全球的訊息『節點』，形成一小型社會組織，互相串連各個不同的國度。」

　　社群網站不僅改變人們的生活習慣，對品牌商家而言，也帶來許多機會與挑戰。香格里拉臺北遠東飯店馬千里總經理（Mr. Marcel Holman）指出，「『You are what you share.』在社群媒體盛行的今日，這句話不僅暗示社群媒體經營形象的本質，也改變了人與人的溝通模式與各種行銷的行為。」在過去，商品只是一個躺在櫥窗的物件，透過間接的大眾媒體廣告宣傳後，被動地等待客人上門挑選。而現在，企業卻能透過「自媒力」──各種由企業本身經營的線上社群平臺，直接面對更為廣大的客戶群，增加「線上對線下」（O2O, Online to Offline）的行銷模式。馬千里總經理認為，「如此一來，不僅能夠即時分享飯店各類活動訊息，同時也能聽取客戶的評論，第一時間作出反應，升級整體服務，提供令顧客喜出望外的精緻服務。」

　　凱德曼總經理進一步補充，「2.0的互動式平臺最能創造顧客黏著力，且效果卓越，其『即時性』的特性，讓飯店能快速知道顧客有什麼樣的反應與意見，達到即時改進的目的，同時也增加更多為客戶服務與互動的可能性。」不過，高效率往往也伴隨著高風險，凱德曼總經理坦言，「雖然社群媒體能夠讓資訊快速地被不同語言的旅人所搜尋，但這也意味著不論好壞訊息，都將被傳遞得更快、更遠。因此，擁有好用、免費、快速的行銷平臺之際，商家也要準備好接受放大鏡的檢視。不過，這對飯店而言是一個契機，讓大家不敢鬆懈，努力將每件事做到最好。」

社群策略──分進合擊　創意行銷
　　集結擁有相同喜好的一群人，精準提供他們共同關心的資訊，是「社群行銷」能創下高效益的原因，但凱德曼總經理認為，「社群行銷」的根本仍是產品本身，「愈是吸引人的商品，愈能達到病毒式擴散與增加觸及的效果。」

　　以臺灣而言，Facebook、Line、Twitter，以及Instagram等社群平臺，都擁有高粉絲數與互動率，也因此被凱德曼總經理列為積極耕耘的管道，「我們曾推出臺南市民憑身分證就可享有早餐優惠的活動，在Facebook上透過分享、轉發、點讚、留言等互動方式，一晚觸及率即超過十萬人次，也讓餐廳的早餐時段一整個月都呈現爆滿的盛況，足見這次社群行銷的虛擬轉換商業收益率相當高，互動效果絕佳。」另外，香格里拉臺南遠東飯店與知名部落客插畫家「接接」的跨界合作也相當成功，當時推出的插畫蛋糕透過社群平臺聯合行銷，曾在網路上掀起話題高潮。

　　考量社群媒體眾多，不同的社群媒體平臺有不同的目標群眾、使用方式及消費族群，香格里拉臺北遠東飯店特別在行銷策略加以區隔。馬千里總經理舉臺灣使用者最多的Facebook為例，「我們主要在粉絲頁提供最新的住房、餐飲、婚宴等優惠訊息，並依時節發佈節慶祝福、主廚私房菜教學、飯店職人分享、臺北有趣的景點推薦，甚至舉辦粉絲專屬的互動小遊戲，讓這些訊息透過使用廣度極大的臉書傳播出去，加深讀者對於品牌的認同感，增加顧客回流的忠誠指數。」

　　至於近年來在年輕族群間快速流行的Instagram，馬千里總經理則傾向以較軟性的內容或非官方照片的形式宣傳，「例如，我們會分享曾經入住或用餐賓客的貼文，從顧客的角度與經驗來推薦飯店，更能得到使用者的共鳴與青睞。」至於Line官方帳號則是以發佈即時優惠與最新活動訊息為主，可有效鎖定國內的消費族群。「目前香格里拉臺北遠東飯店粉絲數近30萬人，是臺灣所有國際五星級飯店中，擁有最多粉絲數的業者。」馬千里總經理開心地宣佈。

　　儘管三種社群媒體各有不同的定位，但彼此還是能夠互相連動、交叉宣傳。馬千里總經理以飯店近期推出的「瑰麗人生」母親節限定蛋糕為例，「在Line官方頻道推播之後，一天內蛋糕即預訂一空。另一成功案例還有今年三月份，在Instagram上宣傳，加入Line粉絲即可享『馬可波羅』餐廳下午茶買一送一的限期優惠，造成粉絲轟動，轉傳訊息數高達十幾萬次，不但當天飯店預約電話全日滿線，線上訂位系統也持續忙碌，而『馬可波羅』餐廳下午茶則天天訂位客滿。」

　　近期內，兩家飯店依舊會配合季節、節慶推出各種優惠訊息及相關活動，不過，馬千里總經理強調，「在網路社群媒體中，比起訊息本身，更重要的是如何以不同形式、不同玩法，推出創意十足的宣傳活動，讓消費者對於收到訊息不會感到負擔，並且更加期待下一波活動的到來。」截至目前為止，香格里拉臺北遠東飯店在社群網站上已經舉辦過：年節每日抽紅包、猜燈謎、分享影片慶祝20週年……等活動，消費者參與度增加的同時，也拉近了飯店端與消費者的距離。


社群未來──擁抱科技　與時俱進
　　社群在行銷宣傳的地位日益重要，飯店從業人員對這項新興溝通管道的認識與應用也必須與時俱進。根據凱德曼總經理的觀察，「大部分同仁都曾使用社群網站，基本操作不成問題，只需要再提升網路用語與應對的技巧，尤其是下文的導言、摘文、標記等等，略下指導即可有很好的成效。」不僅如此，香格里拉臺南遠東飯店也定期開設培訓課程，教導同仁實用的數位新知，並帶領大家實地操作新型科技產品，培養員工相關技能。

　　至於香格里拉臺北遠東飯店的數位行銷工作則是由行銷公關團隊負責，並設有數位行銷經理統籌策略規劃、內容安排、活動執行、線上客服等任務，但馬千里總經理也不諱言，「數位行銷的維護和發展，需要長期耕耘以及全體員工的支持。」例如，在增加社群粉絲數上，除了舉辦線上活動，吸引使用者加入之外，飯店也必須藉由跨年池畔派對、春節除夕圍爐宴，以及近期的「馬可波羅酒廊嬌蘭小黑裙下午茶派對」等活動，邀請參與賓客現場拍照打卡、標記飯店名稱或活動名稱。平時，餐廳與櫃檯服務人員亦需主動介紹並鼓勵賓客加入粉絲團；當各餐廳舉辦現場打卡或上傳照片分享活動時，更仰賴服務人員熱情並耐心向賓客說明活動規則及參加辦法，才能讓活動達到預期的效果。

　　身處數位化時代，飯店行銷策略必須時時掌握趨勢並多元發展，除了繼續經營現有的社群平臺，未來也必須導入更多適合飯店目標群眾的線上服務，例如：雲端科技、虛擬實境（VR）影片、互動式遊戲……等，將新科技結合現有資源，提供顧客最好的體驗，才能進一步拉高顧客黏著度，為飯店帶來更多商機。



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