2016年06月號 封面故事
打破虛實藩籬 SOGO百貨成為粉絲最貼心的朋友
遠東人月刊 / 編輯室採訪整理
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隨著科技進步與網路普及，傳統百貨業者紛紛加緊腳步，邁向零售4.0──虛實整合的全通路（Omni-Channel）時代。總是走在臺灣百貨最前端的太平洋SOGO百貨，早已嗅到這股數位化浪潮，不但積極啟動電子禮券、贈獎抵用券雲端化、支付寶開通等相關布局，甚至在行銷宣傳上，也運用新科技、新媒體，拉近與顧客的距離。本期「封面故事」由太平洋SOGO百貨黃晴雯董事長暢談SOGO如何打破虛實界線，導入新興科技，緊緊拴住粉絲的心。
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虛實受惠 社群傳播正夯
除了為企業注入新客層，社群網站也促使黃董事長進一步思考改革宣傳手法，「過去不論廣告或紙本DM，都相當耗時、費力又花錢；反觀社群經營成本低，傳播速度更是零時差，以Facebook為例，一則訊息可謂零成本，運用按讚、轉貼或tag好友活動，一天就能觸及上萬粉絲；至於LINE的訊息發布雖然必須付費，但相對好友數而言，每位的宣傳成本依然不到1元，且傳遞過程更環保。」
營運本部播本昇副總經理也觀察到，隨著時代變遷，單純提供商品及價格資訊的DM已無法打動消費者，最即時、最值得分享，甚至能在朋友間炫耀的情報才是王道，「2015年舉辦日本商品展時，我們首度運用社群行銷，邀請多位美食部落客搶先試吃，並以圖文感染更多粉絲。2016年再由人氣美食專家將活動中販售的北海道頂級干貝，拍攝為創意料理教學影片，吸引粉絲按讚分享約2～3萬次，活動本身更有超過5萬次按讚分享。」此外，SOGO也首度嘗試拍攝日本商品Live影片，運用多元數位管道傳播，影片點擊率衝破平常的5倍，再加上館外大型電視牆即時連線播放，炒熱日本商品展人氣，創下7,500萬的業績高峰。「最值得開心的是，過去日本商品展主顧客群為35～55歲，如今透過各項數位行銷及社群經營，20～35歲年齡區間的YOUNG族群及年輕上班族激增，顯見社群行銷確實有助網羅新會員，特別是年輕客群。」未來，播本副總還計畫進一步針對區域店別，創建「LINE@生活圈」，直接走入社區，經營在地粉絲。
社群的高效傳達力，對於初登場的品牌而言，更是打開知名度的利器，例如敦化館全新的Coffee Lover’s Planet，透過粉絲分享，成功帶起精緻咖啡文化，達到百貨與品牌雙贏；甚至不乏知名網路品牌到SOGO舉辦實體銷售或粉絲見面會，邀請消費者從社群取得情報，到實體零售體驗，再回到社群分享，藉此開拓新的客群。
社群平臺不僅嘉惠實體店鋪，其強大的動員力，對電子商務也有不小的貢獻，黃董事長發現，「只要以LINE官方帳號連結導引至SOGO電商，當天流量立即比平日增加1.5～2倍，同時帶動實際下單交易量。」播本副總也表示，「SOGO曾在『保溫瓶LINE好友買一送一』的促銷活動中，創下一天銷售上千支的驚人佳績。去年週年慶前，我們也曾透過LINE提供『i-shopping抵用券』，成功吸引粉絲前來購物，達到數位行銷與實際到店消費無縫接軌。」
除此之外，社群還是SOGO蒐集情資的小幫手，不但能提供危機處理的應變對策，經過長期的蒐集分析，還可作為創新和轉型行動的參考依據。根據黃董事長的觀察，「目前網路上對於SOGO的訊息沒有太多負面情緒；但另一方面也較缺乏娛樂性的討論，這是我們日後需要加強的部份。」
多管齊下 APP服務升級
經營社群之餘，SOGO也時時檢視現有服務的不足之處。會計本部鍾振揚副總經理坦言，「過去活動訊息發送都是透過官網或郵寄DM，常有顧客反應錯過檔期或郵件漏失的情形；而在促銷贈品的兌換現場也總是人滿為患，不僅增加顧客抱怨，更降低購物品質。此外，傳統紙本禮券常有毀損、污損的狀況，攜帶也不方便，對同仁而言，撕紙券、找零、驗證防偽作業，以及後臺層層手續都相當繁複，且有人為疏失的疑慮。」這些不便，讓SOGO開始思考改善的方法。有鑒於雲端服務是時代潮流趨勢，SOGO乃決定發展全方位互動式的APP，不僅訊息與官網同步更新，還貼心提供各店停車資訊，甚至運用Beacon定位功能，發布活動快報，讓顧客掌握最優惠的購物時機。鍾副總透露，「未來我們還計劃導入『Beacon Analytics系統』，顧客進入各店賣場，就會和Wi-fi或Beacon取得連結，留下逛街的足跡，讓我們得知同層店鋪中，哪些是顧客集中的熱點，也能透過會員資料，了解不同年齡層顧客的喜好，以及其他更多的綜合分析。」
不僅如此，在SOGO APP上也能即時查詢禮賓會贈品庫存的數量，方便顧客靈活安排購物時間。而消費紀錄查詢的功能還可自動試算多層販促活動，加速後續贈獎活動的統計。為了達到「一機在手，輕鬆購物」的目標，SOGO百貨APP更整合多樣行動支付工具，包括：「SOGO即享券（電子禮券）」、「雲端抵用券」、「支付寳」、「微信支付」……等，從此消費者出門逛街再也不用攜帶實體貨幣、信用卡或禮券，就連HappyGo卡都一併納入，自動累點。
截至2016第一季，SOGO百貨APP已有5.7萬人次的下載量，不過，相較於LINE官方帳號的會員數，播本副總表示，「下半年起，我們將採取階段性的導流策略，透過LINE好康發送SOGO來店禮、SOGO抵用券等，引導LINE粉絲成為APP會員，一則可增加APP下載人數，二則連結快樂購卡號註冊，可達會員管理之效，三則透過數位優惠，活化APP功能，尤其是做為行動支付工具，在SOGO APP消費累點，雲端計算立即折抵，符合SOGO都會型客群『聰明消費，輕鬆購物』的需求，可謂一石三鳥！」
至於APP的功能，鍾副總也提出一系列的升級規劃，包括：停車場e化升級，可感應車牌號碼進、出場時間，搭配APP上會員的消費發票金額，試算停車費用後繳費，取代現行人工繳費流程。Beacon藍牙技術則運用在櫃位優惠訊息和優惠券的即時發送、樓層專櫃定位導覽，或是互動遊戲的設計……等，以提升顧客黏著度。「未來我們還計畫結合SOGO自有購物平臺，發展行動購物，除了提升SOGO成為智慧零售商，更希望帶動整個區域，發展SOGO智慧商圈。」黃董事長對未來充滿雄心壯志。
體驗至上 啟動零售4.0
SOGO數位化的成果有目共睹，不但官網連續三年（2011～2013）榮獲《數位時代》雜誌「數位服務標竿企業」百貨零售業前三名，去年更以全方位升級的APP，勇奪「遠東精神獎」。迎戰零售4.0時代，黃董事長相信，「消費者來到百貨公司，就是為了優質的購物體驗和多樣化的商品，如何運用科技，延伸實體商店的服務，是未來發展最重要的課題。」為此SOGO積極參與經濟部資策會與顧問公司聯合舉辦的培訓課程，務使各階層都具有「全通路購物」的概念，並確保同仁能隨時提供顧客最適切的數位協助。
在電商衝擊下，黃董事長認為，實體商店還必須透過紮實的規劃和布局，以顧客體驗為中心，開發全新的技術應用，「例如，『數位看板』不僅可省下更換展示物的時間與人力成本，還能一口氣展出大量商品，並且可以依照業者需求，即時替換內容。」此外，互動式Kiosk或互動式機器人也是黃董事長關注的重點，「日本PARCO百貨使用機器人Pepper做為『一日店長』，提供多語言導覽和優惠資訊，當天平均每兩分鐘就有一位顧客使用，尤其深受女性和孩童的喜愛。未來我們也將評估引進類似的機器人，與民眾近距離接觸。」
而在深化社群經營方面，黃董事長則提出利用戶外互動空間與行動商機跟年輕人當麻吉的概念，「結合家外媒體（Out-of-home，OOH）與行動裝置，有效接觸到消費者，並藉著深度參與，改變消費者的購買意願。」黃董事長深知，廣大社群粉絲必須與客戶關係管理連動，方能精準行銷，否則大量資訊投注到錯誤的對象，不僅是資源的浪費，也將造成粉絲困擾，「因此，SOGO未來的重要工程是將各項社群網站上的粉絲與現有快樂購會員進行交叉導流，整合管理，了解各族群喜好，提供消費者最感興趣的話題和商品，讓SOGO成為粉絲最貼心的朋友！」
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