社群当道　搭起饭店与顾客的新桥梁

Facebook上，香格里拉台北远东饭店以母亲节蛋糕做为互动猜谜游戏，吸引粉丝们留言询问；香格里拉台南远东饭店也以古色古香的赤崁楼风情，暗示着粉丝们来一趟台南小旅行。社群网站的蓬勃发展，颠覆了传统的行销模式，也让商家开始以交朋友取代打广告，更重视分享而非推销。本期「封面故事」即由香格里拉台北远东饭店马千里总经理（Mr. Marcel Holman）和香格里拉台南远东饭店凯德曼总经理（Mr. Ross Miles-Cadman），与大家分享如何透过社群，更精准、直接又深入的与顾客交流，为行销打开另一扇窗。

社群特性──自由分享　即时互动
　　随着科技的进步，人们取得资讯的管道愈来愈多元，在Facebook、Line等诸多2.0的互动性社群网站上线之前，人们大多以BBS、MUD与电子公布栏（讨论板）等页面作为讯息传递的媒介；10年前Facebook尚未盛行时，也有ICQ、MSN、无名等平台成为台湾虚拟社群的启蒙。时至今日，Facebook、LINE……已是现代人不可或缺的沟通管道，香格里拉台南远东饭店凯德曼总经理（Mr. Ross Miles-Cadman）分析，「这些平台之所以吸引人，是因为提供了一个能够自由表达看法的环境，而且所有动作均可依据使用者的个人意愿来进行，换言之，自由、不被拘束的网路世界，让这些平台成为全球的讯息『节点』，形成一小型社会组织，互相串连各个不同的国度。」

　　社群网站不仅改变人们的生活习惯，对品牌商家而言，也带来许多机会与挑战。香格里拉台北远东饭店马千里总经理（Mr. Marcel Holman）指出，「『You are what you share.』在社群媒体盛行的今日，这句话不仅暗示社群媒体经营形象的本质，也改变了人与人的沟通模式与各种行销的行为。」在过去，商品只是一个躺在橱窗的物件，透过间接的大众媒体广告宣传後，被动地等待客人上门挑选。而现在，企业却能透过「自媒力」──各种由企业本身经营的线上社群平台，直接面对更为广大的客户群，增加「线上对线下」（O2O, Online to Offline）的行销模式。马千里总经理认为，「如此一来，不仅能够即时分享饭店各类活动讯息，同时也能听取客户的评论，第一时间作出反应，升级整体服务，提供令顾客喜出望外的精致服务。」

　　凯德曼总经理进一步补充，「2.0的互动式平台最能创造顾客黏着力，且效果卓越，其『即时性』的特性，让饭店能快速知道顾客有什麽样的反应与意见，达到即时改进的目的，同时也增加更多为客户服务与互动的可能性。」不过，高效率往往也伴随着高风险，凯德曼总经理坦言，「虽然社群媒体能够让资讯快速地被不同语言的旅人所搜寻，但这也意味着不论好坏讯息，都将被传递得更快、更远。因此，拥有好用、免费、快速的行销平台之际，商家也要准备好接受放大镜的检视。不过，这对饭店而言是一个契机，让大家不敢松懈，努力将每件事做到最好。」

社群策略──分进合击　创意行销
　　集结拥有相同喜好的一群人，精准提供他们共同关心的资讯，是「社群行销」能创下高效益的原因，但凯德曼总经理认为，「社群行销」的根本仍是产品本身，「愈是吸引人的商品，愈能达到病毒式扩散与增加触及的效果。」

　　以台湾而言，Facebook、Line、Twitter，以及Instagram等社群平台，都拥有高粉丝数与互动率，也因此被凯德曼总经理列为积极耕耘的管道，「我们曾推出台南市民凭身分证就可享有早餐优惠的活动，在Facebook上透过分享、转发、点赞、留言等互动方式，一晚触及率即超过十万人次，也让餐厅的早餐时段一整个月都呈现爆满的盛况，足见这次社群行销的虚拟转换商业收益率相当高，互动效果绝佳。」另外，香格里拉台南远东饭店与知名部落客插画家「接接」的跨界合作也相当成功，当时推出的插画蛋糕透过社群平台联合行销，曾在网路上掀起话题高潮。

　　考量社群媒体众多，不同的社群媒体平台有不同的目标群众、使用方式及消费族群，香格里拉台北远东饭店特别在行销策略加以区隔。马千里总经理举台湾使用者最多的Facebook为例，「我们主要在粉丝页提供最新的住房、餐饮、婚宴等优惠讯息，并依时节发布节庆祝福、主厨私房菜教学、饭店职人分享、台北有趣的景点推荐，甚至举办粉丝专属的互动小游戏，让这些讯息透过使用广度极大的脸书传播出去，加深读者对於品牌的认同感，增加顾客回流的忠诚指数。」

　　至於近年来在年轻族群间快速流行的Instagram，马千里总经理则倾向以较软性的内容或非官方照片的形式宣传，「例如，我们会分享曾经入住或用餐宾客的贴文，从顾客的角度与经验来推荐饭店，更能得到使用者的共鸣与青睐。」至於Line官方帐号则是以发布即时优惠与最新活动讯息为主，可有效锁定国内的消费族群。「目前香格里拉台北远东饭店粉丝数近30万人，是台湾所有国际五星级饭店中，拥有最多粉丝数的业者。」马千里总经理开心地宣布。

　　尽管三种社群媒体各有不同的定位，但彼此还是能够互相连动、交叉宣传。马千里总经理以饭店近期推出的「瑰丽人生」母亲节限定蛋糕为例，「在Line官方频道推播之後，一天内蛋糕即预订一空。另一成功案例还有今年三月份，在Instagram上宣传，加入Line粉丝即可享『马可波罗』餐厅下午茶买一送一的限期优惠，造成粉丝轰动，转传讯息数高达十几万次，不但当天饭店预约电话全日满线，线上订位系统也持续忙碌，而『马可波罗』餐厅下午茶则天天订位客满。」

　　近期内，两家饭店依旧会配合季节、节庆推出各种优惠讯息及相关活动，不过，马千里总经理强调，「在网路社群媒体中，比起讯息本身，更重要的是如何以不同形式、不同玩法，推出创意十足的宣传活动，让消费者对於收到讯息不会感到负担，并且更加期待下一波活动的到来。」截至目前为止，香格里拉台北远东饭店在社群网站上已经举办过：年节每日抽红包、猜灯谜、分享影片庆祝20周年……等活动，消费者参与度增加的同时，也拉近了饭店端与消费者的距离。


社群未来──拥抱科技　与时俱进
　　社群在行销宣传的地位日益重要，饭店从业人员对这项新兴沟通管道的认识与应用也必须与时俱进。根据凯德曼总经理的观察，「大部分同仁都曾使用社群网站，基本操作不成问题，只需要再提升网路用语与应对的技巧，尤其是下文的导言、摘文、标记等等，略下指导即可有很好的成效。」不仅如此，香格里拉台南远东饭店也定期开设培训课程，教导同仁实用的数位新知，并带领大家实地操作新型科技产品，培养员工相关技能。

　　至於香格里拉台北远东饭店的数位行销工作则是由行销公关团队负责，并设有数位行销经理统筹策略规划、内容安排、活动执行、线上客服等任务，但马千里总经理也不讳言，「数位行销的维护和发展，需要长期耕耘以及全体员工的支持。」例如，在增加社群粉丝数上，除了举办线上活动，吸引使用者加入之外，饭店也必须藉由跨年池畔派对、春节除夕围炉宴，以及近期的「马可波罗酒廊娇兰小黑裙下午茶派对」等活动，邀请参与宾客现场拍照打卡、标记饭店名称或活动名称。平时，餐厅与柜台服务人员亦需主动介绍并鼓励宾客加入粉丝团；当各餐厅举办现场打卡或上传照片分享活动时，更仰赖服务人员热情并耐心向宾客说明活动规则及参加办法，才能让活动达到预期的效果。

　　身处数位化时代，饭店行销策略必须时时掌握趋势并多元发展，除了继续经营现有的社群平台，未来也必须导入更多适合饭店目标群众的线上服务，例如：云端科技、虚拟实境（VR）影片、互动式游戏……等，将新科技结合现有资源，提供顾客最好的体验，才能进一步拉高顾客黏着度，为饭店带来更多商机。



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