擁抱社群　遠東百貨翻轉粉絲紅利

社群平臺的風行，加速了消費新風貌的成形，當體驗行銷、口碑行銷成為新時代的銷售利器，百貨業者該如何因應？本期「封面故事」特別邀請遠東百貨徐雪芳總經理與大家分享，遠百如何運用社群平臺與智慧科技，提供更完整的商品與服務，創造高強度的顧客黏著力！

智慧時代　顛覆行銷思維
　　百貨零售業以檔期、DM作為與消費者溝通的管道已有數十年歷史，對遠百而言，掌握各檔期消費族群的特徵與輪廓可說是得心應手，「例如，母親節檔期、週年慶檔期，哪一類型的顧客會出手消費，我們都可以精準預估，並以此作為規劃檔期活動的重要參考。」然而，隨著消費世代的推移，徐雪芳總經理也發現，佔臺灣人口數近三成（約660萬人）的Y世代，逐漸形成一股不容忽視的消費新勢力，「他們伴隨著網路興起而成長，重度依賴網路，習慣透過社群媒體搜尋消費資訊與口碑，也喜歡透過APP取得優惠券與商品建議，並且樂於在社群上分享消費經驗與使用心得，傳統以檔期、DM為主的行銷手法，勢必無法符合他們的消費行為與喜好。」

　　為了滿足新世代消費族群的需求，徐總經理認為，「百貨業必須朝『資訊與服務的數位化』、『消費通路的多元化』及『行銷策略的生活化』等三大方向進行轉變。」

　　在「資訊與服務的數位化」上，遠百開發專屬APP，消費者除了可以直接透過APP軟體，連結線上DM、分店活動外，還能取得Coupon優惠券、HAPPYGO卡友資訊、查詢各店停車資訊，甚至線上購物也可以在APP內一鍵完成。不僅如此，未來遠百還計劃加入虛擬實境、線上餐廳訂位……等新功能，希望導入更多與實體商場一樣的服務，增加顧客消費的樂趣及滿足感。


　　此外，有鑒於智慧型手機和社群媒體是行動購物趨勢大幅成長的催化劑，也導致「消費通路多元化」的消費新樣貌，因此，遠百除了在GoHappy開設遠百館，更加強經營官網線上購物平臺，提供自營商品及實體百貨專櫃的獨家組合商品，希望與目前各大電商購物網做出品牌區隔，並充份利用臉書的貼文、LINE和LINE＠的推播，創造導購效果。

　　至於「行銷策略的生活化」更是徐總經理最為重視的一環，「在臉書上，我們可以用一張新品上市的照片，告訴粉絲換季了；可以在日本展時，用影片播放鯛魚燒香噴噴出爐的場景；也能藉由線上福袋活動，製造生活中的小驚喜，更可以偶爾來點有趣的、生動的趣味圖文，讓粉絲會心一笑，拉近距離。」有別於實體DM只能看到平面、文字性的商品促銷和活動內容，遠百透過社群媒體，以行動影音廣告，推出更有說服力及互動性的行銷活動，讓消費者更容易記住商品資訊並提高購買意願。


社群媒體　變身銷售利器
　　根據統計，目前臺灣消費者最常使用的社群是LINE及FB，因此，遠百特別鎖定Facebook、LINE為主要社群平臺，搭配官方APP。「在行銷策略上，遠百的LINE官方帳號比較屬於主題性、消費趨勢性；各分店的Facebook粉絲團、LINE@生活圈則是比較偏向地域性、生活娛樂性，依在地特色與客層而經營，希望成為在地顧客的生活娛樂重心。」徐總經理進一步說明。

　　以母親節檔期為例，DM上呈現的是首一日、首二日商品，在LINE上則是符合時下流行，如：「素顏系韓妝」或「太陽的後裔──宋慧喬熱賣款」等吸引人點擊閱讀的主題。根據徐總經理的觀察，「在眾多主題中，關於知名品牌特賣會、主題美妝、美食和圖片可愛的來店禮，消費者點擊的意願較高。另外，我們也經常透過每月1次的on-air活動，增加互動和黏著度。」去年是遠百的文創元年，也適逢LINE的官方帳號新啟用，遠百的第一波活動就是與知名插畫家「山羊先生」合作， 推出「太陽寶寶與山羊先生」貼圖下載、On-Air活動及粉絲團贈獎等社群行銷多元宣傳，甚至加碼設計了兩款山羊先生紙膠帶，將參與社群行銷活動的粉絲們，導入到實體百貨店面領取贈品，成功增加不少來客數，也開發潛在消費族群，將顧客年齡層向下拓展。

　　精準的行銷策略果然成功吸引消費者的目光，遠百LINE官方帳號自去年4月啟用至今，已累積240萬的好友數，on-air活動更是每檔平均都有十萬人參與。

　　至於Facebook粉絲團經營至今也有4年多，目前10家分店的粉絲數總計超過43萬，其中尤以「板橋大遠百」和「臺中大遠百」兩店的經營成效最佳，各擁有超過14萬和16萬名粉絲。另外，各分店的LINE@在地商店亦自去年底陸續開通，並於今年開始加強經營力道，以忠實顧客為目標族群，至今累積近5萬名粉絲，經常藉由不定時的促購資訊與好康抽獎，以獨家優惠為號召，增加粉絲黏著度。

　　新型態的行銷模式當然有賴充滿活力與新思維的堅實團隊，目前遠百的社群行銷團隊除了每個月分析社群行銷數字之外，每季也會透過例會，討論粉絲團經營方向、達成率及分享成功社群經營案例。為了激盪出更多火花，徐總經理也鼓勵各分公司自己成立「小編」團隊，「例如新竹大遠百的行銷人員和樓面管理人員即成立了一個LINE群組，在粉絲團正式發文前，大家必須先跳脫小編的角色，把自己當成粉絲，確定自己有興趣看的內容，粉絲才會感興趣，如此一來，每篇貼文才能更具吸引力。」

　　實戰操練之餘，徐總經理也經常留意網路行銷公司、資策會或遠東集團內部的訓練課程，如有適合的主題課程，即選派相關人員參加，並請受訓同仁在後續例會中分享心得與內容，協助夥伴掌握產業趨勢，讓人才培育跟上產業轉型的速度。

虛實整合　掌握決勝先機
　　遠百成立至今即將邁入50週年，為了慶祝這個值得紀念的里程碑，徐總經理也透露，未來將推出一系列的驚喜活動，「過去遠百只有一款太陽寶寶，但去年週年慶前，我們融合各分店的特色，設計出10款太陽寶寶，下半年起，預計展開介紹遠百吉祥物『太陽寶寶家族』的系列活動，並陸續在LINE官方帳號推出貼圖，搭配粉絲團串連，讓顧客重新認識充滿在地特色的遠百太陽寶寶，也希望發揮『粉絲號召粉絲』的力量，吸引更多喜歡太陽寶寶的粉絲成為遠百的粉絲。」

　　除了致力經營社群平臺，近幾年，遠百也藉由異業合作的方式，導入虛實整合科技，構築出新型態百貨商場的樣貌，其中尤以2013年率先引進全球首座「3D虛擬試衣間」，2015年再領先全球推出AR擴增實境+VR虛擬實境的「3D虛擬魔法試衣間」最具代表性，不但成功引起話題，也讓徐總經理對於AR擴增實境、VR虛擬實境及物聯網相關科技產生濃厚的興趣，「最近我們正規劃推出『AR互動實境』的體驗，只要透過遠百APP，掃描當期遠百DM的封面，就能點選特色相框玩自拍、玩刮刮樂領取贈品，甚至觀看當期遠百CF廣告……等，為顧客們創造小小驚喜。」

　　不僅如此，徐總經理深信，「beacon定位技術未來將是驅動物聯網成長的重要關鍵。」因此，遠百也逐步在板橋大遠百和臺中大遠百專櫃，導入更多藍牙Beacon的應用，透過互動行銷定位系統，即時推送品牌促銷活動，提升靠櫃率及提袋率，也希望藉此減少傳統紙本廣告行銷的成本。成功的虛實整合，不僅為消費者帶來更多的消費新體驗，而這些具話題性與應用性的服務，也將為遠百在智慧零售時代的新戰場打贏關鍵的一役。




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