2016年06月號 封面故事
擁抱社群 遠東百貨翻轉粉絲紅利
遠東人月刊 / 編輯室採訪整理
![擁抱社群 遠東百貨翻轉粉絲紅利](../upload/article/310-06-1s.jpg)
社群平臺的風行,加速了消費新風貌的成形,當體驗行銷、口碑行銷成為新時代的銷售利器,百貨業者該如何因應?本期「封面故事」特別邀請遠東百貨徐雪芳總經理與大家分享,遠百如何運用社群平臺與智慧科技,提供更完整的商品與服務,創造高強度的顧客黏著力!
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智慧時代 顛覆行銷思維
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為了滿足新世代消費族群的需求,徐總經理認為,「百貨業必須朝『資訊與服務的數位化』、『消費通路的多元化』及『行銷策略的生活化』等三大方向進行轉變。」
在「資訊與服務的數位化」上,遠百開發專屬APP,消費者除了可以直接透過APP軟體,連結線上DM、分店活動外,還能取得Coupon優惠券、HAPPYGO卡友資訊、查詢各店停車資訊,甚至線上購物也可以在APP內一鍵完成。不僅如此,未來遠百還計劃加入虛擬實境、線上餐廳訂位……等新功能,希望導入更多與實體商場一樣的服務,增加顧客消費的樂趣及滿足感。
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此外,有鑒於智慧型手機和社群媒體是行動購物趨勢大幅成長的催化劑,也導致「消費通路多元化」的消費新樣貌,因此,遠百除了在GoHappy開設遠百館,更加強經營官網線上購物平臺,提供自營商品及實體百貨專櫃的獨家組合商品,希望與目前各大電商購物網做出品牌區隔,並充份利用臉書的貼文、LINE和LINE@的推播,創造導購效果。
至於「行銷策略的生活化」更是徐總經理最為重視的一環,「在臉書上,我們可以用一張新品上市的照片,告訴粉絲換季了;可以在日本展時,用影片播放鯛魚燒香噴噴出爐的場景;也能藉由線上福袋活動,製造生活中的小驚喜,更可以偶爾來點有趣的、生動的趣味圖文,讓粉絲會心一笑,拉近距離。」有別於實體DM只能看到平面、文字性的商品促銷和活動內容,遠百透過社群媒體,以行動影音廣告,推出更有說服力及互動性的行銷活動,讓消費者更容易記住商品資訊並提高購買意願。
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社群媒體 變身銷售利器
根據統計,目前臺灣消費者最常使用的社群是LINE及FB,因此,遠百特別鎖定Facebook、LINE為主要社群平臺,搭配官方APP。「在行銷策略上,遠百的LINE官方帳號比較屬於主題性、消費趨勢性;各分店的Facebook粉絲團、LINE@生活圈則是比較偏向地域性、生活娛樂性,依在地特色與客層而經營,希望成為在地顧客的生活娛樂重心。」徐總經理進一步說明。
以母親節檔期為例,DM上呈現的是首一日、首二日商品,在LINE上則是符合時下流行,如:「素顏系韓妝」或「太陽的後裔──宋慧喬熱賣款」等吸引人點擊閱讀的主題。根據徐總經理的觀察,「在眾多主題中,關於知名品牌特賣會、主題美妝、美食和圖片可愛的來店禮,消費者點擊的意願較高。另外,我們也經常透過每月1次的on-air活動,增加互動和黏著度。」去年是遠百的文創元年,也適逢LINE的官方帳號新啟用,遠百的第一波活動就是與知名插畫家「山羊先生」合作, 推出「太陽寶寶與山羊先生」貼圖下載、On-Air活動及粉絲團贈獎等社群行銷多元宣傳,甚至加碼設計了兩款山羊先生紙膠帶,將參與社群行銷活動的粉絲們,導入到實體百貨店面領取贈品,成功增加不少來客數,也開發潛在消費族群,將顧客年齡層向下拓展。
精準的行銷策略果然成功吸引消費者的目光,遠百LINE官方帳號自去年4月啟用至今,已累積240萬的好友數,on-air活動更是每檔平均都有十萬人參與。
至於Facebook粉絲團經營至今也有4年多,目前10家分店的粉絲數總計超過43萬,其中尤以「板橋大遠百」和「臺中大遠百」兩店的經營成效最佳,各擁有超過14萬和16萬名粉絲。另外,各分店的LINE@在地商店亦自去年底陸續開通,並於今年開始加強經營力道,以忠實顧客為目標族群,至今累積近5萬名粉絲,經常藉由不定時的促購資訊與好康抽獎,以獨家優惠為號召,增加粉絲黏著度。
新型態的行銷模式當然有賴充滿活力與新思維的堅實團隊,目前遠百的社群行銷團隊除了每個月分析社群行銷數字之外,每季也會透過例會,討論粉絲團經營方向、達成率及分享成功社群經營案例。為了激盪出更多火花,徐總經理也鼓勵各分公司自己成立「小編」團隊,「例如新竹大遠百的行銷人員和樓面管理人員即成立了一個LINE群組,在粉絲團正式發文前,大家必須先跳脫小編的角色,把自己當成粉絲,確定自己有興趣看的內容,粉絲才會感興趣,如此一來,每篇貼文才能更具吸引力。」
實戰操練之餘,徐總經理也經常留意網路行銷公司、資策會或遠東集團內部的訓練課程,如有適合的主題課程,即選派相關人員參加,並請受訓同仁在後續例會中分享心得與內容,協助夥伴掌握產業趨勢,讓人才培育跟上產業轉型的速度。
虛實整合 掌握決勝先機
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除了致力經營社群平臺,近幾年,遠百也藉由異業合作的方式,導入虛實整合科技,構築出新型態百貨商場的樣貌,其中尤以2013年率先引進全球首座「3D虛擬試衣間」,2015年再領先全球推出AR擴增實境+VR虛擬實境的「3D虛擬魔法試衣間」最具代表性,不但成功引起話題,也讓徐總經理對於AR擴增實境、VR虛擬實境及物聯網相關科技產生濃厚的興趣,「最近我們正規劃推出『AR互動實境』的體驗,只要透過遠百APP,掃描當期遠百DM的封面,就能點選特色相框玩自拍、玩刮刮樂領取贈品,甚至觀看當期遠百CF廣告……等,為顧客們創造小小驚喜。」
不僅如此,徐總經理深信,「beacon定位技術未來將是驅動物聯網成長的重要關鍵。」因此,遠百也逐步在板橋大遠百和臺中大遠百專櫃,導入更多藍牙Beacon的應用,透過互動行銷定位系統,即時推送品牌促銷活動,提升靠櫃率及提袋率,也希望藉此減少傳統紙本廣告行銷的成本。成功的虛實整合,不僅為消費者帶來更多的消費新體驗,而這些具話題性與應用性的服務,也將為遠百在智慧零售時代的新戰場打贏關鍵的一役。
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