拥抱社群　远东百货翻转粉丝红利

社群平台的风行，加速了消费新风貌的成形，当体验行销、口碑行销成为新时代的销售利器，百货业者该如何因应？本期「封面故事」特别邀请远东百货徐雪芳总经理与大家分享，远百如何运用社群平台与智慧科技，提供更完整的商品与服务，创造高强度的顾客黏着力！

智慧时代　颠覆行销思维
　　百货零售业以档期、DM作为与消费者沟通的管道已有数十年历史，对远百而言，掌握各档期消费族群的特徵与轮廓可说是得心应手，「例如，母亲节档期、周年庆档期，哪一类型的顾客会出手消费，我们都可以精准预估，并以此作为规划档期活动的重要参考。」然而，随着消费世代的推移，徐雪芳总经理也发现，占台湾人口数近三成（约660万人）的Y世代，逐渐形成一股不容忽视的消费新势力，「他们伴随着网路兴起而成长，重度依赖网路，习惯透过社群媒体搜寻消费资讯与口碑，也喜欢透过APP取得优惠券与商品建议，并且乐於在社群上分享消费经验与使用心得，传统以档期、DM为主的行销手法，势必无法符合他们的消费行为与喜好。」

　　为了满足新世代消费族群的需求，徐总经理认为，「百货业必须朝『资讯与服务的数位化』、『消费通路的多元化』及『行销策略的生活化』等三大方向进行转变。」

　　在「资讯与服务的数位化」上，远百开发专属APP，消费者除了可以直接透过APP软体，连结线上DM、分店活动外，还能取得Coupon优惠券、HAPPYGO卡友资讯、查询各店停车资讯，甚至线上购物也可以在APP内一键完成。不仅如此，未来远百还计划加入虚拟实境、线上餐厅订位……等新功能，希望导入更多与实体商场一样的服务，增加顾客消费的乐趣及满足感。


　　此外，有鉴於智慧型手机和社群媒体是行动购物趋势大幅成长的催化剂，也导致「消费通路多元化」的消费新样貌，因此，远百除了在GoHappy开设远百馆，更加强经营官网线上购物平台，提供自营商品及实体百货专柜的独家组合商品，希望与目前各大电商购物网做出品牌区隔，并充份利用脸书的贴文、LINE和LINE＠的推播，创造导购效果。

　　至於「行销策略的生活化」更是徐总经理最为重视的一环，「在脸书上，我们可以用一张新品上市的照片，告诉粉丝换季了；可以在日本展时，用影片播放鲷鱼烧香喷喷出炉的场景；也能藉由线上福袋活动，制造生活中的小惊喜，更可以偶尔来点有趣的、生动的趣味图文，让粉丝会心一笑，拉近距离。」有别於实体DM只能看到平面、文字性的商品促销和活动内容，远百透过社群媒体，以行动影音广告，推出更有说服力及互动性的行销活动，让消费者更容易记住商品资讯并提高购买意愿。


社群媒体　变身销售利器
　　根据统计，目前台湾消费者最常使用的社群是LINE及FB，因此，远百特别锁定Facebook、LINE为主要社群平台，搭配官方APP。「在行销策略上，远百的LINE官方帐号比较属於主题性、消费趋势性；各分店的Facebook粉丝团、LINE@生活圈则是比较偏向地域性、生活娱乐性，依在地特色与客层而经营，希望成为在地顾客的生活娱乐重心。」徐总经理进一步说明。

　　以母亲节档期为例，DM上呈现的是首一日、首二日商品，在LINE上则是符合时下流行，如：「素颜系韩妆」或「太阳的後裔──宋慧乔热卖款」等吸引人点击阅读的主题。根据徐总经理的观察，「在众多主题中，关於知名品牌特卖会、主题美妆、美食和图片可爱的来店礼，消费者点击的意愿较高。另外，我们也经常透过每月1次的on-air活动，增加互动和黏着度。」去年是远百的文创元年，也适逢LINE的官方帐号新启用，远百的第一波活动就是与知名插画家「山羊先生」合作， 推出「太阳宝宝与山羊先生」贴图下载、On-Air活动及粉丝团赠奖等社群行销多元宣传，甚至加码设计了两款山羊先生纸胶带，将参与社群行销活动的粉丝们，导入到实体百货店面领取赠品，成功增加不少来客数，也开发潜在消费族群，将顾客年龄层向下拓展。

　　精准的行销策略果然成功吸引消费者的目光，远百LINE官方帐号自去年4月启用至今，已累积240万的好友数，on-air活动更是每档平均都有十万人参与。

　　至於Facebook粉丝团经营至今也有4年多，目前10家分店的粉丝数总计超过43万，其中尤以「板桥大远百」和「台中大远百」两店的经营成效最佳，各拥有超过14万和16万名粉丝。另外，各分店的LINE@在地商店亦自去年底陆续开通，并於今年开始加强经营力道，以忠实顾客为目标族群，至今累积近5万名粉丝，经常藉由不定时的促购资讯与好康抽奖，以独家优惠为号召，增加粉丝黏着度。

　　新型态的行销模式当然有赖充满活力与新思维的坚实团队，目前远百的社群行销团队除了每个月分析社群行销数字之外，每季也会透过例会，讨论粉丝团经营方向、达成率及分享成功社群经营案例。为了激荡出更多火花，徐总经理也鼓励各分公司自己成立「小编」团队，「例如新竹大远百的行销人员和楼面管理人员即成立了一个LINE群组，在粉丝团正式发文前，大家必须先跳脱小编的角色，把自己当成粉丝，确定自己有兴趣看的内容，粉丝才会感兴趣，如此一来，每篇贴文才能更具吸引力。」

　　实战操练之余，徐总经理也经常留意网路行销公司、资策会或远东集团内部的训练课程，如有适合的主题课程，即选派相关人员参加，并请受训同仁在後续例会中分享心得与内容，协助夥伴掌握产业趋势，让人才培育跟上产业转型的速度。

虚实整合　掌握决胜先机
　　远百成立至今即将迈入50周年，为了庆祝这个值得纪念的里程碑，徐总经理也透露，未来将推出一系列的惊喜活动，「过去远百只有一款太阳宝宝，但去年周年庆前，我们融合各分店的特色，设计出10款太阳宝宝，下半年起，预计展开介绍远百吉祥物『太阳宝宝家族』的系列活动，并陆续在LINE官方帐号推出贴图，搭配粉丝团串连，让顾客重新认识充满在地特色的远百太阳宝宝，也希望发挥『粉丝号召粉丝』的力量，吸引更多喜欢太阳宝宝的粉丝成为远百的粉丝。」

　　除了致力经营社群平台，近几年，远百也藉由异业合作的方式，导入虚实整合科技，构筑出新型态百货商场的样貌，其中尤以2013年率先引进全球首座「3D虚拟试衣间」，2015年再领先全球推出AR扩增实境+VR虚拟实境的「3D虚拟魔法试衣间」最具代表性，不但成功引起话题，也让徐总经理对於AR扩增实境、VR虚拟实境及物联网相关科技产生浓厚的兴趣，「最近我们正规划推出『AR互动实境』的体验，只要透过远百APP，扫描当期远百DM的封面，就能点选特色相框玩自拍、玩刮刮乐领取赠品，甚至观看当期远百CF广告……等，为顾客们创造小小惊喜。」

　　不仅如此，徐总经理深信，「beacon定位技术未来将是驱动物联网成长的重要关键。」因此，远百也逐步在板桥大远百和台中大远百专柜，导入更多蓝牙Beacon的应用，透过互动行销定位系统，即时推送品牌促销活动，提升靠柜率及提袋率，也希望藉此减少传统纸本广告行销的成本。成功的虚实整合，不仅为消费者带来更多的消费新体验，而这些具话题性与应用性的服务，也将为远百在智慧零售时代的新战场打赢关键的一役。




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