2016年12月號 封面故事
讀懂大數據 遠東商銀翻轉競爭力
遠東人月刊 / 編輯室採訪整理
大數據被喻為「未來的新石油」，各企業無不積極搶進。然而，如何解讀數據背後的意義，將「原油」提煉成可直接使用的「汽油」，卻考驗著經營者的智慧。本期「封面故事」邀請遠東商銀戴松志副總經理，與大家分享如何運用大數據，提升客戶服務與行銷效益，進而開拓無限可能的新世界！
走進遠銀數位金融事業群全新改裝的辦公室，很多人一定不敢相信，在此之前，這裡還是僅能容納20餘人的辦公場地，如今不但能安置40多個辦公座位，而且絲毫不顯侷促。戴松志副總經理開心的介紹：「我們捨棄制式的辦公隔間屏風、頂櫃與天花板夾層，一方面讓同仁的溝通毫無阻隔，另方面也讓視野更加開闊。」
看似極簡風格的辦公室，其實還藏著許多一物多用的巧思：走道的牆面上，隱藏著投影裝置，召開大型會議或舉辦訓練課程時，同仁們只要在座位上即能參與，無須另覓場地；個人檔案櫃則以沙發造型的滑動式儲物櫃取代，除了收納功能之外，也方便同仁們隨時坐下討論業務；會議室內，不但配備超大型白板，還有無線牆面投影，開會時可以透過行動裝置或筆電，直接傳輸播放簡報或分享訊息。
去蕪存菁，只留下有益的、更智慧的物件，這樣的理念也體現在戴副總對於數位金融的經營上，「真正的智慧應用，必須結合日常的使用習慣，單是以手機開關燈這種華而不實的設計，不是遠銀的目標。換言之，數位金融不能只是耍花槍，更需要紮實的基本功（商業基礎）。」
穩紮穩打 佈建大數據團隊
事實上，為了掌握大數據商機，遠銀早在2007年即深蹲馬步，以兩年時間建置完成Database，作為大數據發展之根基。其後更進一步發展出Data Mart（資料倉儲），方便行銷人員或一般使用者透過簡單的介面了解報表。直至今年1月1日數位金融事業部正式成立，也讓遠銀的數位金融發展邁入全新的里程碑。
戴副總分析，「我們的工作和其他事業群的不同之處在於，各事業群著重於個別範疇，我們則必須宏觀全行的業務，甚至放眼集團與整個生態圈，既要發展遠銀跨部門的資料庫應用，也要成為集團大數據資料的窗口。」為此，遠銀和遠傳、鼎鼎聯合行銷等三家擁有龐大數據庫的企業，應邀參與集團大數據實驗室（FEG Data Lab），探討如何利用大數據，發展市場分析與行銷模型。「我們擁有客戶信用卡、存／提款的交易資料，能掌握客戶的消費能力，以及客戶所有消費當中，使用遠銀信用卡的比例，這些資料有助於規劃如何進一步提升消費者的荷包佔有率。」
然而，戴副總也坦承，發展大數據的應用，人員培訓絕對是一大課題，「很多企業偏重Database Skill的訓練，但我認為，實際運作中，Database Skill只佔職能比重的30%，商業智慧（BI，Business Intelligence）的分析能力才是企業決勝的關鍵，唯有具備商業智慧的敏銳度，懂得從商業的角度看數字，才能挖崛出數字的價值，進而找到商業發展的機會。」戴副總舉例，「遠銀日前針對經常在自動提款機因餘額不足無法領款的族群，提供信貸服務的資訊，就是具備商業智慧思維的行銷方式。」
不過，商業智慧的養成並非一蹴可及，必須持續透過模擬應用場景（Context）的訓練。「以往場景較為單純，等車、上洗手間，都只能做單一的工作，進入數位時代之後，上述場景都可能與購物產生連結，必須避免這些場景中的斷點或消費者使用的痛點，才能把握住商機。」戴副總指出，「例如電話行銷人員推薦信用卡時，好不容易找到有意願申辦的客戶，但郵寄申請函的過程中，若發生郵件遺失或客戶改變心意的情況，很容易形成行銷的斷點。」另外，有些流程本身可能具有行銷點，卻因為無法避免顧客使用上的痛點而失去先機，「例如客戶在遠銀官網瀏覽基金訊息，但遇上網速不佳或系統出現狀況，也會因此打退堂鼓。」
有鑒於此，戴副總特別成立任務小組，針對各種使用場景展開思維的訓練，「如此一來，當同仁再次面對數據資料時，會更『有感』。否則，數據只是數據，無法從數據當中挖掘出行銷機會。」
虛實並進 掌握顧客輪廓
在團隊的努力下，遠銀對於客戶屬性分析、客戶分群資料模型發展已有初步成果，不過，戴副總認為，「除了從數據的角度區分出不同族群，還必須進一步管理、連結，甚至經營這些族群。」因此遠銀依據客戶往來金額，將VIP客戶分為三星等至七星等，並針對不同星等，推出相對應的尊榮禮遇計劃。「我們一方面參照同業的優惠方案，另方面則透過大數據，找出區間客戶對於單一服務的平均使用量，例如每月跨行轉帳、臨櫃指定交易的次數等，兩相權衡，提出能令客戶滿足的方案。」
可別以為VIP的門檻一定很高，戴副總透露，「只要遠銀信用卡卡友申請電子帳單，並利用遠銀帳戶自動扣繳，即可成為三星級VIP會員。」當然，等級越高，能享受的尊榮禮遇也越多，因此，行銷團隊日前也特別規劃VIP升等獎勵活動，「我們從資料庫中，找出只差一點點額度就能升等的客戶，針對存款、基金等不同類別加強行銷，結果達成率高達140%～150%，遠超乎預期。」
深耕VIP族群之外，網路族群的消費行為與需求探討，也是戴副總積極著墨的領域。為了拉近與消費者的距離，遠銀嘗試藉由更生活化的形象與客戶溝通，指著手機中的Facebook頁面，戴副總如數家珍的介紹「遠銀Happy＋」的五個代言人，「『Happy美眉』是小資女，她的快樂泉源是美食；『三寶爹』是三個孩子的爸，很愛說教，『奈兒』是喜歡打扮的美女，『哈妹』則是愛嚐鮮，哈韓、哈日的小女生，還有熱愛運動的『大力哥』。我們透過這些職場上常見的典型人物，在Facebook分享各類資訊，並且蒐集客戶的回應，描繪出網路族群的客戶輪廓。」
除了持續透過實體與虛擬通路，掌握客戶需求及銷售契機，戴副總近期也與遠傳合作，規劃跨業行銷活動，「我們針對想要的客戶族群列出條件，由遠傳推薦合適的客戶來申辦信用卡；另一方面，遠銀也推薦客戶申辦遠傳的門號，並提供這些客戶高達1.2%的刷卡回饋，且回饋金只限折抵遠傳通話費或在遠傳門市的消費。對企業而言，這是一個互利的方案，對消費者來說，也可以享受更多優惠。若執行成效不錯，未來計劃引入鼎鼎聯合行銷，其龐大的HAPPYGO卡友陣容，勢將帶動新一波行銷熱潮。」
創新企劃 打造驚喜體驗
2020年遠銀即將成立屆滿30年，所謂「30而立」，戴副總希望，屆時幾項重點業務都能達成30%的佔比，「以『信用卡i申請』為例，如果可以佔全行信用卡申請量的30%，則數位平臺的發展就算站穩腳步了。」不過，戴副總也深知，這必須建立在科技場景的流暢應用上，「首先，申請表中，必須刪去畢業學校、婚姻狀況等無關欄位，以縮短客戶的填答時間，而證明文件則可以利用手機，拍下證件照片上傳，如此不但符合消費者的使用習慣，也能讓客戶在短短幾分鐘之內完成申請，減少不必要的斷點與使用痛點。」至於後端風險控管及發卡審核的部份，戴副總也正積極協調優化流程，讓使用者在兩、三天內就能收到信用卡。
不僅如此，對於數位平臺，戴副總還有更大的企圖。有別於其他銀行找機器人當行員，戴副總則計劃發展「機器人理專」，「先透過大數據，分析出個別客戶的投資屬性，再運用大數據，篩選出操作績效優於大盤的數檔基金，提供客戶於網路勾選下單。」一旦平臺建置完成，屆時不只基金，所有金融商品都可以「一指通」。「三、四年前，很多實體零售店都不看好網路商店的發展，如今，不少網路商店的營業額早已超越實體商店，實體店反而成為網路商店的輔助。未來，誰說『機器人理專』無法戰勝『真人理專』呢？」
另外，根據戴副總的觀察，目前談商業智慧（BI）時，大多偏重可視化數據（visual data），但其實客戶在網路上的數位足跡也很值得探討，「日後我們也將嘗試連結這兩部份的資料，發展出更多可以運用的大數據，接軌線上、線下的商機。」
誠如戴副總所說，「大數據的開發應用絕對是重要趨勢，未來還有許多企劃正等著我們一一實現。」相信這些創新提案必將帶給大家更多新奇有趣的體驗，讓Happy＋，快樂更多一點！＃
