2016年12月號 封面故事
读懂大数据 远东商银翻转竞争力
远东人月刊 / 编辑室采访整理
大数据被喻为「未来的新石油」，各企业无不积极抢进。然而，如何解读数据背後的意义，将「原油」提炼成可直接使用的「汽油」，却考验着经营者的智慧。本期「封面故事」邀请远东商银戴松志副总经理，与大家分享如何运用大数据，提升客户服务与行销效益，进而开拓无限可能的新世界！
走进远银数位金融事业群全新改装的办公室，很多人一定不敢相信，在此之前，这里还是仅能容纳20余人的办公场地，如今不但能安置40多个办公座位，而且丝毫不显局促。戴松志副总经理开心的介绍：「我们舍弃制式的办公隔间屏风、顶柜与天花板夹层，一方面让同仁的沟通毫无阻隔，另方面也让视野更加开阔。」
看似极简风格的办公室，其实还藏着许多一物多用的巧思：走道的墙面上，隐藏着投影装置，召开大型会议或举办训练课程时，同仁们只要在座位上即能参与，无须另觅场地；个人档案柜则以沙发造型的滑动式储物柜取代，除了收纳功能之外，也方便同仁们随时坐下讨论业务；会议室内，不但配备超大型白板，还有无线墙面投影，开会时可以透过行动装置或笔电，直接传输播放简报或分享讯息。
去芜存菁，只留下有益的、更智慧的物件，这样的理念也体现在戴副总对於数位金融的经营上，「真正的智慧应用，必须结合日常的使用习惯，单是以手机开关灯这种华而不实的设计，不是远银的目标。换言之，数位金融不能只是耍花枪，更需要紮实的基本功（商业基础）。」
稳紮稳打 布建大数据团队
事实上，为了掌握大数据商机，远银早在2007年即深蹲马步，以两年时间建置完成Database，作为大数据发展之根基。其後更进一步发展出Data Mart（资料仓储），方便行销人员或一般使用者透过简单的介面了解报表。直至今年1月1日数位金融事业部正式成立，也让远银的数位金融发展迈入全新的里程碑。
戴副总分析，「我们的工作和其他事业群的不同之处在於，各事业群着重於个别范畴，我们则必须宏观全行的业务，甚至放眼集团与整个生态圈，既要发展远银跨部门的资料库应用，也要成为集团大数据资料的窗口。」为此，远银和远传、鼎鼎联合行销等三家拥有庞大数据库的企业，应邀参与集团大数据实验室（FEG Data Lab），探讨如何利用大数据，发展市场分析与行销模型。「我们拥有客户信用卡、存／提款的交易资料，能掌握客户的消费能力，以及客户所有消费当中，使用远银信用卡的比例，这些资料有助於规划如何进一步提升消费者的荷包占有率。」
然而，戴副总也坦承，发展大数据的应用，人员培训绝对是一大课题，「很多企业偏重Database Skill的训练，但我认为，实际运作中，Database Skill只占职能比重的30%，商业智慧（BI，Business Intelligence）的分析能力才是企业决胜的关键，唯有具备商业智慧的敏锐度，懂得从商业的角度看数字，才能挖崛出数字的价值，进而找到商业发展的机会。」戴副总举例，「远银日前针对经常在自动提款机因余额不足无法领款的族群，提供信贷服务的资讯，就是具备商业智慧思维的行销方式。」
不过，商业智慧的养成并非一蹴可及，必须持续透过模拟应用场景（Context）的训练。「以往场景较为单纯，等车、上洗手间，都只能做单一的工作，进入数位时代之後，上述场景都可能与购物产生连结，必须避免这些场景中的断点或消费者使用的痛点，才能把握住商机。」戴副总指出，「例如电话行销人员推荐信用卡时，好不容易找到有意愿申办的客户，但邮寄申请函的过程中，若发生邮件遗失或客户改变心意的情况，很容易形成行销的断点。」另外，有些流程本身可能具有行销点，却因为无法避免顾客使用上的痛点而失去先机，「例如客户在远银官网浏览基金讯息，但遇上网速不佳或系统出现状况，也会因此打退堂鼓。」
有鉴於此，戴副总特别成立任务小组，针对各种使用场景展开思维的训练，「如此一来，当同仁再次面对数据资料时，会更『有感』。否则，数据只是数据，无法从数据当中挖掘出行销机会。」
虚实并进 掌握顾客轮廓
在团队的努力下，远银对於客户属性分析、客户分群资料模型发展已有初步成果，不过，戴副总认为，「除了从数据的角度区分出不同族群，还必须进一步管理、连结，甚至经营这些族群。」因此远银依据客户往来金额，将VIP客户分为三星等至七星等，并针对不同星等，推出相对应的尊荣礼遇计划。「我们一方面参照同业的优惠方案，另方面则透过大数据，找出区间客户对於单一服务的平均使用量，例如每月跨行转帐、临柜指定交易的次数等，两相权衡，提出能令客户满足的方案。」
可别以为VIP的门槛一定很高，戴副总透露，「只要远银信用卡卡友申请电子帐单，并利用远银帐户自动扣缴，即可成为三星级VIP会员。」当然，等级越高，能享受的尊荣礼遇也越多，因此，行销团队日前也特别规划VIP升等奖励活动，「我们从资料库中，找出只差一点点额度就能升等的客户，针对存款、基金等不同类别加强行销，结果达成率高达140%～150%，远超乎预期。」
深耕VIP族群之外，网路族群的消费行为与需求探讨，也是戴副总积极着墨的领域。为了拉近与消费者的距离，远银尝试藉由更生活化的形象与客户沟通，指着手机中的Facebook页面，戴副总如数家珍的介绍「远银Happy＋」的五个代言人，「『Happy美眉』是小资女，她的快乐泉源是美食；『三宝爹』是三个孩子的爸，很爱说教，『奈儿』是喜欢打扮的美女，『哈妹』则是爱嚐鲜，哈韩、哈日的小女生，还有热爱运动的『大力哥』。我们透过这些职场上常见的典型人物，在Facebook分享各类资讯，并且蒐集客户的回应，描绘出网路族群的客户轮廓。」
除了持续透过实体与虚拟通路，掌握客户需求及销售契机，戴副总近期也与远传合作，规划跨业行销活动，「我们针对想要的客户族群列出条件，由远传推荐合适的客户来申办信用卡；另一方面，远银也推荐客户申办远传的门号，并提供这些客户高达1.2%的刷卡回馈，且回馈金只限折抵远传通话费或在远传门市的消费。对企业而言，这是一个互利的方案，对消费者来说，也可以享受更多优惠。若执行成效不错，未来计划引入鼎鼎联合行销，其庞大的HAPPYGO卡友阵容，势将带动新一波行销热潮。」
创新企划 打造惊喜体验
2020年远银即将成立届满30年，所谓「30而立」，戴副总希望，届时几项重点业务都能达成30%的占比，「以『信用卡i申请』为例，如果可以占全行信用卡申请量的30%，则数位平台的发展就算站稳脚步了。」不过，戴副总也深知，这必须建立在科技场景的流畅应用上，「首先，申请表中，必须删去毕业学校、婚姻状况等无关栏位，以缩短客户的填答时间，而证明文件则可以利用手机，拍下证件照片上传，如此不但符合消费者的使用习惯，也能让客户在短短几分钟之内完成申请，减少不必要的断点与使用痛点。」至於後端风险控管及发卡审核的部份，戴副总也正积极协调优化流程，让使用者在两、三天内就能收到信用卡。
不仅如此，对於数位平台，戴副总还有更大的企图。有别於其他银行找机器人当行员，戴副总则计划发展「机器人理专」，「先透过大数据，分析出个别客户的投资属性，再运用大数据，筛选出操作绩效优於大盘的数档基金，提供客户於网路勾选下单。」一旦平台建置完成，届时不只基金，所有金融商品都可以「一指通」。「三、四年前，很多实体零售店都不看好网路商店的发展，如今，不少网路商店的营业额早已超越实体商店，实体店反而成为网路商店的辅助。未来，谁说『机器人理专』无法战胜『真人理专』呢？」
另外，根据戴副总的观察，目前谈商业智慧（BI）时，大多偏重可视化数据（visual data），但其实客户在网路上的数位足迹也很值得探讨，「日後我们也将尝试连结这两部份的资料，发展出更多可以运用的大数据，接轨线上、线下的商机。」
诚如戴副总所说，「大数据的开发应用绝对是重要趋势，未来还有许多企划正等着我们一一实现。」相信这些创新提案必将带给大家更多新奇有趣的体验，让Happy＋，快乐更多一点！＃
