2020年05月號 领航者的话
质变创造新商机 打造获利新模式
远东SOGO百货 / 黄晴雯董事长
2020开春以来，新冠肺炎来势汹汹，疫情肆虐下，全球供应链饱受冲击。在KPMG全球三月份发布的《新冠肺炎对零售业的影响——如何克服挑战并把握新机会》（Responding to crises and changing consumer behaviour）产业报告中，更直指这波疫情对不同模式的零售业产生程度不一的影响。远东SOGO百货董事长黄晴雯日前接受《经济日报》专访时表示，传统百货零售服务业应掌握机会产生正向的质变，方能华丽转身，再创高峰。
疫情全球化，连带也对全球百货零售业产生冲击；但「危机是转机」，对於过去经营成功的实体百货业者来说，产生质变是必然之势。从现在起，实体零售将加速走向体验性零售，卖场将出现更多主题式体验、数位科技体验、经典朝圣体验…等，以满足消费者与日俱增的社交需求。未来，商品除了功能之外，「故事」与「社交性」是两个最大的卖点；电子商务则会变成实体卖场营运的第二只脚，驱动虚实无缝整合成为零售新型态。
体验式零售X数位整合 正向质变创造商机
受到疫情影响，无论是主动或被动的因素使然，许多民众减少外出，百货卖场人流明显减少，而这正好是进行有效改装的最佳时机。专柜品牌的更迭、卖场造景的新气象，除了让顾客耳目一新之外，更重要的是，我们必须加速转型为「体验式零售」。
以SOGO台北忠孝馆美食荟萃的11楼为例，全台湾第一家「金泽回转寿司」即将进驻。这是营业团队在盘点店内餐饮品牌与类别之後，希望实体卖场能转型成体验性质的场域，因而订下的决策。在日本回转寿司界素有「东札幌、西金泽」的传说，这回迎来金泽当地人气回转寿司名店，让顾客可以围在吧台旁，欣赏罗列的寿司前进之余，更承载着期待与新奇，营造另一种「食演」的体验。
此外，这波疫情也对消费者的生活形态产生质变。原本属於实体通路的购物休闲习惯转移到线上，无论电商、美食外送或者OTT（Over-The-Top，影音串流服务），都成为消费者的替代选择。百货零售业必须善用数位工具来贩售商品，让电商将成为百货公司的第二只脚；同时接下来也要密切观察，在疫情过去後，民众的消费习惯是否有所转变。
电商成为实体通路的第二只脚 创新获利模式
目前任何专家学者都无法断言，人流何时才会重新返回实体通路；实体业者必须加快数位转型的速度，才能在这波浪潮中掌握契机。SOGO百货在2017年推出的「SOGO istore」线上购物，是让顾客在打烊後依然可以选购商品的延伸服务，也满足无法亲自到店购物的消费者需求。从销售状况来看，今年前两个月SOGO电商业绩成长2.8倍，其中以美妆类商品最为亮眼，成长高达26倍，一般商品也有一倍的成长。目前SOGO电商客群以原本的主顾客居多，但也不乏因地缘关系不方便来店消费的外县市顾客，透过SOGO电商享受服务。
与纯电商相比，SOGO的电商并非以价格取胜，而是着眼於扩展销售场域，并吸引新客到来，这与纯电商以招商为主、价格割喉战的性质大相迳庭。SOGO百货在实体卖场奠定的深厚基底下，所经营的电商必须将实体卖场原有的服务延伸，将细致贴心的「服务力」和新潮多元的「商品力」，包装在网购店取的「便利性」之中。简言之，实体通路经营的电商，其价值在於让顾客购买更方便，搭配「网购店取」则可让服务更直接、更到位。
举例来说，一位美妆品牌的主顾客，必定清楚自己想要添购什麽商品；透过网购店取的服务，柜姐可於顾客取货时，再发现或创造新的需求，进而推荐其他商品，激发出更多的销售动能。此外，部分高价保养品存放条件较为严苛，百货卖场具备良好的保存环境，透过百货购买或网购店取，消费者更有保障。再者，许多当季、甚至是限量款精品，很难在电商平台买到，且对於高单价商品，消费者总是希望能在专柜现场体验并确认品质後再安心购买，这些都是实体百货「网购店取」无法被取代的优势。
以弦乐团的组合做比喻，过去实体卖场有如第一小提琴手，是乐团主要的灵魂；电商的角色则类似中提琴，存在感并不强。对SOGO百货而言，过去电商业绩占比不到整体业绩的5%，但从现在开始，电商将被视为第二小提琴手，与实体卖场是共同主角，实体通路和电商整合将是智慧零售生态系的新型态。
组织敏捷化 多元人才共组策略梯队
因应新型态智慧零售生态系的产生，未来实体百货的组织架构中，电商势必在营业团队扮演更举足轻重的角色。因此在内容设计、科技运用、内容行销、数据分析的人才需求也会大增。SOGO百货的贩促部门必须具备数位思维，未来的行销企划将不单单只是百货营业协助者的角色，而是营业的利润中心。
疫情当前 顾客／同仁安全与转型并重
从17年前的SARS，到2014年的食安风暴，SOGO百货都是以「人」的安全为核心，超前部署保护计画，这回面对新冠疫情也不例外！在全台第一个确诊病例出现的当下，SOGO百货即设立防疫指挥中心，启动防疫360计画，内容包括：工作环境与营业场域的卫生安全维护、创新服务升级、防疫商品专区贩售、人员教育宣导、健康防疫活动、防疫美妆保养等，严守「无论疫情如何发展，百货都必须走在最前面，先保护好顾客与同仁」的最高指导原则。
百货是温馨的行业，若不以人为本，就无法营运。这波疫情虽然对百货零售服务业造成冲击，但与SARS期间相比，现今产业还有电商与体验式零售可做为转型出口，只待民众恢复消费信心，内需动能强劲反弹，SOGO百货将与社会大众一起迎接「後新冠」时代的来临。We are ready！＃
