影音直播新浪潮

　　网路快速发展下，直播呈现的内容愈加丰富多元，随着直播平台兴起，看直播已经成为许多人获取资讯、休闲娱乐，甚至是消费购物的方式，各式平台功能都宣告全民直播时代来临，其中，「女性观众」不仅是直播的重度使用者，而且观看的目的、节目类型和使用平台等，都与消费购物高度相关，展现强大的「+1」商机，可说是「直播购物」热潮下的关键族群。让我们透过GO SURVEY的调查，深入了解民众看直播的时段、目的、类型，以及最常使用的平台，并进一步思考：如何透过不同平台的特色，提升自身优势，强化经营效益！

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女性、年轻世代及未婚族群为观看直播之大宗 

　　比较近一年看过直播的客群轮廓，可以发现：女性、20/30世代，以及未婚者观看过直播的占比较高；而已婚且家中有1个小孩者，近一年看过直播的占比也较高。从结果来看，女性和年轻的20/30世代客群，明显为观看直播的主要客群。

　　目前网路直播的内容多为娱乐性质，其中游戏元素尤其受到年轻客群欢迎。以UGC（User-Generated Content，意指用户原创内容）的内容生产模式来说，更需要思维大胆、开放与具有创造力的制作人，因此吸引了许多年轻人加入产业，进而带动更多年轻素人投入，其中不乏梦想成为网红的参与者。

年轻世代最爱直播，观看时间也最长 

　　整体来说，68%的民众曾看过直播，平均每次观看时间为31分钟，36%的民众观看时间超过31分钟。从世代来看，年轻世代曾看过直播者为72%以上，占比最高。20世代的平均观看时间更高达37分钟，且44%的观看时间在31分钟以上；成熟世代的观看经验相对少，但也在6成以上，平均花费29分钟。

　　除了网路环境的发展，直播也受益于硬体设备（如行动载具）的普及，让数位影音愈来愈受欢迎，也使直播的内容、形式和平台都更趋于多元，逐渐成为民众获取消费资讯的热门渠道。

晚上8～10点是民众观看直播的主要时段

　　调查结果发现，晚上8～10点是民众观看直播的主要时段（67%），其次是傍晚4～7点（25%）和深夜10～ 12点（23%）。其中，年轻世代较常在傍晚过后和凌晨看直播，50世代则在上午到下午时段较多。整体来说，观看直播的热门时段是16:00～23:59。

　　网路直播无法让观众自行调配收看时间，比较像在固定时段播出的电视节目，但载具又比电视多元，不限地点皆可收看，此外，直播的「即时性」和「互动性」，让观众获得参与感的同时，还可享有独一无二的体验。在百家争鸣的网路直播战场，如何培养观众固定时间收看的习惯，成为致胜关键因素之一。

 智慧型手机是民众观看直播的主要装置

　　调查显示，高达86%的民众使用智慧型手机观看直播，其次是桌上型电脑（25%）和笔记型电脑（18%）。以世代来看，年轻世代多利用智慧型手机，其中20世代也会使用笔记型电脑（24%）；50世代则偏爱大萤幕的视觉感受，倾向利用桌上型电脑、平板电脑或智能电视观看。

　　由调查结果可知，多数民众还是以便利性最强的行动手机为主；同时，熟龄客群也衍生出透过大萤幕观看直播的需求。

20/30世代看娱乐，30/40世代看消费内容，50世代看时事

　　在直播主与内容的选择方面，网红（42%）、新闻媒体（26%）、部落客（25%）、卖家／厂商（25%）、艺人（22%）都是民众主要收看的对象。其中，男性对于网红、新闻媒体、政治人物及游戏实况主直播的收看需求较高；而女性则偏好卖家、艺人及亲友的直播。从世代来看，20/30世代较偏好网红及艺人的直播；30/40年代比较喜欢部落客及卖家的直播；50世代则喜欢观看新闻媒体、政治人物及亲友的直播。

　　观看对象的差异，反应出各世代对于直播的潜在需求不同：20/30世代喜欢娱乐性质高的内容；30/40世代则偏好消费性质的内容；50世代较关注时事或新闻内容。

　　品牌主以直播作为宣传工具时，可依照客群的需求设定主题，提供差异化的内容，并且透过互动，吸引更多观众参与。

 近六成民众看直播是为了娱乐和打发时间

　　大家为什么想看直播呢？调查结果发现：娱乐或打发时间（58%）是民众观看直播的主要目的，其次才是吸收资讯与新知（43%），以及了解趋势与重大议题（34%）。另外，也有两成民众是为了购物和纾解压力而观看直播。

　　以世代来看，年轻世代收看直播大多为了娱乐或打发时间；50世代则多半想要了解更多的资讯及议题；而30/40世代及女性透过直播购物的占比明显较高，这也显示网购行为已从网站图文，延伸到直播购物，直播的即时互动性，提供业者直接接触消费者的行销管道，也为卖家带进新的商机。

 休闲娱乐类的直播最受民众欢迎

　　不同族群收看直播的目的不同，偏好的节目类型当然也有差异。整体来说，「休闲娱乐」（如：美食和旅游）佔52%，「新闻直播与现场活动」佔31%、「专业资讯」（如：星座命理、科技3C、投资理财）佔27%，「消费与拍卖」佔25%，都是民众主要的观看类型。总结来看，节目的选择不外乎是满足民众对于「吃喝玩乐」、「求知」和「购买」的需求。

　　有趣的是，各世代观看节目的类型也符合本调查对于直播对象的观察：年轻世代（20/30世代）较常看明星、流行音乐和演场会，是以娱乐为导向；50世代则偏好观看新闻、现场活动及政治类型的内容，是以时事新闻为导向；而30/40世代及女性偏爱消费与拍卖方面的直播，是以消费为导向。

　　由此也重覆验证：直播逐渐成为网购渠道，对于品牌厂商来说，如何透过直播经济风潮，加入产品或服务行销，创造吸睛和吸金，即为挑战重点。

多数民众在FB及YouTube看直播

　　民众通常使用哪些社群平台或APP观看直播？GO SURVEY调查发现，前五大平台分别是：Facebook（79%）、YouTube（68%）、Instagram（24%）、Yahoo TV（11%）和17直播（8%）。就性别而言，男性使用YouTube的占比高，女性则大多使用FB。就世代来看，年轻世代（20/30世代）偏好使用IG、17直播，30世代使用FB的占比最高（+5% vs.整体），而50世代则是使用YouTube及Yahoo TV的占比明显更高。

　　Facebook、YouTube和Instagram平台是以社群与影音网站为主，因网站使用率高，也带起众多直播收视者。Yahoo TV以自制直播节目最具特色，第一个自制直播节目是由金牌主持人黄子佼推出的《佼心食堂》，为Yahoo TV打下不错的基础，也建立起一套可复制的直播模式。而有艺人、经纪公司加持的直播平台「17直播」，则是最多人收看的纯直播平台。

　　对于品牌经营者而言，如何在不同直播平台的网路节目中置入品牌或商品，进而带动销售，是亟待思考的议题。

 免费内容、友善介面、节目多元吸引收视

　　虽然五大直播平台都各具特色和优势，但主要吸引民众观看的因素还是以「免费内容较多」，「操作介面友善」，以及「节目类型多元」为主。

　　FB直播以大量免费内容作为优势，吸引大量收视；YouTube直播除了免费内容较多，也靠着多元的节目类型及友善的介面冲高使用度；IG除了操作介面友善，可以追踪特定直播主的功能也成为民众选择原因；Yahoo TV是以产品服务多元、节目类型多元、节目内容尺度大、名人代言等差异化优势吸引收视；17直播则是以大量直播主及多元的互动方式广受欢迎。

　　各大直播平台顺应着网红经济风潮，发展出各自的直播商机，其模式与商业效益都有值得观察之处。品牌主在直播宣传上，仍需透过不断的尝试与修正，才能找出最佳的获利模式。 

 　　综合前述调查结果可以发现：直播浪潮来势汹汹，不论直播内容、形式、或观看平台，都更趋于多元，特别容易吸引女性和年轻客群，而「智慧型手机」为主要载具，傍晚过后是主要观看时段，FB、YouTube、IG、Yahoo TV和17直播，都成为主要观看直播的平台，节目类型更能全方位满足民众的日常生活需求。建议品牌的活动规划可善用各直播平台优势，结合直播的即时性和互动性，并依照不同的观看习惯，投其所好，创造商业动能！

　　最后，我们根据不同世代，做以下简单摘要： 

• 20/30世代：直播常客、傍晚后和凌晨观看、娱乐导向、注重互动型功能可增进黏着度。
• 30/40世代：直播常客、傍晚观看、娱乐和消费导向、直播平台购物再进化。
• 50世代：上午和下午观看、时事资讯导向、平台节目多元、介面操作顺手是关键。

调查说明：「直播观看行为调查」为GO SURVEY市场研究顾问于2020/2/6～6/1，在GO SURVEY平台执行的线上网路调查，共计回收11,267份样本，受访者条件为18～70岁的 HAPPY GO 卡友。＃