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遠東人月刊 Far Eastern Magazine
本期索引

2020年11月號 樂活職人

影音直播新浪潮

天下新創學院 / 提供

  網路快速發展下,直播呈現的內容愈加豐富多元,隨著直播平臺興起,看直播已經成為許多人獲取資訊、休閒娛樂,甚至是消費購物的方式,各式平臺功能都宣告全民直播時代來臨,其中,「女性觀眾」不僅是直播的重度使用者,而且觀看的目的、節目類型和使用平臺等,都與消費購物高度相關,展現強大的「+1」商機,可說是「直播購物」熱潮下的關鍵族群。讓我們透過GO SURVEY的調查,深入了解民眾看直播的時段、目的、類型,以及最常使用的平臺,並進一步思考:如何透過不同平臺的特色,提升自身優勢,強化經營效益!


女性、年輕世代及未婚族群為觀看直播之大宗 

  比較近一年看過直播的客群輪廓,可以發現:女性、20/30世代,以及未婚者觀看過直播的占比較高;而已婚且家中有1個小孩者,近一年看過直播的占比也較高。從結果來看,女性和年輕的20/30世代客群,明顯為觀看直播的主要客群。

  目前網路直播的內容多為娛樂性質,其中遊戲元素尤其受到年輕客群歡迎。以UGC(User-Generated Content,意指用戶原創內容)的內容生產模式來說,更需要思維大膽、開放與具有創造力的製作人,因此吸引了許多年輕人加入產業,進而帶動更多年輕素人投入,其中不乏夢想成為網紅的參與者。

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年輕世代最愛直播,觀看時間也最長 

  整體來說,68%的民眾曾看過直播,平均每次觀看時間為31分鐘,36%的民眾觀看時間超過31分鐘。從世代來看,年輕世代曾看過直播者為72%以上,占比最高。20世代的平均觀看時間更高達37分鐘,且44%的觀看時間在31分鐘以上;成熟世代的觀看經驗相對少,但也在6成以上,平均花費29分鐘。

  除了網路環境的發展,直播也受益於硬體設備(如行動載具)的普及,讓數位影音愈來愈受歡迎,也使直播的內容、形式和平臺都更趨於多元,逐漸成為民眾獲取消費資訊的熱門渠道。

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晚上8~10點是民眾觀看直播的主要時段

  調查結果發現,晚上8~10點是民眾觀看直播的主要時段(67%),其次是傍晚4~7點(25%)和深夜10~ 12點(23%)。其中,年輕世代較常在傍晚過後和凌晨看直播,50世代則在上午到下午時段較多。整體來說,觀看直播的熱門時段是16:00~23:59。

  網路直播無法讓觀眾自行調配收看時間,比較像在固定時段播出的電視節目,但載具又比電視多元,不限地點皆可收看,此外,直播的「即時性」和「互動性」,讓觀眾獲得參與感的同時,還可享有獨一無二的體驗。在百家爭鳴的網路直播戰場,如何培養觀眾固定時間收看的習慣,成為致勝關鍵因素之一。

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 智慧型手機是民眾觀看直播的主要裝置

  調查顯示,高達86%的民眾使用智慧型手機觀看直播,其次是桌上型電腦(25%)和筆記型電腦(18%)。以世代來看,年輕世代多利用智慧型手機,其中20世代也會使用筆記型電腦(24%);50世代則偏愛大螢幕的視覺感受,傾向利用桌上型電腦、平板電腦或智能電視觀看。

  由調查結果可知,多數民眾還是以便利性最強的行動手機為主;同時,熟齡客群也衍生出透過大螢幕觀看直播的需求。

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20/30世代看娛樂,30/40世代看消費內容,50世代看時事

  在直播主與內容的選擇方面,網紅(42%)、新聞媒體(26%)、部落客(25%)、賣家/廠商(25%)、藝人(22%)都是民眾主要收看的對象。其中,男性對於網紅、新聞媒體、政治人物及遊戲實況主直播的收看需求較高;而女性則偏好賣家、藝人及親友的直播。從世代來看,20/30世代較偏好網紅及藝人的直播;30/40年代比較喜歡部落客及賣家的直播;50世代則喜歡觀看新聞媒體、政治人物及親友的直播。

  觀看對象的差異,反應出各世代對於直播的潛在需求不同:20/30世代喜歡娛樂性質高的內容;30/40世代則偏好消費性質的內容;50世代較關注時事或新聞內容。

  品牌主以直播作為宣傳工具時,可依照客群的需求設定主題,提供差異化的內容,並且透過互動,吸引更多觀眾參與。

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 近六成民眾看直播是為了娛樂和打發時間

  大家為什麼想看直播呢?調查結果發現:娛樂或打發時間(58%)是民眾觀看直播的主要目的,其次才是吸收資訊與新知(43%),以及了解趨勢與重大議題(34%)。另外,也有兩成民眾是為了購物和紓解壓力而觀看直播。

  以世代來看,年輕世代收看直播大多為了娛樂或打發時間;50世代則多半想要了解更多的資訊及議題;而30/40世代及女性透過直播購物的占比明顯較高,這也顯示網購行為已從網站圖文,延伸到直播購物,直播的即時互動性,提供業者直接接觸消費者的行銷管道,也為賣家帶進新的商機。

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 休閒娛樂類的直播最受民眾歡迎

  不同族群收看直播的目的不同,偏好的節目類型當然也有差異。整體來說,「休閒娛樂」(如:美食和旅遊)佔52%,「新聞直播與現場活動」佔31%、「專業資訊」(如:星座命理、科技3C、投資理財)佔27%,「消費與拍賣」佔25%,都是民眾主要的觀看類型。總結來看,節目的選擇不外乎是滿足民眾對於「吃喝玩樂」、「求知」和「購買」的需求。

  有趣的是,各世代觀看節目的類型也符合本調查對於直播對象的觀察:年輕世代(20/30世代)較常看明星、流行音樂和演場會,是以娛樂為導向;50世代則偏好觀看新聞、現場活動及政治類型的內容,是以時事新聞為導向;而30/40世代及女性偏愛消費與拍賣方面的直播,是以消費為導向。

  由此也重覆驗證:直播逐漸成為網購渠道,對於品牌廠商來說,如何透過直播經濟風潮,加入產品或服務行銷,創造吸睛和吸金,即為挑戰重點。

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多數民眾在FB及YouTube看直播

  民眾通常使用哪些社群平臺或APP觀看直播?GO SURVEY調查發現,前五大平臺分別是:Facebook(79%)、YouTube(68%)、Instagram(24%)、Yahoo TV(11%)和17直播(8%)。就性別而言,男性使用YouTube的占比高,女性則大多使用FB。就世代來看,年輕世代(20/30世代)偏好使用IG、17直播,30世代使用FB的占比最高(+5% vs.整體),而50世代則是使用YouTube及Yahoo TV的占比明顯更高。

  Facebook、YouTube和Instagram平臺是以社群與影音網站為主,因網站使用率高,也帶起眾多直播收視者。Yahoo TV以自製直播節目最具特色,第一個自製直播節目是由金牌主持人黃子佼推出的《佼心食堂》,為Yahoo TV打下不錯的基礎,也建立起一套可複製的直播模式。而有藝人、經紀公司加持的直播平臺「17直播」,則是最多人收看的純直播平臺。

  對於品牌經營者而言,如何在不同直播平臺的網路節目中置入品牌或商品,進而帶動銷售,是亟待思考的議題。

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 免費內容、友善介面、節目多元吸引收視

  雖然五大直播平臺都各具特色和優勢,但主要吸引民眾觀看的因素還是以「免費內容較多」,「操作介面友善」,以及「節目類型多元」為主。

  FB直播以大量免費內容作為優勢,吸引大量收視;YouTube直播除了免費內容較多,也靠著多元的節目類型及友善的介面衝高使用度;IG除了操作介面友善,可以追蹤特定直播主的功能也成為民眾選擇原因;Yahoo TV是以產品服務多元、節目類型多元、節目內容尺度大、名人代言等差異化優勢吸引收視;17直播則是以大量直播主及多元的互動方式廣受歡迎。

  各大直播平臺順應著網紅經濟風潮,發展出各自的直播商機,其模式與商業效益都有值得觀察之處。品牌主在直播宣傳上,仍需透過不斷的嘗試與修正,才能找出最佳的獲利模式。 

   綜合前述調查結果可以發現:直播浪潮來勢洶洶,不論直播內容、形式、或觀看平臺,都更趨於多元,特別容易吸引女性和年輕客群,而「智慧型手機」為主要載具,傍晚過後是主要觀看時段,FB、YouTube、IG、Yahoo TV和17直播,都成為主要觀看直播的平臺,節目類型更能全方位滿足民眾的日常生活需求。建議品牌的活動規劃可善用各直播平臺優勢,結合直播的即時性和互動性,並依照不同的觀看習慣,投其所好,創造商業動能!

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  最後,我們根據不同世代,做以下簡單摘要: 

  • 20/30世代:直播常客、傍晚後和凌晨觀看、娛樂導向、注重互動型功能可增進黏著度。
  • 30/40世代:直播常客、傍晚觀看、娛樂和消費導向、直播平臺購物再進化。
  • 50世代:上午和下午觀看、時事資訊導向、平臺節目多元、介面操作順手是關鍵。

調查說明:「直播觀看行為調查」為GO SURVEY市場研究顧問於2020/2/6~6/1,在GO SURVEY平臺執行的線上網路調查,共計回收11,267份樣本,受訪者條件為18~70歲的 HAPPY GO 卡友。

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