影音直播新浪潮

　　網路快速發展下，直播呈現的內容愈加豐富多元，隨著直播平臺興起，看直播已經成為許多人獲取資訊、休閒娛樂，甚至是消費購物的方式，各式平臺功能都宣告全民直播時代來臨，其中，「女性觀眾」不僅是直播的重度使用者，而且觀看的目的、節目類型和使用平臺等，都與消費購物高度相關，展現強大的「+1」商機，可說是「直播購物」熱潮下的關鍵族群。讓我們透過GO SURVEY的調查，深入了解民眾看直播的時段、目的、類型，以及最常使用的平臺，並進一步思考：如何透過不同平臺的特色，提升自身優勢，強化經營效益！

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女性、年輕世代及未婚族群為觀看直播之大宗 

　　比較近一年看過直播的客群輪廓，可以發現：女性、20/30世代，以及未婚者觀看過直播的占比較高；而已婚且家中有1個小孩者，近一年看過直播的占比也較高。從結果來看，女性和年輕的20/30世代客群，明顯為觀看直播的主要客群。

　　目前網路直播的內容多為娛樂性質，其中遊戲元素尤其受到年輕客群歡迎。以UGC（User-Generated Content，意指用戶原創內容）的內容生產模式來說，更需要思維大膽、開放與具有創造力的製作人，因此吸引了許多年輕人加入產業，進而帶動更多年輕素人投入，其中不乏夢想成為網紅的參與者。

年輕世代最愛直播，觀看時間也最長 

　　整體來說，68%的民眾曾看過直播，平均每次觀看時間為31分鐘，36%的民眾觀看時間超過31分鐘。從世代來看，年輕世代曾看過直播者為72%以上，占比最高。20世代的平均觀看時間更高達37分鐘，且44%的觀看時間在31分鐘以上；成熟世代的觀看經驗相對少，但也在6成以上，平均花費29分鐘。

　　除了網路環境的發展，直播也受益於硬體設備（如行動載具）的普及，讓數位影音愈來愈受歡迎，也使直播的內容、形式和平臺都更趨於多元，逐漸成為民眾獲取消費資訊的熱門渠道。

晚上8～10點是民眾觀看直播的主要時段

　　調查結果發現，晚上8～10點是民眾觀看直播的主要時段（67%），其次是傍晚4～7點（25%）和深夜10～ 12點（23%）。其中，年輕世代較常在傍晚過後和凌晨看直播，50世代則在上午到下午時段較多。整體來說，觀看直播的熱門時段是16:00～23:59。

　　網路直播無法讓觀眾自行調配收看時間，比較像在固定時段播出的電視節目，但載具又比電視多元，不限地點皆可收看，此外，直播的「即時性」和「互動性」，讓觀眾獲得參與感的同時，還可享有獨一無二的體驗。在百家爭鳴的網路直播戰場，如何培養觀眾固定時間收看的習慣，成為致勝關鍵因素之一。

 智慧型手機是民眾觀看直播的主要裝置

　　調查顯示，高達86%的民眾使用智慧型手機觀看直播，其次是桌上型電腦（25%）和筆記型電腦（18%）。以世代來看，年輕世代多利用智慧型手機，其中20世代也會使用筆記型電腦（24%）；50世代則偏愛大螢幕的視覺感受，傾向利用桌上型電腦、平板電腦或智能電視觀看。

　　由調查結果可知，多數民眾還是以便利性最強的行動手機為主；同時，熟齡客群也衍生出透過大螢幕觀看直播的需求。

20/30世代看娛樂，30/40世代看消費內容，50世代看時事

　　在直播主與內容的選擇方面，網紅（42%）、新聞媒體（26%）、部落客（25%）、賣家／廠商（25%）、藝人（22%）都是民眾主要收看的對象。其中，男性對於網紅、新聞媒體、政治人物及遊戲實況主直播的收看需求較高；而女性則偏好賣家、藝人及親友的直播。從世代來看，20/30世代較偏好網紅及藝人的直播；30/40年代比較喜歡部落客及賣家的直播；50世代則喜歡觀看新聞媒體、政治人物及親友的直播。

　　觀看對象的差異，反應出各世代對於直播的潛在需求不同：20/30世代喜歡娛樂性質高的內容；30/40世代則偏好消費性質的內容；50世代較關注時事或新聞內容。

　　品牌主以直播作為宣傳工具時，可依照客群的需求設定主題，提供差異化的內容，並且透過互動，吸引更多觀眾參與。

 近六成民眾看直播是為了娛樂和打發時間

　　大家為什麼想看直播呢？調查結果發現：娛樂或打發時間（58%）是民眾觀看直播的主要目的，其次才是吸收資訊與新知（43%），以及了解趨勢與重大議題（34%）。另外，也有兩成民眾是為了購物和紓解壓力而觀看直播。

　　以世代來看，年輕世代收看直播大多為了娛樂或打發時間；50世代則多半想要了解更多的資訊及議題；而30/40世代及女性透過直播購物的占比明顯較高，這也顯示網購行為已從網站圖文，延伸到直播購物，直播的即時互動性，提供業者直接接觸消費者的行銷管道，也為賣家帶進新的商機。

 休閒娛樂類的直播最受民眾歡迎

　　不同族群收看直播的目的不同，偏好的節目類型當然也有差異。整體來說，「休閒娛樂」（如：美食和旅遊）佔52%，「新聞直播與現場活動」佔31%、「專業資訊」（如：星座命理、科技3C、投資理財）佔27%，「消費與拍賣」佔25%，都是民眾主要的觀看類型。總結來看，節目的選擇不外乎是滿足民眾對於「吃喝玩樂」、「求知」和「購買」的需求。

　　有趣的是，各世代觀看節目的類型也符合本調查對於直播對象的觀察：年輕世代（20/30世代）較常看明星、流行音樂和演場會，是以娛樂為導向；50世代則偏好觀看新聞、現場活動及政治類型的內容，是以時事新聞為導向；而30/40世代及女性偏愛消費與拍賣方面的直播，是以消費為導向。

　　由此也重覆驗證：直播逐漸成為網購渠道，對於品牌廠商來說，如何透過直播經濟風潮，加入產品或服務行銷，創造吸睛和吸金，即為挑戰重點。

多數民眾在FB及YouTube看直播

　　民眾通常使用哪些社群平臺或APP觀看直播？GO SURVEY調查發現，前五大平臺分別是：Facebook（79%）、YouTube（68%）、Instagram（24%）、Yahoo TV（11%）和17直播（8%）。就性別而言，男性使用YouTube的占比高，女性則大多使用FB。就世代來看，年輕世代（20/30世代）偏好使用IG、17直播，30世代使用FB的占比最高（+5% vs.整體），而50世代則是使用YouTube及Yahoo TV的占比明顯更高。

　　Facebook、YouTube和Instagram平臺是以社群與影音網站為主，因網站使用率高，也帶起眾多直播收視者。Yahoo TV以自製直播節目最具特色，第一個自製直播節目是由金牌主持人黃子佼推出的《佼心食堂》，為Yahoo TV打下不錯的基礎，也建立起一套可複製的直播模式。而有藝人、經紀公司加持的直播平臺「17直播」，則是最多人收看的純直播平臺。

　　對於品牌經營者而言，如何在不同直播平臺的網路節目中置入品牌或商品，進而帶動銷售，是亟待思考的議題。

 免費內容、友善介面、節目多元吸引收視

　　雖然五大直播平臺都各具特色和優勢，但主要吸引民眾觀看的因素還是以「免費內容較多」，「操作介面友善」，以及「節目類型多元」為主。

　　FB直播以大量免費內容作為優勢，吸引大量收視；YouTube直播除了免費內容較多，也靠著多元的節目類型及友善的介面衝高使用度；IG除了操作介面友善，可以追蹤特定直播主的功能也成為民眾選擇原因；Yahoo TV是以產品服務多元、節目類型多元、節目內容尺度大、名人代言等差異化優勢吸引收視；17直播則是以大量直播主及多元的互動方式廣受歡迎。

　　各大直播平臺順應著網紅經濟風潮，發展出各自的直播商機，其模式與商業效益都有值得觀察之處。品牌主在直播宣傳上，仍需透過不斷的嘗試與修正，才能找出最佳的獲利模式。 

 　　綜合前述調查結果可以發現：直播浪潮來勢洶洶，不論直播內容、形式、或觀看平臺，都更趨於多元，特別容易吸引女性和年輕客群，而「智慧型手機」為主要載具，傍晚過後是主要觀看時段，FB、YouTube、IG、Yahoo TV和17直播，都成為主要觀看直播的平臺，節目類型更能全方位滿足民眾的日常生活需求。建議品牌的活動規劃可善用各直播平臺優勢，結合直播的即時性和互動性，並依照不同的觀看習慣，投其所好，創造商業動能！

　　最後，我們根據不同世代，做以下簡單摘要： 

• 20/30世代：直播常客、傍晚後和凌晨觀看、娛樂導向、注重互動型功能可增進黏著度。
• 30/40世代：直播常客、傍晚觀看、娛樂和消費導向、直播平臺購物再進化。
• 50世代：上午和下午觀看、時事資訊導向、平臺節目多元、介面操作順手是關鍵。

調查說明：「直播觀看行為調查」為GO SURVEY市場研究顧問於2020/2/6～6/1，在GO SURVEY平臺執行的線上網路調查，共計回收11,267份樣本，受訪者條件為18～70歲的 HAPPY GO 卡友。＃