韧性零售--给零售业者的新指引

　　2023年零售业逐步从疫情的阴霾中走出，不仅是疫情期间的电子商务爆发性成长，疫情解封之后，实体零售店更迎来前所未有的荣景。但是这样的好光景，究竟会延续多久？许多经营环境中不确定的因素，该如何因应？本文将从整体经营环境展望出发，进一步探讨零售业在变动环境下的应对策略。

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一、经营环境展望

　　全球主要经济体中，美国受惠于就业市场强劲支撑消费支出，加上企业投资扩增，今年第二季GDP由2.0%增加至2.4%，核心消费者物价指数（Core CPI）与生产者物价指数（PPI）则微幅下降。欧元区今年第二季GDP增加率为0.3%，仍呈现疲弱状态，主因紧缩货币政策压抑经济动能，且全球终端需求不振，导致工业生产陷入萎缩、零售销售持续走低，充斥保守消费氛围，生产者物价指数年增率亦因能源等投入成本低而逐步下降。

　　至于日本今年第二季由于汽车外销畅旺，带动出口扩增，GDP季增率较第一季明显上扬，且连续三季正成长。但下半年起，外部需求趋缓，恐影响表现。另自今年起，生产者物价指数年增率逐月下滑，反映能源、食品、钢铁等商品价格下跌；消费者物价指数年增率则持平。

　　观察中国大陆各项经济指标持续放缓，出口、消费、投资及失业率皆不如预期，辅以房地产开发商危机，引发各界对其经济与金融风险的担忧。生产者物价指数年增率方面，已经连续10个月负成长；消费者物价指数年增率也从零成长转为负值，显示内部需求下降，增加通货紧缩疑虑。

　　2023年台湾经济成长率全年预估为1.6%，呈现外冷内温。民间消费将成为今年台湾经济成长的主要支撑，唯仍有以下三点风险需要关注：

(一) 地缘政治

　　1. 俄乌战争旷日持久，俄罗斯与北约冲突风险升高，恐导致双方长期对峙，不利经济发展。

　　2. 俄罗斯退出黑海谷物协议，加深全球粮食供应不确定性。此外，倘若俄罗斯停止供应欧洲天然气，亦将造成全球能源市场波动。

(二) 利率走势

　　1. 全球核心通膨仍处高点，欧美央行恐维持高利率更长时间，将影响投资并削弱家庭购买力，压抑全球终端需求。

　　2.新兴经济体因美元走强，导致货币大幅贬值，发行庞大美元外债，恐增加主权债务违约风险。

(三) 中国大陆经济前景

　　1. 中国大陆消费疲弱、投资不振、失业率攀高，经济动能持续降温，将冲击全球经济成长。

　　2.大型房地产企业债务违约及资产管理集团财务问题，令各界担忧中国大陆之经济与金融风险。

    总体来说，2023年因通膨、升息，以及金融市场风波等因素干扰，主要国家及区域的经济成长率皆较2022年趋缓。展望2024年，多数国家皆可望上升，特别是新兴市场国家与开发中国家。

 

二、零售业的復兴

　　从过去五年零售业的发展来看，客户、供应商、员工和投资者，每一位利害关系人的行为和期望都与过去有所不同。消费者不再像以前那样浏览网页寻找商品，也放弃他们曾经喜欢的品牌，改为寻找物美价廉的其他品牌商品，且更要求商品配送速度和企业对于ESG的态度与对策。

　　自2015年以来，排名前10%的上市零售商，佔该产业经济利润的70%。尽管是一个「赢家通吃（Winer Takes All）」的行业，但要成为赢家并不容易，保持胜利者的地位更加困难。当游戏规则发生巨大变化时，零售业的生存即面临重大挑战。

　　过去五年中，零售业到底发生了哪些变化？ 

（一）ZERO消费者兴起

　　Zero boundaries（零界限）：近一半的消费者表示，他们依靠社交媒体、名人、文章或部落格来获取购买灵感，且能流畅地跨通路购物。

　　Zero in the middle（中间价格商品消失）：过去五年，消费者花在中等价格商品和服务的金额下降了近10%。2023年4月，约80%的美国消费者表示，他们正在购买价格较低的产品。同时，根据最近对美国与欧洲消费者的调查，40%的人计划投入餐厅、旅行及服装的高端消费。

　　Zero loyalty（零品牌忠诚）：50%的消费者表示，2022年会更换偏好的品牌，比起2020年只有30%，大幅增加。

　　Zero patience（零耐心）：消费者不太愿意等待，过去「免费标准送货服务」仅由少数零售商提供，现在正迅速成为基本服务。许多消费者表示，三天送货是他们能容忍的最慢速度。

　　Net zero as a buying factor（永续商品是决定消费的因素）：麦肯锡和NielsenIQ分析显示，在包装上做出与永续发展相关的声明的产品，在过去五年平均成长28%。

（二）重新建构零售生态系统

　　以往零售业是透过供应商网路购买产品，并转售以获取利润。如今开始利用全通路零售以外的新价值池（value pool），例如第三方市场和零售媒体网路（Retail Media Network）。光是过去五年，就有超过20家主要零售商推出了第三方市场，藉此尝试新的行销、类别或产品，再进行第一方销售，或完全取代第一方销售。此外，根据eMarketer最新报告预估，2023年零售媒体的广告支出预期将突破USD 500亿。其中，亚马逊无疑是整个零售媒体广告市场的领导者；Walmart也透过「Walmart Connect」加上自身的客户资料库，积极发展广告业务；家乐福亦致力推动「Carrefour Links」，结合顾客资料库与累积多年的交易资料，推动媒体广告的业务。

（三）工作内容与员工需求正在改变

　　麦肯锡的调查报告指出，零售业的第一线员工希望企业能够提供具有灵活性与自由度的工作内容。报告中同时也发现，员工留任率与业绩获利成长呈正比，且因为人员流失减少，节省的资金可以提高薪资、福利及训练。另外，每一个团队都需要有数据分析技能的员工，才能因应数位化的营运挑战。

（四）零售业高阶管理者亟需关注的事项

　　作为管理阶层，应优先考量的项目包括：追求并衡量消费者的「生活份额（share of life）」，而不是抢食其「钱包份额（share of pocket）」。这意味着零售商必须引入更多样化的商品或服务，成为人们生活中不可或缺的一部分，这将有助于实体店获得消费者更大的生活份额，并与其建立更坚实的关系。实体店不仅仅是商品陈列室和服务中心，更是快速履行（fulfillment）的中心。此外，为了赢得更多的生活份额，零售商另需透过环保、社会责任和公司治理 （ESG）的视角来评估业务决策。

 

结语

　　今年年初，可口可乐举办了「Create Real Magic」竞赛，广邀群众一起使用GPT-4、Dall-E2两大系统，将可口可乐经典视觉透过AI进行再创作。同时，延续新品牌理念「Real Magic」的精神，可口可乐Coca-Cola也于日前发表了一支异想天开的创意广告《Masterpiece》，非常叫座。剧情描述在一座虚构美术馆中，馆藏经典艺术品们如何携手合作，为面带倦意的学生递上「灵感之水」，也就是一瓶冰凉沁爽的可口可乐。《Masterpiece》并不是讲述一段关于可乐的故事，而是「可乐就是故事本身」，它在广告中串连了不同时代、地理位置、种类的艺术品，最后为主角带来了活力，其中隐含的意义，正是品牌精神「Real Magic」的真谛--人因为交流，而创造无数精彩瞬间。

　　人们常说：世间不变的定律就是变，因此，以邱吉尔这句话与大家共勉「To make improvement, you have to change; to be perfect, never stop changing.」。（本文为徐旭东董事长于2023年远百之友最佳伙伴联谊会演讲汇整）

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