零售业创新之挑战──虚拟与汇流

　　「改变」带来零售业的创新，进而发展出新的商业模式，此源於大环境的转变、生活型态的改变以及新科技的进步，尤其是科技进步这点，我认为对零售业的影响深远。随着资讯技术走向生活化，加速网路及手机应用普及化，推动虚拟市场（virtual market）的蓬勃发展，电子商务（E-commence）已对实体通路造成威胁，而下一阶段的行动商务（Mobile commerce）之兴起将是另一场革命性的转变，将朝向虚拟（virtual）及通路汇流（Convergence）。

一、虚拟市场崛起

　　十月初，我到土耳其参加MasterCard组织的董事会，根据MasterCard组织的调查，去年全球金融海啸後，亚太地区的消费者信心普遍下滑，民众对未来看法趋向悲观；然而，消费者上网购物的频率却增加，同时平均购买金额也普遍上升，显示经济景气不佳，但线上购物反而更吸引人！

 (一) 电子商务市场（E-Commerce）

　　为何电子商务这麽受欢迎？根据调查，亚太地区消费者喜欢上网购物的原因中，有42%认为能「享受比价乐趣」、24%为了「省钱」，认为可以买到折扣商品、23%认为可节省时间。因为消费者毋需出门，只要在网上选购，几天後商品即可送达家里，这样的便利性使电子商务发展越来越蓬勃。

　　Master Card预估到了2010年，中国和印度将成为亚太地区线上购物的大国，届时中国线上购物的人口将达4.8亿人，其次为印度的2亿人；以整体产值来看，中国预估可达1.4兆美元（较2007年成长4.8倍），印度则有7,343亿美元（成长10倍）。

　　2008年台湾线上购物市场规模约新台币2,430亿元，预估2009年能成长28%，将达到3,116亿元的市场规模。主要网购族群年纪多分布在20～39岁，消费者喜欢在网路上购买的前三名产品类别为「旅游产品（48.5%）」、「服饰精品（13%）」及「资讯电子（10.1%）」，合计占整体市场71.6%。

　　目前台湾线上购物占零售业产值的比重，已经从2006年的4.6%提升至9.7%（2009年），线上购物必将改变未来零售市场的结构。

(二) 行动商务市场（M-Commerce）

　　上网及手机的普及，推动虚拟市场蓬勃发展，手机上网购物可望成为新趋势，在任何地点都可以shopping！台湾平均每100位民众拥有113.4个门号，有63%的手机使用者现可使用手机上网服务，这也潜藏新的商机，具备加值服务（如：下载音乐、转帐、上网等）的手机，已由传统通话工具跃身一变为多功能（Multi-Functional）工具，成为消费者生活不可或缺的一部分。

　　当前行动商务（Mobile Commerce; M-Commerce）的兴起，预料将带来革命性的转变，远东集团拥有零售业及电信业的领导优势，将拥抱科技、跨业结合来开创新商机。

二、 通路革命

　　科技技术的创新开创了虚拟通路的发展，对零售业另一层面的影响则是「通路汇流」及「RFID应用」。

 (一) 通路汇流（Channel Convergence）

　　零售业者过去只单靠自己的通路来服务顾客，然而，光靠单一通路已无法满足顾客所需，如何同时「创造顾客利益」及「提升通路综效」，「实体通路汇流」是一项可行方案。远东集团也朝这个「通路汇流」的概念发展，结合集团零售通路及顾客群，2005年推出跨通路积点的Happy Go卡，将「通路整合」的概念极大化，而IT及资料库的技术正是推动通路演化（Channel Revolution）背後的动能。

　　Happy Go卡整合集团旗下的百货公司、量贩店、电信及银行的客户及门市，我认为是一张能够发挥集团综效的卡片，消费者的反应也相当好，第一年卡友即达250万人，并很快地吸引其他通路业者的加入，如：便利超商、加油站、书店、餐厅、电影院……等，目前Happy Go卡合作的特约通路据点已超过6,000家，卡友人数也超过600万人。

　　除了与实体通路结合之外，「实体与虚拟」通路进一步的结合，使我们随时随地可以接触到顾客。集团在发行Happy Go卡後，即规画结合虚拟与实体通路汇流，以Happy Go卡客群为基础，2007年推出快乐购GOHAPPY快乐购线上购物网站，其特色在於以600万Happy card友为基础，卡友每笔消费皆可累积快乐购卡点数，并可与实体通路快乐购卡点数合并使用，同时亦可运用快乐购卡点数进行消费折抵，带给消费者非常多的便利。

　　远东集团在台湾经营百货公司已超过40年，拥有广大客群及高知名度，也是消费者所信赖的品牌，GOHAPPY於虚实通路的整合虽只是个开端，但我相信，这将是集团零售业未来的重要发展方向。

(二) RFID应用

　　近年来，通路及配销的演进，不能不提到RFID无线射频辨识技术（Radio Frequency Identification），在零售业龙头Walmart的推动下，RFID已广为人知。

　　RFID（Radio Frequency IDentification，无线射频辨识），主要需由2种装置来运作：(1)电子标签Tag (2)感应器Reader。透过在产品、货物箱等贴上「电子标签」，此标签能储存大量商品资料（价格型号、出货日期、目前位置等），当货物到达仓库及店内货架感应器附近时，感应器能立即读取电子标签内容并传回系统，企业便能正确、迅速了解仓库内库存数量及货品移动状况，有助零售业者存货管理及分析其产品、流程及顾客购物习惯。

　　虽然目前RFID仍有「成本过高（一个标签需$0.1美元）」、「全球技术标准尚未统一」以及「危及顾客隐私」等问题，所以尚未普及，但对长期困扰零售业者的库存管理及顾客消费行为分析来说，该技术正是一帖管理的良药，导入RFID势不可挡。

三、 结论

　　顾客需求永远在改变，唯有能善用科技并洞察消费趋势者，才能在零售市场中不断开创蓝海商机，同时藉由商业模式（Business Model）不断演进，来维持竞争优势、迈向顶峰。

　　此外，我们必需与顾客维系良好的信任关系，从与顾客的互动来了解她们真正的需求，藉由「新通路」、「新科技」，企业才能更有效了解顾客，并带来更好的服务，也唯有紧密连结顾客的生活（Connect customers lives），即时把握机会（Chance）、勇於接受挑战（Challenge）、并且不断的改变（Change），我们才能在快速变化的全球环境中胜出。（本文为徐董事长旭东於10月15日应邀至韩国首尔所举办第14届Asia──Pacific Retailers Convention & Exhibition之演讲摘要）

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