贏得新世代消費者的攻心法——WPP集團研究報告懶人包

　　《孫子兵法》謀攻篇說到：「知己知彼，百戰不殆」，遠東零售規劃總部從各項數據中得知，零售市場目前最大宗的消費者年齡落在20～40歲之間，即1980～2000年出生的千禧世代。
　　由於千禧世代為網路原生世代，其價值觀和成長背景與遠東零售管理階層有所出入，遠東零售規劃總部為此特別邀請全球最大的廣告傳播集團WPP（集團成員包括：智威湯遜、奧美集團、TNS、群邑集團……等公司），與大家分享他們對於臺灣千禧世代的洞察。　　

千禧世代五大特質
　　較年長世代的消費者對於許多商品的需求往往是「如果還可以用，為什麼要買新的？」但千禧世代的消費者卻認為，「如果新功能值得掏錢，就不必懷疑，非要不可！」成長的環境與背景造就了這一世代的想法，例如：他們是臺灣民主化以及教育改革的第一代，所以信奉公平正義，尊重多元價值；他們是數位原生世代，從小就習慣在虛擬與現實間切換多重身份；此外，他們生長的時代相當多變，金融海嘯、921 地震、22K低薪政策，甚至川普當選，都讓他們不再相信恆常穩定，對現實環境也相對失望。在這些背景下，他們發展出五大特質，分別是「厭世哲學」、「適應多變」、「反對權威」、「想要出眾」，以及「即刻滿足」。

十大觀察
　　從以上五大特質中，WPP集團又形塑出千禧世代獨有的十大觀察：
1. 活得成功，好難：除了追求傳統「成功」的價值觀，他們也有更多定義成功的要素，來評價自我成就。例如：長輩們覺得跳舞賺不到錢，但自身又在跳舞上得到很大的成就感，認為要自我滿足又要努力滿足長輩們的期待，實在好難。

2. 想法行動零時差：從生涯動向到消費購物，千禧世代只要認同想法，便會放膽去做。例如：因為環保議題，手搖杯不再提供塑膠袋，他們立刻發展出「布提袋」的產品。

3. 開放共享，我們的新時代精神：快速變動的時代，舊社會運作體制已然過時，千禧世代以「開放」與「共享」兩大精神，優化既有體制，發展出讓生活更便利的方式。例如：「玖樓共生公寓」將舊公寓改造，方便年輕人旅行時居住，也能同時照顧獨居老人。

4. 追求公平的理想國，自己的社會自己救：對社會議題（如：勞工權益、環保議題、性別平等、婚姻平權等）高度關注，甚至勇於表態、走上街頭，只為建立一個平等的理想社會。

5. 不用完美，只要真實：擁抱彼此差異、欣賞多元樣貌的千禧世代，期待所有人事物都能保持真實模樣，而非過度包裝、言過其實。

6. 生活就是舞臺，新興成熟展露不同樣貌：生活就是一場實境秀，無時無刻都必須表現自我風格，以贏得注目與稱讚。而再細究千禧世代的差異，會發現成熟千禧仍舊考量公眾接受的形象來展演，新興千禧則是放膽做自己。

7. 有伴生活更精彩，凡事揪個「小圈圈」：受少子化影響，從小缺乏陪伴、時常感到孤單的千禧世代，習慣透過便利的網路科技，參與不同社群來尋覓歸屬感。

8. 跟緊潮流不落後，爆棚話題搶先PO：數位原生的千禧世代相當在乎社群網站上的交流互動，而出現FOMO現象（Fear of Missing Out，害怕錯過任何事），他們爭先恐後地炫耀所有流行話題，甚至為此感到焦慮。

9. 我想要的，我此時此刻就要：科技帶來的便捷，已被千禧世代視為理所當然。所以千禧世代認為：「IWWIWWIWI. (I want what I want when I want it.)，他們對自己需求的滿足永遠是「馬上」。

10. 以自己的土地為傲，期待世界看見臺灣：土生土長於臺灣的千禧世代，在地認同濃厚，加上中國大陸的國際地位崛起，加劇他們的焦慮感，更渴望在國際間聲明自己是誰，並期待用自己的行動加以證明。

九大行動
　　有鑒於此，WPP集團建議品牌與千禧世代互動時，應採取的九大行動：

※以策展角度設計品牌體驗：利用千禧世代在社群上的分享欲，以真實場景打造出品牌精彩的「五感體驗」與令人有感的「真實接觸」，勾動他們向人推薦或炫耀的意圖，藉此贏得關注與曝光，進而促進購買。

※深入小圈圈，成為「自己人」：品牌在行銷上必須打破「一網打盡」的心態，轉而深入千禧世代各式各樣的社交圈或興趣圈，瞭解個別圈子的文化，說他們的語言、滿足他們的需求，才能建立更深厚的關係。

※變身千禧世代的應援團：探究千禧世代的生活痛點，如：對未來的徬徨感、對高房價的無力感等，以產品或服務給予他們支援與幫助，讓他們的生活更加便利，對未來更具信心，自然會對品牌更有信任感。

※打造專屬感，撬動千禧世代的分享：他們認知的「奢華」並非傳統物質上的昂貴，而是 「獨享」帶來的優越感，所以藉由限定邀請制、客製化的內容等方式，讓千禧世代感到與眾不同，以凸顯品牌價值。

※化等待時間為驚喜瞬間：針對千禧世代對於等待的不耐煩，品牌應當化挑戰為契機，思考如何在無法避免的等待過程裡，與消費者創造新的故事或互動，達成雙贏局面。

※擁抱共享基因，一同為未來共好：千禧世代持續以新科技、新思維（如：共享經濟、黑客松競賽、開放資料等）來優化既有體制，他們也期待品牌「一起」加入行動行列，成為和他們一同變好的「共有品牌」。

※對社會議題有主見：千禧世代期待品牌擁有自己的想法，在超長工時、同工不同酬、環境保育等重要議題上，品牌可以選擇與自身領域相關的議題表態，並且言行一致地落實行動方案，為社會帶來正向力量。

※注入在地元素，發揚臺灣之美：揮別「國際化是跟著其他國家的風格走」，轉而擁抱「越在地越國際」的思維。不論產品開發或行銷傳播，品牌可以自信地將臺灣特色元素納入品牌基因，讓臺灣味邁向國際。

※跨世代遞出橄欖枝：各企業與組織，想要化解世代隔間，必須先從個人開始，於職場上以同理心理解彼此的想法，化抱怨為鼓勵，當一個受人尊重的人與品牌。

　　演講席間遠東人頻頻高舉雙手，不僅拿起手機記錄新洞察，亦熱烈提出問題，其中不乏中國與臺灣千禧世代的差異及實體零售面臨電商挑戰的方向。最後WPP集團建議，對千禧世代行銷時，需掌握以下三原則：「小眾驅動行銷」、「擁抱變動需求，發掘新機會」，以及「創造有意義的品牌體驗」，方可開啟千禧世代的心門，使他們願意與品牌溝通，達成企業獲利與顧客滿意的正向循環。

※註：文件參考出處「多變時代，擁抱千禧」,WPP 集團 , 2018#