赢得新世代消费者的攻心法——WPP集团研究报告懒人包

　　《孙子兵法》谋攻篇说到：「知己知彼，百战不殆」，远东零售规划总部从各项数据中得知，零售市场目前最大宗的消费者年龄落在20～40岁之间，即1980～2000年出生的千禧世代。
　　由於千禧世代为网路原生世代，其价值观和成长背景与远东零售管理阶层有所出入，远东零售规划总部为此特别邀请全球最大的广告传播集团WPP（集团成员包括：智威汤逊、奥美集团、TNS、群邑集团……等公司），与大家分享他们对於台湾千禧世代的洞察。　　

千禧世代五大特质
　　较年长世代的消费者对於许多商品的需求往往是「如果还可以用，为什麽要买新的？」但千禧世代的消费者却认为，「如果新功能值得掏钱，就不必怀疑，非要不可！」成长的环境与背景造就了这一世代的想法，例如：他们是台湾民主化以及教育改革的第一代，所以信奉公平正义，尊重多元价值；他们是数位原生世代，从小就习惯在虚拟与现实间切换多重身份；此外，他们生长的时代相当多变，金融海啸、921 地震、22K低薪政策，甚至川普当选，都让他们不再相信恒常稳定，对现实环境也相对失望。在这些背景下，他们发展出五大特质，分别是「厌世哲学」、「适应多变」、「反对权威」、「想要出众」，以及「即刻满足」。

十大观察
　　从以上五大特质中，WPP集团又形塑出千禧世代独有的十大观察：
1. 活得成功，好难：除了追求传统「成功」的价值观，他们也有更多定义成功的要素，来评价自我成就。例如：长辈们觉得跳舞赚不到钱，但自身又在跳舞上得到很大的成就感，认为要自我满足又要努力满足长辈们的期待，实在好难。

2. 想法行动零时差：从生涯动向到消费购物，千禧世代只要认同想法，便会放胆去做。例如：因为环保议题，手摇杯不再提供塑胶袋，他们立刻发展出「布提袋」的产品。

3. 开放共享，我们的新时代精神：快速变动的时代，旧社会运作体制已然过时，千禧世代以「开放」与「共享」两大精神，优化既有体制，发展出让生活更便利的方式。例如：「玖楼共生公寓」将旧公寓改造，方便年轻人旅行时居住，也能同时照顾独居老人。

4. 追求公平的理想国，自己的社会自己救：对社会议题（如：劳工权益、环保议题、性别平等、婚姻平权等）高度关注，甚至勇於表态、走上街头，只为建立一个平等的理想社会。

5. 不用完美，只要真实：拥抱彼此差异、欣赏多元样貌的千禧世代，期待所有人事物都能保持真实模样，而非过度包装、言过其实。

6. 生活就是舞台，新兴成熟展露不同样貌：生活就是一场实境秀，无时无刻都必须表现自我风格，以赢得注目与称赞。而再细究千禧世代的差异，会发现成熟千禧仍旧考量公众接受的形象来展演，新兴千禧则是放胆做自己。

7. 有伴生活更精彩，凡事揪个「小圈圈」：受少子化影响，从小缺乏陪伴、时常感到孤单的千禧世代，习惯透过便利的网路科技，参与不同社群来寻觅归属感。

8. 跟紧潮流不落後，爆棚话题抢先PO：数位原生的千禧世代相当在乎社群网站上的交流互动，而出现FOMO现象（Fear of Missing Out，害怕错过任何事），他们争先恐後地炫耀所有流行话题，甚至为此感到焦虑。

9. 我想要的，我此时此刻就要：科技带来的便捷，已被千禧世代视为理所当然。所以千禧世代认为：「IWWIWWIWI. (I want what I want when I want it.)，他们对自己需求的满足永远是「马上」。

10. 以自己的土地为傲，期待世界看见台湾：土生土长於台湾的千禧世代，在地认同浓厚，加上中国大陆的国际地位崛起，加剧他们的焦虑感，更渴望在国际间声明自己是谁，并期待用自己的行动加以证明。

九大行动
　　有鉴於此，WPP集团建议品牌与千禧世代互动时，应采取的九大行动：

※以策展角度设计品牌体验：利用千禧世代在社群上的分享欲，以真实场景打造出品牌精彩的「五感体验」与令人有感的「真实接触」，勾动他们向人推荐或炫耀的意图，藉此赢得关注与曝光，进而促进购买。

※深入小圈圈，成为「自己人」：品牌在行销上必须打破「一网打尽」的心态，转而深入千禧世代各式各样的社交圈或兴趣圈，了解个别圈子的文化，说他们的语言、满足他们的需求，才能建立更深厚的关系。

※变身千禧世代的应援团：探究千禧世代的生活痛点，如：对未来的旁徨感、对高房价的无力感等，以产品或服务给予他们支援与帮助，让他们的生活更加便利，对未来更具信心，自然会对品牌更有信任感。

※打造专属感，撬动千禧世代的分享：他们认知的「奢华」并非传统物质上的昂贵，而是 「独享」带来的优越感，所以藉由限定邀请制、客制化的内容等方式，让千禧世代感到与众不同，以凸显品牌价值。

※化等待时间为惊喜瞬间：针对千禧世代对於等待的不耐烦，品牌应当化挑战为契机，思考如何在无法避免的等待过程里，与消费者创造新的故事或互动，达成双赢局面。

※拥抱共享基因，一同为未来共好：千禧世代持续以新科技、新思维（如：共享经济、黑客松竞赛、开放资料等）来优化既有体制，他们也期待品牌「一起」加入行动行列，成为和他们一同变好的「共有品牌」。

※对社会议题有主见：千禧世代期待品牌拥有自己的想法，在超长工时、同工不同酬、环境保育等重要议题上，品牌可以选择与自身领域相关的议题表态，并且言行一致地落实行动方案，为社会带来正向力量。

※注入在地元素，发扬台湾之美：挥别「国际化是跟着其他国家的风格走」，转而拥抱「越在地越国际」的思维。不论产品开发或行销传播，品牌可以自信地将台湾特色元素纳入品牌基因，让台湾味迈向国际。

※跨世代递出橄榄枝：各企业与组织，想要化解世代隔间，必须先从个人开始，於职场上以同理心理解彼此的想法，化抱怨为鼓励，当一个受人尊重的人与品牌。

　　演讲席间远东人频频高举双手，不仅拿起手机记录新洞察，亦热烈提出问题，其中不乏中国与台湾千禧世代的差异及实体零售面临电商挑战的方向。最後WPP集团建议，对千禧世代行销时，需掌握以下三原则：「小众驱动行销」、「拥抱变动需求，发掘新机会」，以及「创造有意义的品牌体验」，方可开启千禧世代的心门，使他们愿意与品牌沟通，达成企业获利与顾客满意的正向循环。

※注：文件参考出处「多变时代，拥抱千禧」,WPP 集团 , 2018#