2019年03月號 樂活職人
消費位移 生活脫構 實體通路該何去何從？
/ 集團綜效暨零售規劃總部
日前EOL東方線上消費者研究集團舉行的「消費位移 生活脫構」年度生活型態趨勢研討會，由東方線上董事長詹宏志、執行長蔡鴻賢、上海東方線上策略總監徐百威、知萌諮詢執行官肖明超、政大特聘教授別蓮蒂、伊藤忠（ITOCHU）商社總部的Business Innovation Unit Leader海老名裕、韓國第一大市場研究公司Macromill Embrain社長崔寅洙等人分析東亞市場；業界則由「流通教父」徐重仁、遠東集團綜效暨零售規劃總部執行長李靜芳、瀚草影視總經理湯昇榮、將來商業銀行籌備處執行長劉奕成獲邀分享產業實況，吸引近500位各界代表到場聆聽。
實體通路「心中的針」
※電商揮別寒冬
政大特聘教授別蓮蒂指出，消費者對於實體通路的造訪率逐年下滑，且過去一年曾經網購的比例從去年的38%，提高至45%，突破2011年～2017年的高原期，網購次數也大幅增加，其中，一年內網購超過10次的比例更是有所提升。攤開上市櫃電商三強財報，截至2018年11月，PChome網路家庭過去12個月營收較前期成長18%、momo富邦媒成長27%，而創業家兄弟則增加36%，顯見「電商寒冬」的說法恐不復存在，勢必衝擊實體通路。
※競業界線模糊、競爭加劇
東方線上執行長蔡鴻賢整理經濟部統計處2018年前十個月零售業表現，綜合零售業年增率為4.39%，其中，超市貢獻綜合零售業總體16%、年增率-5.5%，至於超商貢獻則為27%、年增率6.19%，成長力道最強。2018年可謂是超商「複合元年」，兩大超商龍頭陸續開出各種噱頭十足的複合式店型，將店鋪小變大，頗有向超市客群進攻的意味。
遠東集團綜效暨零售規劃總部李靜芳執行長亦表示，當場域逐漸模糊，對消費者而言，可以在超市喝到超商式的平價咖啡，也能在超商買到超市的價格，雖說大幅提升便利性，但對業者而言，除了原有的競爭者外，還必須面臨從四面八方殺來的程咬金，加劇競爭。
※消費時機太集中
當「XX百貨周年慶再創新高」、「周年慶救景氣」、「黑五帶來XXX營業額」等新聞標題開始成為人們對實體零售的印象，雖然看似正向，卻也反映出消費者只願意在特定時機消費的隱憂。李靜芳執行長提醒實體零售業者，儘管每年仍然會聽到業績屢創新高的消息，但實際成長率已逐漸趨緩，尤其百貨周年慶的業績已接近全年業績的25%。因此，如何使消費者在折扣期之外的時間來店，才是實體通路競爭新聞版面之餘，真正的挑戰。
開始「回爐重造」的實體定位
※敏捷的通路微整形
別蓮蒂教授透過消費者調查，分析實體通路對消費者的價值，其中，「喜歡出門逛街是因為可以看到新玩意」的人佔67%，認為「逛街看到的東西千篇一律，很無聊」的人僅佔33%，顯見有特色的實體通路帶來的新鮮感及體驗感受是其主要價值；另外，消費者最在意的實體通路消費元素前幾名依序為：停車方便、商品種類齊全、受餐飲吸引、交通便利及有電影院。
對此，李靜芳執行長以業界的角度回應，正是為了因應臺灣人愛嘗鮮的心態，實體通路不斷在做「微整形」！在身材上，苗條的便利商店吃胖變成大店格，包山包海的量販店（如：家樂福）也嘗試瘦身成僅百坪的家樂福便利購；在打扮上亦是不斷優化店格，如平價超市開始嘗試透過櫥窗展示、貨架陳列等基礎配備的精裝，朝精緻化邁進，各大超商也依照地域性，拓展能融合當地特色的店。五花八門的整形方向，除了想先在市場測水溫之外，更希望將人導流到自家賣場。
※創造差異的零售新樣態
李靜芳執行長十分有感的談到，消費者往便利性驅動的網購及獨特性驅動的國外消費兩極移動，場域的U型化，重新定義了消費價值，也強迫實體通路往強化體驗、尋找差異化靠攏。
流通教父徐重仁也提醒實體通路經營者應注意三點：實體通路的新轉變、手機時代的消費者與實體通路的新關係、實體通路如何創造體驗，這三大關鍵因素將成為未來零售的新樣態。因此，未來商場的樣貌不能只是被動的回應顧客的需求，而是主動創造一個文化業態、學習體驗，提供新的生活風格提案，亦可嘗試將30%的商場規劃為體驗空間，讓顧客不斷有新的體會、新的發現。
打破僵局的「最後王牌」
※「體驗經濟」的新價值
「體驗經濟」既然是實體通路不可取代的優勢，但是，「好的體驗」應該包含什麼？李靜芳執行長於會中提醒操盤者，試用、試吃等方式已是實體通路的基本分，體驗真正的價值應著重於情感溫度與數據足跡。以巨城購物中心為例，去年就舉行超過400場活動，不僅幾乎每天有各式活動，例如：承辦亞洲盃阿卡貝拉大賽、邀請國外兒童合唱團和臺灣原聲童聲合唱團合作，更舉辦過更生人市集，為公益盡一份心力。而這一場場活動，都成為消費者心中永不斷網的貼文，那些溫度及回憶，都是在指尖one click的網路購物無法取代的感受。
好的體驗除了有好的前臺，讓使用者能盡興參與，更應有好的後臺，協助通路收集消費者在體驗過程中留下的數據足跡，而越精細、顆粒度小的顧客樣貌，越有助於後續分析。以遠東集團為例，Happy Go為臺灣會員點數系統的領導品牌，也是遠東集團強大的後臺，透過長期累積顧客在百貨、量販店、便利商店等不同通路的購物行為，完整蒐集顧客的消費習慣，將能更細緻推敲顧客平時的偏好與生活型態，進一步使「體驗經濟最大化」，不僅將體驗變現，更有助於未來開發。
※以數據出發，實體零售AI勢之所趨
李靜芳執行長指出，臺灣零售市場目前對AI的認知，多半停留在數據收集、解讀階段，但這僅是IA的展現，如要從IA走向AI，李執行長提出「DCBA四部曲」，依序為：Data collection、Cleansing data、Business intelligence、Artificial intelligence，除了初期的收集數據，後續資料梳理及回饋企業營運智慧也是十分重要卻容易被忽視的一環，唯有收集好細密、乾淨的顧客數據，開啟DCBA的正向循環，才能循序發展AI。
全球前300大企業的伊藤忠商社，其Business Innovation Unit Leader海老名裕也於會中表示，雖然電子商務產業營業額不斷成長，但事實上只占生活消費10%，人們仍有90%的消費在實體通路發生，其優勢不言而喻，因此，實體通路所得的消費者數據必然是抗衡電商的王牌，應盡速將這些寶貴資產做有效的整合，未來市場廝殺的決戰點，將取決於人工智慧 (AI)、物聯網 (IoT)及大數據 (Big Data)。
與會者一致認同，實體通路仍具高度的存在價值，但當消費者不再以主動「購買」為目的，而是因通路提供的「遊逛性」做選擇時，實體零售業者更該保持變形金剛般的彈性及透過人工智慧（AI）等新科技得來的顧客樣貌，對消費者主動出擊，才能跳脫市場紅海、駛向新藍海！＃
