2019年03月號 乐活职人
消费位移 生活脱构 实体通路该何去何从？
/ 集团综效暨零售规划总部
日前EOL东方线上消费者研究集团举行的「消费位移 生活脱构」年度生活型态趋势研讨会，由东方线上董事长詹宏志、执行长蔡鸿贤、上海东方线上策略总监徐百威、知萌谘询执行官肖明超、政大特聘教授别莲蒂、伊藤忠（ITOCHU）商社总部的Business Innovation Unit Leader海老名裕、韩国第一大市场研究公司Macromill Embrain社长崔寅洙等人分析东亚市场；业界则由「流通教父」徐重仁、远东集团综效暨零售规划总部执行长李静芳、瀚草影视总经理汤昇荣、将来商业银行筹备处执行长刘奕成获邀分享产业实况，吸引近500位各界代表到场聆听。
实体通路「心中的针」
※电商挥别寒冬
政大特聘教授别莲蒂指出，消费者对於实体通路的造访率逐年下滑，且过去一年曾经网购的比例从去年的38%，提高至45%，突破2011年～2017年的高原期，网购次数也大幅增加，其中，一年内网购超过10次的比例更是有所提升。摊开上市柜电商三强财报，截至2018年11月，PChome网路家庭过去12个月营收较前期成长18%、momo富邦媒成长27%，而创业家兄弟则增加36%，显见「电商寒冬」的说法恐不复存在，势必冲击实体通路。
※竞业界线模糊、竞争加剧
东方线上执行长蔡鸿贤整理经济部统计处2018年前十个月零售业表现，综合零售业年增率为4.39%，其中，超市贡献综合零售业总体16%、年增率-5.5%，至於超商贡献则为27%、年增率6.19%，成长力道最强。2018年可谓是超商「复合元年」，两大超商龙头陆续开出各种噱头十足的复合式店型，将店铺小变大，颇有向超市客群进攻的意味。
远东集团综效暨零售规划总部李静芳执行长亦表示，当场域逐渐模糊，对消费者而言，可以在超市喝到超商式的平价咖啡，也能在超商买到超市的价格，虽说大幅提升便利性，但对业者而言，除了原有的竞争者外，还必须面临从四面八方杀来的程咬金，加剧竞争。
※消费时机太集中
当「XX百货周年庆再创新高」、「周年庆救景气」、「黑五带来XXX营业额」等新闻标题开始成为人们对实体零售的印象，虽然看似正向，却也反映出消费者只愿意在特定时机消费的隐忧。李静芳执行长提醒实体零售业者，尽管每年仍然会听到业绩屡创新高的消息，但实际成长率已逐渐趋缓，尤其百货周年庆的业绩已接近全年业绩的25%。因此，如何使消费者在折扣期之外的时间来店，才是实体通路竞争新闻版面之余，真正的挑战。
开始「回炉重造」的实体定位
※敏捷的通路微整形
别莲蒂教授透过消费者调查，分析实体通路对消费者的价值，其中，「喜欢出门逛街是因为可以看到新玩意」的人占67%，认为「逛街看到的东西千篇一律，很无聊」的人仅占33%，显见有特色的实体通路带来的新鲜感及体验感受是其主要价值；另外，消费者最在意的实体通路消费元素前几名依序为：停车方便、商品种类齐全、受餐饮吸引、交通便利及有电影院。
对此，李静芳执行长以业界的角度回应，正是为了因应台湾人爱尝鲜的心态，实体通路不断在做「微整形」！在身材上，苗条的便利商店吃胖变成大店格，包山包海的量贩店（如：家乐福）也尝试瘦身成仅百坪的家乐福便利购；在打扮上亦是不断优化店格，如平价超市开始尝试透过橱窗展示、货架陈列等基础配备的精装，朝精致化迈进，各大超商也依照地域性，拓展能融合当地特色的店。五花八门的整形方向，除了想先在市场测水温之外，更希望将人导流到自家卖场。
※创造差异的零售新样态
李静芳执行长十分有感的谈到，消费者往便利性驱动的网购及独特性驱动的国外消费两极移动，场域的U型化，重新定义了消费价值，也强迫实体通路往强化体验、寻找差异化靠拢。
流通教父徐重仁也提醒实体通路经营者应注意三点：实体通路的新转变、手机时代的消费者与实体通路的新关系、实体通路如何创造体验，这三大关键因素将成为未来零售的新样态。因此，未来商场的样貌不能只是被动的回应顾客的需求，而是主动创造一个文化业态、学习体验，提供新的生活风格提案，亦可尝试将30%的商场规划为体验空间，让顾客不断有新的体会、新的发现。
打破僵局的「最後王牌」
※「体验经济」的新价值
「体验经济」既然是实体通路不可取代的优势，但是，「好的体验」应该包含什麽？李静芳执行长於会中提醒操盘者，试用、试吃等方式已是实体通路的基本分，体验真正的价值应着重於情感温度与数据足迹。以巨城购物中心为例，去年就举行超过400场活动，不仅几乎每天有各式活动，例如：承办亚洲盃阿卡贝拉大赛、邀请国外儿童合唱团和台湾原声童声合唱团合作，更举办过更生人市集，为公益尽一份心力。而这一场场活动，都成为消费者心中永不断网的贴文，那些温度及回忆，都是在指尖one click的网路购物无法取代的感受。
好的体验除了有好的前台，让使用者能尽兴参与，更应有好的後台，协助通路收集消费者在体验过程中留下的数据足迹，而越精细、颗粒度小的顾客样貌，越有助於後续分析。以远东集团为例，Happy Go为台湾会员点数系统的领导品牌，也是远东集团强大的後台，透过长期累积顾客在百货、量贩店、便利商店等不同通路的购物行为，完整蒐集顾客的消费习惯，将能更细致推敲顾客平时的偏好与生活型态，进一步使「体验经济最大化」，不仅将体验变现，更有助於未来开发。
※以数据出发，实体零售AI势之所趋
李静芳执行长指出，台湾零售市场目前对AI的认知，多半停留在数据收集、解读阶段，但这仅是IA的展现，如要从IA走向AI，李执行长提出「DCBA四部曲」，依序为：Data collection、Cleansing data、Business intelligence、Artificial intelligence，除了初期的收集数据，後续资料梳理及回馈企业营运智慧也是十分重要却容易被忽视的一环，唯有收集好细密、乾净的顾客数据，开启DCBA的正向循环，才能循序发展AI。
全球前300大企业的伊藤忠商社，其Business Innovation Unit Leader海老名裕也於会中表示，虽然电子商务产业营业额不断成长，但事实上只占生活消费10%，人们仍有90%的消费在实体通路发生，其优势不言而喻，因此，实体通路所得的消费者数据必然是抗衡电商的王牌，应尽速将这些宝贵资产做有效的整合，未来市场厮杀的决战点，将取决於人工智慧 (AI)、物联网 (IoT)及大数据 (Big Data)。
与会者一致认同，实体通路仍具高度的存在价值，但当消费者不再以主动「购买」为目的，而是因通路提供的「游逛性」做选择时，实体零售业者更该保持变形金刚般的弹性及透过人工智慧（AI）等新科技得来的顾客样貌，对消费者主动出击，才能跳脱市场红海、驶向新蓝海！＃
