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2020年12月號 領航者的話

零售業的新常態

遠東集團董事長 / 徐旭東

  2020年是不安定的一年,各行各業面對的挑戰比先前更加嚴峻,零售業遭受的衝擊更是前所未有,尤其是因為疫情而導致消費者行為的改變及經營環境的快速變動。然而,面對這些影響與可能發展的新常態趨勢,零售業應如何調整資源與策略,贏向未來?


一、變動下的世界

364A04­­­  誠如WalMart 的CEO所言,面對未來的經濟前景,我們看到的是一條崎嶇不平的道路(We see a bumpy road ahead.)。新冠肺炎疫情自去年年底開始發現到發酵,至今全球確診人數已高達四千多萬人,死亡的人數更超過百萬人。為了管控疫情,各國均採邊境封鎖的管制措施,首當其衝的就是物流,特別是號稱世界工廠的中國停工停產,造成全球供應短缺,許多企業更緊急轉移生產基地,降低斷鏈造成的損失;其次,人員因邊境管制措施而減少流動,對於航空業、觀光旅遊與零售衝擊最大;最後,則是國際間的流動因隔離而冷卻,眼見全球化的成長動能遭受阻礙,投資大眾與企業恐慌情緒增加,連帶導致金融市場動盪,美股熔斷、原油期貨價格崩跌…...等。而今年最重要的運動盛事--東京奧運,也在疫情蔓延之下,被迫延期至2021年舉辦。

  除了新冠肺炎疫情的影響,全球政治也在美中兩強的對抗局勢下,面臨著恐怖平衡的狀態。尤其緊密牽動美、中未來關係發展的美國總統大選,更是全球注目的焦點。再者,香港從去年展開的反送中活動,到今年通過國安法,導致香港經濟遭受前所未有的困境。這一切的事件,都為2020年的不安定,刻印下不可抹滅的註記。

  根據各研究機構預測,2020年全球經濟將因此遭受重創,預估將呈現負成長(-4%~-5%);就連過往在經濟成長表現亮麗的中國,今年也難逃大幅衰退的命運,全年經濟成長率預估約為2%。不過,相較於世界各國,臺灣由於疫情管控較穩定,加上中國轉單效應,經濟成長率尚能維持在1.5%左右。

  觀察2020年臺灣零售業的營業額走勢,在年初疫情開始時,消費者對於出門購物都有顧忌,因此零售各業態均呈現大幅衰退的趨勢,特別是百貨公司;僅電商等虛擬通路尚能維持銷售動能。但在疫情較為穩定之後,加上三倍券的效益,自七月起,各業態的業績已開始緩步提升。

  面對這場「大蕭條」以來最嚴重的危機,如果能更快、更廣泛地提供病毒檢測、療法、疫苗和額外的經濟政策刺激,預期2021年的經濟表現將會有顯著的改善。

二、疫情對零售業的影響

  英語有句俗諺「There is nothing certain, but the uncertain. 」,用來描述目前的經營環境真是再貼切不過了。從年初新冠肺炎蔓延以來,零售業遭受前所未有的衝擊,截至八月底,美國已有23家零售業者宣布倒閉,其中品牌服飾商受創最重,百貨公司也有4家宣布破產。然而,在一片衰退的零售業中,仍有部分業態表現亮眼,例如:食品雜貨、家庭修繕及酒類商品等,相較於去年同期都有10%以上的成長,這一切應該是由於隔離政策導致消費者需求增加。

  受到疫情影響,消費者的消費行為與態度也有所轉變。根據Ernst & Young的消費態度調查:80%的受訪者對於試穿服裝會有顧慮;57%的受訪者對於實體賣場的衛生與消毒作為會更在意。此外,在疫情期間,不同國家的受訪者均表示:會增加網路購物的比例,特別是在食品雜貨商品項目,而且對於外送服務及行動支付的需求也會同時增加。多數受訪者更表示:即便在疫情過後,這些行為與態度也不會有太大的改變。由此可知,零售業面對的經營環境已經走到了新常態;因此,NIKE的CEO--John Donahoe認為:數位服務將是零售業應對新常態所要努力的方向。

三、新常態 新零售

364A05  今年臺北紡織展(TITAS)的開幕走秀中,國內設計師們運用了兼具創新、環保及再生的紡織素材,打造出許多吸睛的服飾,這些布料都是國內重要紡織公司的研發成果。這提醒了我們,各行各業的創新及創意,將是面對新常態的重要利器。

  受到疫情影響,消費者因為收入減少,可供支配所得相對變少,或是為了防患未然,消費態度漸趨保守,因此會將家庭支出重心放在民生相關的產品或服務,原本選用的產品則可能因為供應鏈中斷、商品供應不足,而開始選擇替代商品。此外,也會更加在意消費環境的安全與衛生,選擇虛實整合通路平臺的比例將會持續增加。

 

  面對這樣的新常態,零售商如何擬訂策略呢?

1.重新思考如何連結消費者:零售業者應從數據下手,分析能吸引消費者的商品或服務,重新與消費者建立關係。

2. 整合實體與虛擬服務:在新常態的趨勢下,線下和線上的關係比以往更重要,倘若無法將兩者結合起來,品牌營運將面臨重大挑戰。因為實體零售仍然是客戶參與的強大工具,數位環境永遠無法與實體商店提供的價值和體驗競爭。因此,零售商若能將實體與數位無縫結合,發揮最大的影響力,將會蓬勃發展。

3. 發展無接觸購物服務:疫情下,消費者關注的衛生議題,無接觸式購物可能是解決方案,能減少與顧客的接觸,以及協調實體和線上系統價格管理、降低斷貨和產品損壞的機率,增加活動和市場推廣的靈活性,以及更好的購物體驗;提供安全的消費購物環境,讓消費者有信心回到商店,也可同時利用虛擬通路的好處和效率。

4.體驗是實體通路的重要因子:誠如美國經濟學家Joseph Pine II和James Gilmore提到:「如果企業創造能夠讓顧客參與、值得顧客回憶的活動。在顧客參與的過程中,記憶長久地留住了對過程的體驗。如果體驗美好、非我莫屬、不可複製、不可轉讓,顧客就願意為體驗付費。」實體店是體驗經濟的最佳載體,未來,賣什麼都是賣體驗!

四、結語

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  最後,以三個重點為今天的演講下結論--

  首先,過去幾年一直強調的數位化,在這波疫情的推波助瀾之下,變得更不可或缺,也是零售商勢在必行的策略之一。美國零售量販賣場Target的CEO--Brian Cornell即表示:在這三年內,Target將努力推動數位化,積極以數位服務滿足消費者的需求。

  其次,提供安全、衛生且值得信任的購物環境,是疫情衝擊後,所有消費者共同的期待,也是實體賣場最重要的目標;唯有安心逛街,消費者才能放心購物。

  第三,不管線上、線下,都要能提供豐富的商品品項,讓消費者方便購物,這才是零售商的最終目標。

  最後以美國海軍中將James Stockdale的一段話(The Stockdale Paradox),為這不平靜的2020年做一註解:我們不管面對任何困難都不能喪失必勝的信心,但是永遠不要把信心跟面對的殘酷現實混為一談。只要隨時保有危機感,相信大家一定可以突破疫情帶來的挑戰。

(本文為徐旭東董事長於2020年遠百廠商聯誼會談話)

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