零售業的新常態

　　2020年是不安定的一年，各行各業面對的挑戰比先前更加嚴峻，零售業遭受的衝擊更是前所未有，尤其是因為疫情而導致消費者行為的改變及經營環境的快速變動。然而，面對這些影響與可能發展的新常態趨勢，零售業應如何調整資源與策略，贏向未來？

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一、變動下的世界

­­­　　誠如WalMart 的CEO所言，面對未來的經濟前景，我們看到的是一條崎嶇不平的道路（We see a bumpy road ahead.）。新冠肺炎疫情自去年年底開始發現到發酵，至今全球確診人數已高達四千多萬人，死亡的人數更超過百萬人。為了管控疫情，各國均採邊境封鎖的管制措施，首當其衝的就是物流，特別是號稱世界工廠的中國停工停產，造成全球供應短缺，許多企業更緊急轉移生產基地，降低斷鏈造成的損失；其次，人員因邊境管制措施而減少流動，對於航空業、觀光旅遊與零售衝擊最大；最後，則是國際間的流動因隔離而冷卻，眼見全球化的成長動能遭受阻礙，投資大眾與企業恐慌情緒增加，連帶導致金融市場動盪，美股熔斷、原油期貨價格崩跌…...等。而今年最重要的運動盛事--東京奧運，也在疫情蔓延之下，被迫延期至2021年舉辦。

　　除了新冠肺炎疫情的影響，全球政治也在美中兩強的對抗局勢下，面臨著恐怖平衡的狀態。尤其緊密牽動美、中未來關係發展的美國總統大選，更是全球注目的焦點。再者，香港從去年展開的反送中活動，到今年通過國安法，導致香港經濟遭受前所未有的困境。這一切的事件，都為2020年的不安定，刻印下不可抹滅的註記。

　　根據各研究機構預測，2020年全球經濟將因此遭受重創，預估將呈現負成長（-4%～-5%）；就連過往在經濟成長表現亮麗的中國，今年也難逃大幅衰退的命運，全年經濟成長率預估約為2%。不過，相較於世界各國，臺灣由於疫情管控較穩定，加上中國轉單效應，經濟成長率尚能維持在1.5%左右。

　　觀察2020年臺灣零售業的營業額走勢，在年初疫情開始時，消費者對於出門購物都有顧忌，因此零售各業態均呈現大幅衰退的趨勢，特別是百貨公司；僅電商等虛擬通路尚能維持銷售動能。但在疫情較為穩定之後，加上三倍券的效益，自七月起，各業態的業績已開始緩步提升。

　　面對這場「大蕭條」以來最嚴重的危機，如果能更快、更廣泛地提供病毒檢測、療法、疫苗和額外的經濟政策刺激，預期2021年的經濟表現將會有顯著的改善。

二、疫情對零售業的影響

　　英語有句俗諺「There is nothing certain, but the uncertain. 」，用來描述目前的經營環境真是再貼切不過了。從年初新冠肺炎蔓延以來，零售業遭受前所未有的衝擊，截至八月底，美國已有23家零售業者宣布倒閉，其中品牌服飾商受創最重，百貨公司也有4家宣布破產。然而，在一片衰退的零售業中，仍有部分業態表現亮眼，例如：食品雜貨、家庭修繕及酒類商品等，相較於去年同期都有10%以上的成長，這一切應該是由於隔離政策導致消費者需求增加。

　　受到疫情影響，消費者的消費行為與態度也有所轉變。根據Ernst & Young的消費態度調查：80%的受訪者對於試穿服裝會有顧慮；57%的受訪者對於實體賣場的衛生與消毒作為會更在意。此外，在疫情期間，不同國家的受訪者均表示：會增加網路購物的比例，特別是在食品雜貨商品項目，而且對於外送服務及行動支付的需求也會同時增加。多數受訪者更表示：即便在疫情過後，這些行為與態度也不會有太大的改變。由此可知，零售業面對的經營環境已經走到了新常態；因此，NIKE的CEO--John Donahoe認為：數位服務將是零售業應對新常態所要努力的方向。

三、新常態　新零售

　　今年臺北紡織展（TITAS）的開幕走秀中，國內設計師們運用了兼具創新、環保及再生的紡織素材，打造出許多吸睛的服飾，這些布料都是國內重要紡織公司的研發成果。這提醒了我們，各行各業的創新及創意，將是面對新常態的重要利器。

　　受到疫情影響，消費者因為收入減少，可供支配所得相對變少，或是為了防患未然，消費態度漸趨保守，因此會將家庭支出重心放在民生相關的產品或服務，原本選用的產品則可能因為供應鏈中斷、商品供應不足，而開始選擇替代商品。此外，也會更加在意消費環境的安全與衛生，選擇虛實整合通路平臺的比例將會持續增加。

 

　　面對這樣的新常態，零售商如何擬訂策略呢？

1.重新思考如何連結消費者：零售業者應從數據下手，分析能吸引消費者的商品或服務，重新與消費者建立關係。

2. 整合實體與虛擬服務：在新常態的趨勢下，線下和線上的關係比以往更重要，倘若無法將兩者結合起來，品牌營運將面臨重大挑戰。因為實體零售仍然是客戶參與的強大工具，數位環境永遠無法與實體商店提供的價值和體驗競爭。因此，零售商若能將實體與數位無縫結合，發揮最大的影響力，將會蓬勃發展。

3. 發展無接觸購物服務：疫情下，消費者關注的衛生議題，無接觸式購物可能是解決方案，能減少與顧客的接觸，以及協調實體和線上系統價格管理、降低斷貨和產品損壞的機率，增加活動和市場推廣的靈活性，以及更好的購物體驗；提供安全的消費購物環境，讓消費者有信心回到商店，也可同時利用虛擬通路的好處和效率。

4.體驗是實體通路的重要因子：誠如美國經濟學家Joseph Pine II和James Gilmore提到：「如果企業創造能夠讓顧客參與、值得顧客回憶的活動。在顧客參與的過程中，記憶長久地留住了對過程的體驗。如果體驗美好、非我莫屬、不可複製、不可轉讓，顧客就願意為體驗付費。」實體店是體驗經濟的最佳載體，未來，賣什麼都是賣體驗！

四、結語

　　最後，以三個重點為今天的演講下結論--

　　首先，過去幾年一直強調的數位化，在這波疫情的推波助瀾之下，變得更不可或缺，也是零售商勢在必行的策略之一。美國零售量販賣場Target的CEO--Brian Cornell即表示：在這三年內，Target將努力推動數位化，積極以數位服務滿足消費者的需求。

　　其次，提供安全、衛生且值得信任的購物環境，是疫情衝擊後，所有消費者共同的期待，也是實體賣場最重要的目標；唯有安心逛街，消費者才能放心購物。

　　第三，不管線上、線下，都要能提供豐富的商品品項，讓消費者方便購物，這才是零售商的最終目標。

　　最後以美國海軍中將James Stockdale的一段話（The Stockdale Paradox），為這不平靜的2020年做一註解：我們不管面對任何困難都不能喪失必勝的信心，但是永遠不要把信心跟面對的殘酷現實混為一談。只要隨時保有危機感，相信大家一定可以突破疫情帶來的挑戰。

（本文為徐旭東董事長於2020年遠百廠商聯誼會談話）＃