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2020年12月號 领航者的话

零售业的新常态

远东集团董事长 / 徐旭东

  2020年是不安定的一年,各行各业面对的挑战比先前更加严峻,零售业遭受的冲击更是前所未有,尤其是因为疫情而导致消费者行为的改变及经营环境的快速变动。然而,面对这些影响与可能发展的新常态趋势,零售业应如何调整资源与策略,赢向未来?


一、变动下的世界

364A04­­­  诚如WalMart 的CEO所言,面对未来的经济前景,我们看到的是一条崎岖不平的道路(We see a bumpy road ahead.)。新冠肺炎疫情自去年年底开始发现到发酵,至今全球确诊人数已高达四千多万人,死亡的人数更超过百万人。为了管控疫情,各国均採边境封锁的管制措施,首当其冲的就是物流,特别是号称世界工厂的中国停工停产,造成全球供应短缺,许多企业更紧急转移生产基地,降低断链造成的损失;其次,人员因边境管制措施而减少流动,对于航空业、观光旅游与零售冲击最大;最后,则是国际间的流动因隔离而冷却,眼见全球化的成长动能遭受阻碍,投资大众与企业恐慌情绪增加,连带导致金融市场动盪,美股熔断、原油期货价格崩跌…...等。而今年最重要的运动盛事--东京奥运,也在疫情蔓延之下,被迫延期至2021年举办。

  除了新冠肺炎疫情的影响,全球政治也在美中两强的对抗局势下,面临着恐怖平衡的状态。尤其紧密牵动美、中未来关系发展的美国总统大选,更是全球注目的焦点。再者,香港从去年展开的反送中活动,到今年通过国安法,导致香港经济遭受前所未有的困境。这一切的事件,都为2020年的不安定,刻印下不可抹灭的註记。

  根据各研究机构预测,2020年全球经济将因此遭受重创,预估将呈现负成长(-4%~-5%);就连过往在经济成长表现亮丽的中国,今年也难逃大幅衰退的命运,全年经济成长率预估约为2%。不过,相较于世界各国,台湾由于疫情管控较稳定,加上中国转单效应,经济成长率尚能维持在1.5%左右。

  观察2020年台湾零售业的营业额走势,在年初疫情开始时,消费者对于出门购物都有顾忌,因此零售各业态均呈现大幅衰退的趋势,特别是百货公司;仅电商等虚拟通路尚能维持销售动能。但在疫情较为稳定之后,加上三倍券的效益,自七月起,各业态的业绩已开始缓步提升。

  面对这场「大萧条」以来最严重的危机,如果能更快、更广泛地提供病毒检测、疗法、疫苗和额外的经济政策刺激,预期2021年的经济表现将会有显着的改善。

二、疫情对零售业的影响

  英语有句俗谚「There is nothing certain, but the uncertain. 」,用来描述目前的经营环境真是再贴切不过了。从年初新冠肺炎蔓延以来,零售业遭受前所未有的冲击,截至八月底,美国已有23家零售业者宣布倒闭,其中品牌服饰商受创最重,百货公司也有4家宣布破产。然而,在一片衰退的零售业中,仍有部分业态表现亮眼,例如:食品杂货、家庭修缮及酒类商品等,相较于去年同期都有10%以上的成长,这一切应该是由于隔离政策导致消费者需求增加。

  受到疫情影响,消费者的消费行为与态度也有所转变。根据Ernst & Young的消费态度调查:80%的受访者对于试穿服装会有顾虑;57%的受访者对于实体卖场的卫生与消毒作为会更在意。此外,在疫情期间,不同国家的受访者均表示:会增加网路购物的比例,特别是在食品杂货商品项目,而且对于外送服务及行动支付的需求也会同时增加。多数受访者更表示:即便在疫情过后,这些行为与态度也不会有太大的改变。由此可知,零售业面对的经营环境已经走到了新常态;因此,NIKE的CEO--John Donahoe认为:数位服务将是零售业应对新常态所要努力的方向。

三、新常态 新零售

364A05  今年台北纺织展(TITAS)的开幕走秀中,国内设计师们运用了兼具创新、环保及再生的纺织素材,打造出许多吸睛的服饰,这些布料都是国内重要纺织公司的研发成果。这提醒了我们,各行各业的创新及创意,将是面对新常态的重要利器。

  受到疫情影响,消费者因为收入减少,可供支配所得相对变少,或是为了防患未然,消费态度渐趋保守,因此会将家庭支出重心放在民生相关的产品或服务,原本选用的产品则可能因为供应链中断、商品供应不足,而开始选择替代商品。此外,也会更加在意消费环境的安全与卫生,选择虚实整合通路平台的比例将会持续增加。

 

  面对这样的新常态,零售商如何拟订策略呢?

1.重新思考如何连结消费者:零售业者应从数据下手,分析能吸引消费者的商品或服务,重新与消费者建立关系。

2. 整合实体与虚拟服务:在新常态的趋势下,线下和线上的关系比以往更重要,倘若无法将两者结合起来,品牌营运将面临重大挑战。因为实体零售仍然是客户参与的强大工具,数位环境永远无法与实体商店提供的价值和体验竞争。因此,零售商若能将实体与数位无缝结合,发挥最大的影响力,将会蓬勃发展。

3. 发展无接触购物服务:疫情下,消费者关注的卫生议题,无接触式购物可能是解决方案,能减少与顾客的接触,以及协调实体和线上系统价格管理、降低断货和产品损坏的机率,增加活动和市场推广的灵活性,以及更好的购物体验;提供安全的消费购物环境,让消费者有信心回到商店,也可同时利用虚拟通路的好处和效率。

4.体验是实体通路的重要因子:诚如美国经济学家Joseph Pine II和James Gilmore提到:「如果企业创造能够让顾客参与、值得顾客回忆的活动。在顾客参与的过程中,记忆长久地留住了对过程的体验。如果体验美好、非我莫属、不可复制、不可转让,顾客就愿意为体验付费。」实体店是体验经济的最佳载体,未来,卖什么都是卖体验!

四、结语

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  最后,以三个重点为今天的演讲下结论--

  首先,过去几年一直强调的数位化,在这波疫情的推波助澜之下,变得更不可或缺,也是零售商势在必行的策略之一。美国零售量贩卖场Target的CEO--Brian Cornell即表示:在这三年内,Target将努力推动数位化,积极以数位服务满足消费者的需求。

  其次,提供安全、卫生且值得信任的购物环境,是疫情冲击后,所有消费者共同的期待,也是实体卖场最重要的目标;唯有安心逛街,消费者才能放心购物。

  第三,不管线上、线下,都要能提供丰富的商品品项,让消费者方便购物,这才是零售商的最终目标。

  最后以美国海军中将James Stockdale的一段话(The Stockdale Paradox),为这不平静的2020年做一註解:我们不管面对任何困难都不能丧失必胜的信心,但是永远不要把信心跟面对的残酷现实混为一谈。只要随时保有危机感,相信大家一定可以突破疫情带来的挑战。

(本文为徐旭东董事长于2020年远百厂商联谊会谈话)

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