零售业的新常态

　　2020年是不安定的一年，各行各业面对的挑战比先前更加严峻，零售业遭受的冲击更是前所未有，尤其是因为疫情而导致消费者行为的改变及经营环境的快速变动。然而，面对这些影响与可能发展的新常态趋势，零售业应如何调整资源与策略，赢向未来？

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一、变动下的世界

­­­　　诚如WalMart 的CEO所言，面对未来的经济前景，我们看到的是一条崎岖不平的道路（We see a bumpy road ahead.）。新冠肺炎疫情自去年年底开始发现到发酵，至今全球确诊人数已高达四千多万人，死亡的人数更超过百万人。为了管控疫情，各国均採边境封锁的管制措施，首当其冲的就是物流，特别是号称世界工厂的中国停工停产，造成全球供应短缺，许多企业更紧急转移生产基地，降低断链造成的损失；其次，人员因边境管制措施而减少流动，对于航空业、观光旅游与零售冲击最大；最后，则是国际间的流动因隔离而冷却，眼见全球化的成长动能遭受阻碍，投资大众与企业恐慌情绪增加，连带导致金融市场动盪，美股熔断、原油期货价格崩跌…...等。而今年最重要的运动盛事--东京奥运，也在疫情蔓延之下，被迫延期至2021年举办。

　　除了新冠肺炎疫情的影响，全球政治也在美中两强的对抗局势下，面临着恐怖平衡的状态。尤其紧密牵动美、中未来关系发展的美国总统大选，更是全球注目的焦点。再者，香港从去年展开的反送中活动，到今年通过国安法，导致香港经济遭受前所未有的困境。这一切的事件，都为2020年的不安定，刻印下不可抹灭的註记。

　　根据各研究机构预测，2020年全球经济将因此遭受重创，预估将呈现负成长（-4%～-5%）；就连过往在经济成长表现亮丽的中国，今年也难逃大幅衰退的命运，全年经济成长率预估约为2%。不过，相较于世界各国，台湾由于疫情管控较稳定，加上中国转单效应，经济成长率尚能维持在1.5%左右。

　　观察2020年台湾零售业的营业额走势，在年初疫情开始时，消费者对于出门购物都有顾忌，因此零售各业态均呈现大幅衰退的趋势，特别是百货公司；仅电商等虚拟通路尚能维持销售动能。但在疫情较为稳定之后，加上三倍券的效益，自七月起，各业态的业绩已开始缓步提升。

　　面对这场「大萧条」以来最严重的危机，如果能更快、更广泛地提供病毒检测、疗法、疫苗和额外的经济政策刺激，预期2021年的经济表现将会有显着的改善。

二、疫情对零售业的影响

　　英语有句俗谚「There is nothing certain, but the uncertain. 」，用来描述目前的经营环境真是再贴切不过了。从年初新冠肺炎蔓延以来，零售业遭受前所未有的冲击，截至八月底，美国已有23家零售业者宣布倒闭，其中品牌服饰商受创最重，百货公司也有4家宣布破产。然而，在一片衰退的零售业中，仍有部分业态表现亮眼，例如：食品杂货、家庭修缮及酒类商品等，相较于去年同期都有10%以上的成长，这一切应该是由于隔离政策导致消费者需求增加。

　　受到疫情影响，消费者的消费行为与态度也有所转变。根据Ernst & Young的消费态度调查：80%的受访者对于试穿服装会有顾虑；57%的受访者对于实体卖场的卫生与消毒作为会更在意。此外，在疫情期间，不同国家的受访者均表示：会增加网路购物的比例，特别是在食品杂货商品项目，而且对于外送服务及行动支付的需求也会同时增加。多数受访者更表示：即便在疫情过后，这些行为与态度也不会有太大的改变。由此可知，零售业面对的经营环境已经走到了新常态；因此，NIKE的CEO--John Donahoe认为：数位服务将是零售业应对新常态所要努力的方向。

三、新常态　新零售

　　今年台北纺织展（TITAS）的开幕走秀中，国内设计师们运用了兼具创新、环保及再生的纺织素材，打造出许多吸睛的服饰，这些布料都是国内重要纺织公司的研发成果。这提醒了我们，各行各业的创新及创意，将是面对新常态的重要利器。

　　受到疫情影响，消费者因为收入减少，可供支配所得相对变少，或是为了防患未然，消费态度渐趋保守，因此会将家庭支出重心放在民生相关的产品或服务，原本选用的产品则可能因为供应链中断、商品供应不足，而开始选择替代商品。此外，也会更加在意消费环境的安全与卫生，选择虚实整合通路平台的比例将会持续增加。

 

　　面对这样的新常态，零售商如何拟订策略呢？

1.重新思考如何连结消费者：零售业者应从数据下手，分析能吸引消费者的商品或服务，重新与消费者建立关系。

2. 整合实体与虚拟服务：在新常态的趋势下，线下和线上的关系比以往更重要，倘若无法将两者结合起来，品牌营运将面临重大挑战。因为实体零售仍然是客户参与的强大工具，数位环境永远无法与实体商店提供的价值和体验竞争。因此，零售商若能将实体与数位无缝结合，发挥最大的影响力，将会蓬勃发展。

3. 发展无接触购物服务：疫情下，消费者关注的卫生议题，无接触式购物可能是解决方案，能减少与顾客的接触，以及协调实体和线上系统价格管理、降低断货和产品损坏的机率，增加活动和市场推广的灵活性，以及更好的购物体验；提供安全的消费购物环境，让消费者有信心回到商店，也可同时利用虚拟通路的好处和效率。

4.体验是实体通路的重要因子：诚如美国经济学家Joseph Pine II和James Gilmore提到：「如果企业创造能够让顾客参与、值得顾客回忆的活动。在顾客参与的过程中，记忆长久地留住了对过程的体验。如果体验美好、非我莫属、不可复制、不可转让，顾客就愿意为体验付费。」实体店是体验经济的最佳载体，未来，卖什么都是卖体验！

四、结语

　　最后，以三个重点为今天的演讲下结论--

　　首先，过去几年一直强调的数位化，在这波疫情的推波助澜之下，变得更不可或缺，也是零售商势在必行的策略之一。美国零售量贩卖场Target的CEO--Brian Cornell即表示：在这三年内，Target将努力推动数位化，积极以数位服务满足消费者的需求。

　　其次，提供安全、卫生且值得信任的购物环境，是疫情冲击后，所有消费者共同的期待，也是实体卖场最重要的目标；唯有安心逛街，消费者才能放心购物。

　　第三，不管线上、线下，都要能提供丰富的商品品项，让消费者方便购物，这才是零售商的最终目标。

　　最后以美国海军中将James Stockdale的一段话（The Stockdale Paradox），为这不平静的2020年做一註解：我们不管面对任何困难都不能丧失必胜的信心，但是永远不要把信心跟面对的残酷现实混为一谈。只要随时保有危机感，相信大家一定可以突破疫情带来的挑战。

（本文为徐旭东董事长于2020年远百厂商联谊会谈话）＃