咖啡商機最新解析

　　每天早上一定要喝杯咖啡才能上工？你知道臺灣人有多愛喝咖啡嗎？一杯咖啡背後隱藏的商機與角力，絕對超乎你的想像！

---

　　攤開財政部進出口統計資料及農委會資料，近年來咖啡豆進口規模快速增加，無論進口量或進口金額皆同步成長，於此同時，國內咖啡豆產量也有增長，臺灣對於咖啡豆的消費能力及種植能力，展現了龐大的動能與經濟力道。這股「黑金」浪潮不僅來勢洶洶，前景還持續看漲！

　　2019年媒體公布，臺灣外帶咖啡杯數高達6億杯，可疊成13萬座臺北101大樓；另根據國際咖啡組織（ICO）公布的調查，臺灣一年喝掉28.5億杯咖啡，市場規模超過700億元；2020年初，最新媒體報導統計，臺灣自家烘焙咖啡館密度已是全球第一，超商每秒就能賣出13杯外帶咖啡！

　　當「咖啡」商戰正在市場舞臺精彩上演之際，天下創新學院與GO SURVEY攜手合作，為你揭開咖啡消費浪潮下的消費者樣貌！

40後世代最愛喝咖啡

　　想要看懂咖啡經濟，就要先了解消費者是誰。根據調查，除了水之外，國人平日最常選擇的飲品就是「咖啡」（65%），相當於每3人中就有2人平常會喝咖啡；其後則依序是「茶飲」（61%）、「鮮奶」（49%）。

　　比較各世代客群平日最常選擇的飲品，雖然20、30世代除了喝水之外，偏愛茶飲（分別佔64%、67%），但選擇咖啡的人數也分別有近五成、六成；而咖啡的最大客群（逾七成）則是40世代後。

超過半數民眾天天喝咖啡，每月去咖啡館高達7次

　　臺灣人到底多常喝咖啡？又會花多少錢在喝咖啡上？整體而言，55%民眾會天天喝咖啡，平均一週花費209元，相當於每個月花費896元，而且平均每月去咖啡館的次數高達7次。

　　特別是最愛喝咖啡的40後世代，不但喝咖啡的頻率更高（月喝咖啡達27次以上）、花費也最高（每週210元以上）；相較之下，20、30世代雖然喝咖啡的頻率及花費較低，但每個月也至少喝22次，大約每週會喝5.5次！再細看飲用的頻繁度，即便是頻度最低的20世代，天天喝咖啡的人數也有41%，30世代約有50%，更遑論40世代後客群，天天喝的人數約有60%！可見咖啡消費族群強大的消費實力。

最常在「家裡」喝咖啡

　　若你認為這些咖啡族多半在超商、咖啡館或辦公室喝咖啡，可就大錯特錯了！從調查數據來看，大家最常在「家裡」喝咖啡（65%），其後才是「超商/便利商店、咖啡館、辦公室」（分別佔61%、40%、38%）。觀察各世代的差異，20世代選擇去咖啡館的比例（47%）居冠，顯示咖啡館最受20世代青睞，而30、40世代的首選是超商、辦公室，至於50、60世代則偏好在家喝咖啡，應與所屬年齡和工作階段有關。

八成有「寄杯」經驗，九成願意回購

　　進一步觀察消費者對於超商咖啡「寄杯」的購買意願，近八成的人曾使用過，其中又以20世代使用率最高（84%）；而購買此服務的消費者當中，也有93%的人願意再回購，足見寄杯預售的商業模式普遍被接受，這也呼應了四大超商相繼推出預售寄杯服務，期待能以「分批取、跨店取、可轉贈」黏住消費者。

　　另外，從「去超商」和「去咖啡館」兩大客群的差異性可發現：超商咖啡消費客群大約30～49歲（46%），其咖啡花費較低（39%每星期花費少於100元），認為單杯咖啡合理價格為52元（整體咖啡族中，62%認為單杯合理價低於50元），且在家或辦公室喝咖啡時，選擇即溶咖啡的比例較高（41%），較精打細算、追求方便及高CP值的咖啡飲品。

　　咖啡館的消費客群則多為60歲以上（28%），且較多是重度（34%）或單品（20%）咖啡飲用者，認為單杯咖啡合理價格為87元（整體消費者中，超過八成認為單杯合理價高於50元），且在家或辦公室喝咖啡時，也會喝自己手沖（48%）和咖啡館現煮咖啡（47%），追求的是高品質的咖啡飲用體驗。由此可見，消費者會隨著不同的需求，選擇在不同通路消費咖啡。

手沖咖啡、濾掛式咖啡：在家或辦公室首選

　　至於在家或辦公室時，咖啡族怎麼喝咖啡呢？前5名分別是「手沖咖啡」（41%）、「濾掛式咖啡」（39%）、「即溶咖啡」（35%）、「自家或辦公室咖啡機」（34%）、「咖啡館現煮咖啡」（29%）。顯示咖啡族在家中或辦公室，更講究沖泡細節，更享受高品質且符合自己口味的手工精品咖啡。

　　尤其50後世代族群，最愛「手沖咖啡」，其中60世代消費人數比例更高達五成；比較不同的是，20世代在家或辦公室買「咖啡館現煮咖啡」的比例高於其他世代。

拿鐵、美式穩坐寶座，單品咖啡拿下第四

　　大家通常喝什麼口味的咖啡呢？調查顯示，拿鐵（58%）和美式（42%）咖啡是民眾最喜歡的口味，而風靡咖啡迷的單品咖啡則拿下第四名。

　　進一步觀察各世代的口味，20、30世代偏愛「花式喝法」，加入不同風味、元素的混合咖啡，最吸引追求新鮮感的年輕世代；而50世代後族群則擁抱單一純粹的口味，偏好美式咖啡、單品咖啡、濃縮咖啡。

星巴克遙遙領先，路易莎、85度C 大幅在前

　　星巴克不意外的成為各世代的熱門首選（86%），和路易莎咖啡（55%）、85度C（40%）是消費者最常去的前三名連鎖咖啡館，同時也是各世代造訪的前三名；在這三名當中，20世代選擇路易莎咖啡的比例較高。

 　　價格顯然不是星巴克的訴求點，選擇星巴克的族群青睞其舒適氛圍、會員優惠及品牌力；路易莎咖啡及85度C則是具價格和地點優勢，其中路易莎咖啡也以餐點口味好、選擇更多等因素，受到消費者喜愛；至於在20、30世代最常造訪排名第四的cama則有自己的咖啡迷，喜歡其咖啡/咖啡豆風味、手沖的比例較高。

每4位就有一位是重度愛喝咖啡者

　　從整體喝咖啡的人口來看，約每4位就有１位是重度愛喝咖啡者（每天喝且單周花費超過200元），觀察其喝咖啡的頻率及花費，不但天天喝，而且每月喝38次，平均一週花費460元喝咖啡，消費力道高於整體咖啡族群2倍；其中，40世代後的比例依然最高，而20世代中，每6位也有一位是重度愛喝咖啡者。

　　數據顯示，七成的重度愛喝咖啡族至少每星期跑一次咖啡館。喝咖啡的去處和整體相比，雖然差異不大，但以選擇去咖啡館較整體突出（+11% vs. TTL）；當中以「服務和會員優惠」較吸引其前往連鎖咖啡館消費。

　　至於大家愛喝什麼呢？最多人選擇拿鐵；但與整體相比，喝美式（49%, +7% vs. TTL）及單品（21%, +6% vs. TTL）的比例皆較高於整體。

每7位就有一位喝單品咖啡

　　在眾多咖啡口味中，單品咖啡也愈來愈受到歡迎，約每7位就有1位喝單品咖啡（15%）；原因不外乎於「第三波咖啡風潮」的帶動，以及對於永續發展的重視，其中也包含希望更深入了解自己喝的咖啡來源、生產履歷的可追溯性。

　　這些單品咖啡族每月喝30次咖啡，平均一週花費284元（+75元vs.整體），以40世代後的比例最高（72%, +5% vs. TTL）；近七成認為單杯合理價在51元以上，平均為73元（+$17 vs. TTL）。

　　在喝咖啡的地點選擇上，喝單品咖啡的族群無論是在家或咖啡館的比例，皆高於整體兩位數；他們享受在多家連鎖咖啡喝咖啡，其中以路易莎、cama、伯朗咖啡館、怡客咖啡、西雅圖極品咖啡、歐客佬咖啡農場、上島珈琲較整體高出5%以上；吸引這些人前往連鎖咖啡館消費的因素，以「地點方便、合理價格、享受個人時間、咖啡豆/餐點佳、喜歡手沖」的比例高於整體。

 　　咖啡已成為許多人日常生活的必需品，如何與咖啡品牌進行跨界合作、借力使力，是吸引不同客群、創造話題的行銷手法之一。許多品牌通路利用咖啡開展複合式、聯名或期間限定的促銷活動，或是提供不同品牌通路的咖啡兌點回饋，甚至也藉由不同的支付優惠回饋，吸引不同的客群，創造話題性，達到導流新客或經營忠誠客的行銷目的。品牌經營者不妨思考，如何依照自身的品牌調性與故事，結合各咖啡業者的優勢，進行跨界跨域合作，混合出迥然不同的亮點，抓住不一樣的客群。

＊調查說明：本次為GO SURVEY市場研究顧問於2020/02/06～2020/06/01在GO SURVEY平臺執行的線上網路調查，共計回收11,267份樣本，受訪者條件為18～70歲的HAPPY GO卡友。＃