咖啡商机最新解析

　　每天早上一定要喝杯咖啡才能上工？你知道台湾人有多爱喝咖啡吗？一杯咖啡背后隐藏的商机与角力，绝对超乎你的想像！

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　　摊开财政部进出口统计资料及农委会资料，近年来咖啡豆进口规模快速增加，无论进口量或进口金额皆同步成长，于此同时，国内咖啡豆产量也有增长，台湾对于咖啡豆的消费能力及种植能力，展现了庞大的动能与经济力道。这股「黑金」浪潮不仅来势汹汹，前景还持续看涨！

　　2019年媒体公布，台湾外带咖啡杯数高达6亿杯，可叠成13万座台北101大楼；另根据国际咖啡组织（ICO）公布的调查，台湾一年喝掉28.5亿杯咖啡，市场规模超过700亿元；2020年初，最新媒体报导统计，台湾自家烘焙咖啡馆密度已是全球第一，超商每秒就能卖出13杯外带咖啡！

　　当「咖啡」商战正在市场舞台精彩上演之际，天下创新学院与GO SURVEY携手合作，为你揭开咖啡消费浪潮下的消费者样貌！

40后世代最爱喝咖啡

　　想要看懂咖啡经济，就要先了解消费者是谁。根据调查，除了水之外，国人平日最常选择的饮品就是「咖啡」（65%），相当于每3人中就有2人平常会喝咖啡；其后则依序是「茶饮」（61%）、「鲜奶」（49%）。

　　比较各世代客群平日最常选择的饮品，虽然20、30世代除了喝水之外，偏爱茶饮（分别佔64%、67%），但选择咖啡的人数也分别有近五成、六成；而咖啡的最大客群（逾七成）则是40世代后。

超过半数民众天天喝咖啡，每月去咖啡馆高达7次

　　台湾人到底多常喝咖啡？又会花多少钱在喝咖啡上？整体而言，55%民众会天天喝咖啡，平均一週花费209元，相当于每个月花费896元，而且平均每月去咖啡馆的次数高达7次。

　　特别是最爱喝咖啡的40后世代，不但喝咖啡的频率更高（月喝咖啡达27次以上）、花费也最高（每週210元以上）；相较之下，20、30世代虽然喝咖啡的频率及花费较低，但每个月也至少喝22次，大约每週会喝5.5次！再细看饮用的频繁度，即便是频度最低的20世代，天天喝咖啡的人数也有41%，30世代约有50%，更遑论40世代后客群，天天喝的人数约有60%！可见咖啡消费族群强大的消费实力。

最常在「家里」喝咖啡

　　若你认为这些咖啡族多半在超商、咖啡馆或办公室喝咖啡，可就大错特错了！从调查数据来看，大家最常在「家里」喝咖啡（65%），其后才是「超商/便利商店、咖啡馆、办公室」（分别佔61%、40%、38%）。观察各世代的差异，20世代选择去咖啡馆的比例（47%）居冠，显示咖啡馆最受20世代青睐，而30、40世代的首选是超商、办公室，至于50、60世代则偏好在家喝咖啡，应与所属年龄和工作阶段有关。

八成有「寄杯」经验，九成愿意回购

　　进一步观察消费者对于超商咖啡「寄杯」的购买意愿，近八成的人曾使用过，其中又以20世代使用率最高（84%）；而购买此服务的消费者当中，也有93%的人愿意再回购，足见寄杯预售的商业模式普遍被接受，这也唿应了四大超商相继推出预售寄杯服务，期待能以「分批取、跨店取、可转赠」黏住消费者。

　　另外，从「去超商」和「去咖啡馆」两大客群的差异性可发现：超商咖啡消费客群大约30～49岁（46%），其咖啡花费较低（39%每星期花费少于100元），认为单杯咖啡合理价格为52元（整体咖啡族中，62%认为单杯合理价低于50元），且在家或办公室喝咖啡时，选择即溶咖啡的比例较高（41%），较精打细算、追求方便及高CP值的咖啡饮品。

　　咖啡馆的消费客群则多为60岁以上（28%），且较多是重度（34%）或单品（20%）咖啡饮用者，认为单杯咖啡合理价格为87元（整体消费者中，超过八成认为单杯合理价高于50元），且在家或办公室喝咖啡时，也会喝自己手沖（48%）和咖啡馆现煮咖啡（47%），追求的是高品质的咖啡饮用体验。由此可见，消费者会随着不同的需求，选择在不同通路消费咖啡。

手沖咖啡、滤挂式咖啡：在家或办公室首选

　　至于在家或办公室时，咖啡族怎么喝咖啡呢？前5名分别是「手沖咖啡」（41%）、「滤挂式咖啡」（39%）、「即溶咖啡」（35%）、「自家或办公室咖啡机」（34%）、「咖啡馆现煮咖啡」（29%）。显示咖啡族在家中或办公室，更讲究沖泡细节，更享受高品质且符合自己口味的手工精品咖啡。

　　尤其50后世代族群，最爱「手沖咖啡」，其中60世代消费人数比例更高达五成；比较不同的是，20世代在家或办公室买「咖啡馆现煮咖啡」的比例高于其他世代。

拿铁、美式稳坐宝座，单品咖啡拿下第四

　　大家通常喝什么口味的咖啡呢？调查显示，拿铁（58%）和美式（42%）咖啡是民众最喜欢的口味，而风靡咖啡迷的单品咖啡则拿下第四名。

　　进一步观察各世代的口味，20、30世代偏爱「花式喝法」，加入不同风味、元素的混合咖啡，最吸引追求新鲜感的年轻世代；而50世代后族群则拥抱单一纯粹的口味，偏好美式咖啡、单品咖啡、浓缩咖啡。

星巴克遥遥领先，路易莎、85度C 大幅在前

　　星巴克不意外的成为各世代的热门首选（86%），和路易莎咖啡（55%）、85度C（40%）是消费者最常去的前三名连锁咖啡馆，同时也是各世代造访的前三名；在这三名当中，20世代选择路易莎咖啡的比例较高。

 　　价格显然不是星巴克的诉求点，选择星巴克的族群青睐其舒适氛围、会员优惠及品牌力；路易莎咖啡及85度C则是具价格和地点优势，其中路易莎咖啡也以餐点口味好、选择更多等因素，受到消费者喜爱；至于在20、30世代最常造访排名第四的cama则有自己的咖啡迷，喜欢其咖啡/咖啡豆风味、手沖的比例较高。

每4位就有一位是重度爱喝咖啡者

　　从整体喝咖啡的人口来看，约每4位就有１位是重度爱喝咖啡者（每天喝且单周花费超过200元），观察其喝咖啡的频率及花费，不但天天喝，而且每月喝38次，平均一週花费460元喝咖啡，消费力道高于整体咖啡族群2倍；其中，40世代后的比例依然最高，而20世代中，每6位也有一位是重度爱喝咖啡者。

　　数据显示，七成的重度爱喝咖啡族至少每星期跑一次咖啡馆。喝咖啡的去处和整体相比，虽然差异不大，但以选择去咖啡馆较整体突出（+11% vs. TTL）；当中以「服务和会员优惠」较吸引其前往连锁咖啡馆消费。

　　至于大家爱喝什么呢？最多人选择拿铁；但与整体相比，喝美式（49%, +7% vs. TTL）及单品（21%, +6% vs. TTL）的比例皆较高于整体。

每7位就有一位喝单品咖啡

　　在众多咖啡口味中，单品咖啡也愈来愈受到欢迎，约每7位就有1位喝单品咖啡（15%）；原因不外乎于「第三波咖啡风潮」的带动，以及对于永续发展的重视，其中也包含希望更深入了解自己喝的咖啡来源、生产履歷的可追溯性。

　　这些单品咖啡族每月喝30次咖啡，平均一週花费284元（+75元vs.整体），以40世代后的比例最高（72%, +5% vs. TTL）；近七成认为单杯合理价在51元以上，平均为73元（+$17 vs. TTL）。

　　在喝咖啡的地点选择上，喝单品咖啡的族群无论是在家或咖啡馆的比例，皆高于整体两位数；他们享受在多家连锁咖啡喝咖啡，其中以路易莎、cama、伯朗咖啡馆、怡客咖啡、西雅图极品咖啡、欧客佬咖啡农场、上岛珈琲较整体高出5%以上；吸引这些人前往连锁咖啡馆消费的因素，以「地点方便、合理价格、享受个人时间、咖啡豆/餐点佳、喜欢手沖」的比例高于整体。

 　　咖啡已成为许多人日常生活的必需品，如何与咖啡品牌进行跨界合作、借力使力，是吸引不同客群、创造话题的行销手法之一。许多品牌通路利用咖啡开展复合式、联名或期间限定的促销活动，或是提供不同品牌通路的咖啡兑点回馈，甚至也藉由不同的支付优惠回馈，吸引不同的客群，创造话题性，达到导流新客或经营忠诚客的行销目的。品牌经营者不妨思考，如何依照自身的品牌调性与故事，结合各咖啡业者的优势，进行跨界跨域合作，混合出迥然不同的亮点，抓住不一样的客群。

＊调查说明：本次为GO SURVEY市场研究顾问于2020/02/06～2020/06/01在GO SURVEY平台执行的线上网路调查，共计回收11,267份样本，受访者条件为18～70岁的HAPPY GO卡友。＃