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2021年02月號 領航者的話

定義未來的願景——通過品牌進行交流

遠東集團 / 徐國安創新長

  「品牌」是企業的識別,包含企業歷程與價值、企業承諾、企業風格,以及企業的視覺系統;「願景」定義未來,為團隊指引方向,幫助每位成員了解企業為何存在、企業的走向,以及如何到達目的。


366B01  「品牌」與「願景」並行,是公司的靈魂與未來的方向。沒有清楚的「願景」,即使「品牌」再完美、策略再縝密,也是徒然。

  值得注意的是,品牌應維持一致性,不能為了改變而改變,只有當企業出現以下六種情形時,品牌才需要重新定位:

一、外在環境的變化造成企業目標市場的改變,必須重新調整品牌。

二、企業的目標、產品、服務、競爭力出現變化,需要重新定位。

三、品牌的關聯性減弱,例如目標客戶改變,造成過時、不相關的形象。

四、企業的承諾沒有兌現,或者品牌形象與別人混淆,造成品牌混亂。

五、收購或合併新的公司時,最好重新創造品牌,以獲取信任。

六、品牌識別缺乏連結,例如員工無法與品牌連結,或是品牌不適合公司的業務。

  各公司所處的產業環境不同,必須先了解世界的變化,找到適合的發展目標,才能建立有力的願景,並透過積極轉型,達成品牌再造,不能在沒有清晰的願景之前改變品牌。以歷史悠久的玩具製造商——樂高(Lego)為例,自創業以來一直深受歡迎,直到1998年第一次面臨危機,當時他們積極開發更多產品、調整品牌,希望挽救業績,卻不見成效,2003年甚至考慮出售公司。其實樂高的品牌問題不大,而是企業已失去願景。經由曾任職麥肯錫顧問公司(McKinsey)的納斯托普(Jorgen Vig Knudstorp)重新為其設定願景,簡化了產品架構,重新聚焦積木本身,並加強數位和實體的整合,幫助樂高由谷底翻身。由此可見,重塑願景對整個公司的營運、獲利以及品牌價值都有極為重大的影響。

  集團裡的裕民航運也自三、四年前開始重新定義願景及相關視覺識別系統。裕民不僅是船運公司,更是全球海上物流公司,必須注重環保與安全,建立整合的團隊,以及數位化的溝通與營運平台。雖然目前願景重建工程仍在進行,但已有不錯的成效,不僅意外發生率降低,也獲得國際上的認可。

  最後,與各位分享合適的願景宣言必須具備五項重點,包括:

  1. 能指引公司的方向,讓同仁理解公司存在的理由,以及未來的方向。
  2. 恆久且永續(至少持續五~六年)。
  3. 簡潔好記,不超過一頁。
  4. 能勾勒未來的藍圖。
  5. 能激發同仁的熱情。

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