2021年02月號 領航者的話
定義未來的願景——通過品牌進行交流
遠東集團 / 徐國安創新長
「品牌」是企業的識別，包含企業歷程與價值、企業承諾、企業風格，以及企業的視覺系統；「願景」定義未來，為團隊指引方向，幫助每位成員了解企業為何存在、企業的走向，以及如何到達目的。
「品牌」與「願景」並行，是公司的靈魂與未來的方向。沒有清楚的「願景」，即使「品牌」再完美、策略再縝密，也是徒然。
值得注意的是，品牌應維持一致性，不能為了改變而改變，只有當企業出現以下六種情形時，品牌才需要重新定位：
一、外在環境的變化造成企業目標市場的改變，必須重新調整品牌。
二、企業的目標、產品、服務、競爭力出現變化，需要重新定位。
三、品牌的關聯性減弱，例如目標客戶改變，造成過時、不相關的形象。
四、企業的承諾沒有兌現，或者品牌形象與別人混淆，造成品牌混亂。
五、收購或合併新的公司時，最好重新創造品牌，以獲取信任。
六、品牌識別缺乏連結，例如員工無法與品牌連結，或是品牌不適合公司的業務。
各公司所處的產業環境不同，必須先了解世界的變化，找到適合的發展目標，才能建立有力的願景，並透過積極轉型，達成品牌再造，不能在沒有清晰的願景之前改變品牌。以歷史悠久的玩具製造商——樂高（Lego）為例，自創業以來一直深受歡迎，直到1998年第一次面臨危機，當時他們積極開發更多產品、調整品牌，希望挽救業績，卻不見成效，2003年甚至考慮出售公司。其實樂高的品牌問題不大，而是企業已失去願景。經由曾任職麥肯錫顧問公司（McKinsey）的納斯托普（Jorgen Vig Knudstorp）重新為其設定願景，簡化了產品架構，重新聚焦積木本身，並加強數位和實體的整合，幫助樂高由谷底翻身。由此可見，重塑願景對整個公司的營運、獲利以及品牌價值都有極為重大的影響。
集團裡的裕民航運也自三、四年前開始重新定義願景及相關視覺識別系統。裕民不僅是船運公司，更是全球海上物流公司，必須注重環保與安全，建立整合的團隊，以及數位化的溝通與營運平台。雖然目前願景重建工程仍在進行，但已有不錯的成效，不僅意外發生率降低，也獲得國際上的認可。
最後，與各位分享合適的願景宣言必須具備五項重點，包括：
- 能指引公司的方向，讓同仁理解公司存在的理由，以及未來的方向。
- 恆久且永續（至少持續五～六年）。
- 簡潔好記，不超過一頁。
- 能勾勒未來的藍圖。
- 能激發同仁的熱情。
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