2021年02月號 领航者的话
定义未来的愿景——通过品牌进行交流
远东集团 / 徐国安创新长
「品牌」是企业的识别，包含企业歷程与价值、企业承诺、企业风格，以及企业的视觉系统；「愿景」定义未来，为团队指引方向，帮助每位成员了解企业为何存在、企业的走向，以及如何到达目的。
「品牌」与「愿景」并行，是公司的灵魂与未来的方向。没有清楚的「愿景」，即使「品牌」再完美、策略再缜密，也是徒然。
值得注意的是，品牌应维持一致性，不能为了改变而改变，只有当企业出现以下六种情形时，品牌才需要重新定位：
一、外在环境的变化造成企业目标市场的改变，必须重新调整品牌。
二、企业的目标、产品、服务、竞争力出现变化，需要重新定位。
三、品牌的关联性减弱，例如目标客户改变，造成过时、不相关的形象。
四、企业的承诺没有兑现，或者品牌形象与别人混淆，造成品牌混乱。
五、收购或合併新的公司时，最好重新创造品牌，以获取信任。
六、品牌识别缺乏连结，例如员工无法与品牌连结，或是品牌不适合公司的业务。
各公司所处的产业环境不同，必须先了解世界的变化，找到适合的发展目标，才能建立有力的愿景，并透过积极转型，达成品牌再造，不能在没有清晰的愿景之前改变品牌。以歷史悠久的玩具制造商——乐高（Lego）为例，自创业以来一直深受欢迎，直到1998年第一次面临危机，当时他们积极开发更多产品、调整品牌，希望挽救业绩，却不见成效，2003年甚至考虑出售公司。其实乐高的品牌问题不大，而是企业已失去愿景。经由曾任职麦肯锡顾问公司（McKinsey）的纳斯托普（Jorgen Vig Knudstorp）重新为其设定愿景，简化了产品架构，重新聚焦积木本身，并加强数位和实体的整合，帮助乐高由谷底翻身。由此可见，重塑愿景对整个公司的营运、获利以及品牌价值都有极为重大的影响。
集团里的裕民航运也自三、四年前开始重新定义愿景及相关视觉识别系统。裕民不仅是船运公司，更是全球海上物流公司，必须注重环保与安全，建立整合的团队，以及数位化的沟通与营运平台。虽然目前愿景重建工程仍在进行，但已有不错的成效，不仅意外发生率降低，也获得国际上的认可。
最后，与各位分享合适的愿景宣言必须具备五项重点，包括：
- 能指引公司的方向，让同仁理解公司存在的理由，以及未来的方向。
- 恆久且永续（至少持续五～六年）。
- 简洁好记，不超过一页。
- 能勾勒未来的蓝图。
- 能激发同仁的热情。
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