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2021年04月號 樂活職人

2020年末檔期消費動態解析

天下創新學院 / 提供

  2020年末,臺灣消費者在各大消費檔期的參與情況如何?何時開始關注優惠訊息?主要購物渠道是網購或線下實體店?多數消費者又是透過哪些媒體管道獲取檔期資訊?購買了哪些品項?消費金額多少、增減幅度如何?本期GO SURVEY將帶您瞭解消費者在2020年末各檔期的消費趨勢概況,讓您在未來的行銷活動中,提供更能滿足消費需求的方案!


  各大百貨周年慶、雙11、黑色星期五、雙12購物節…等,臺灣的重要購物檔期在年末連番登場,為了搶攻商機,商家紛紛祭出下殺優惠折扣,同時加碼行銷預算,以確保節慶檔期的銷售業績一路長紅!

  觀察2020年末消費者在各檔期的參與狀況,整體來說,91%的消費者在年末消費,較去年增加4%;其中又以雙11參與率最高(73%),其次為雙12(61%)和百貨周年慶(49%),至於黑五則僅有25%民眾參與。百貨周年慶參與率較去年微幅下滑(-2%),雙11和黑五則較去年增加5%和4%,雙12提升幅度更高達24%,推測為延續雙11買氣,各電商平臺強勢發動雙12購物大檔,促使消費者趁年底最後一波促銷結清購物車。

  以2020年末檔期參與客群來看,百貨周年慶以「已婚有12歲以下小孩」的參與率最高(58%);雙11則是20世代的參與率最高(80%);男性參與黑五較其他客群高(28%);30世代則較積極參與雙12(67%)。

  以各檔期民眾再購狀況(2019年和2020年參與狀況)來看,62%的民眾連續2年都有參與雙11檔期,百貨周年慶再購率排名第二(43%);雙12在2020年帶進新客最多(27%),主要帶進較多女性(55%)和已婚有小孩的客群(42%);而與前一年相比,百貨周年慶則流失近1成(8%)的客群。

  從前述數據可以看到,年末檔期已成為消費者期待的購物盛事,參與購買意願逐年提升。因此,如何在競爭激烈的購物季中,成功帶動買氣,將成為品牌在2021年末重要的挑戰。

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消費者在「百貨周年慶」檔期累計消費額最高

  民眾在各檔期的整體活動滿意度或優惠折扣滿意度為何?消費力道及變化又是如何呢?以百貨周年慶來看,因購買品項以高客單價的專櫃美妝保養品、服飾、國際精品等為主,消費者在「百貨周年慶」檔期累計消費金額最高($18K),其中57%族群整檔消費金額較去年增加,活動滿意度近8成,38%認為優惠折扣較去年好;但是,消費者對於百貨周年慶優惠折扣感受與實際消費金額增加落差是最大的(-19%),顯示其他刺激消費的服務動能(如:免排隊就能在線上購買、下載APP就送電子折價券…等),結合優惠折扣的加乘效益尚有操作空間,是品牌創造百貨周年慶營收的另一機會點。

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百貨周年慶可在一個月前宣傳;雙11和雙12可在1~2周前曝光

  民眾通常何時開始關注各檔期的優惠活動或準備購物清單呢?GO SURVEY調查結果顯示,不論任何檔期,消費者都會先做功課,其中,34%民眾會在一個月前研究百貨周年慶,而超過6成的民眾會在1~2周前關注研究雙11(64%)和雙12(65%)的優惠活動。品牌需確保百貨周年慶在一個月前開跑,而雙11和雙12檔期則在需要1~2周前開始宣傳活動,提供商品優惠及活動訊息,讓自家商品與服務進入消費者的購買清單。

  檔期活動應提前預熱已是不爭的事實,詳細的優惠活動和必買攻略更是重要的溝通訊息。品牌商若能提前規劃溝通,就有機會掀起搶購熱潮。

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百貨周年慶仍以實體購買為主;雙11、雙12以網購為主

  針對各檔期的購買通路調查,百貨周年慶仍以實體購買為主,僅有大約2成選擇網購,原因除了百貨通路本身既有的實體行銷方式之外,消費者在百貨周慶大多購買高價的商品,相對在意現場體驗、可接觸到的參與方式,以確保能獲得精確且完整的商品;雙11、雙12雖以網購為主,但也有近3成客群參與實體通路推出的檔期活動;黑五則8成在網路上、6成在實體上;由此可知,購買通路的競爭已不再侷限於單一線上或單一線下通路,唯有全通路的體驗布局,才能提升消費經驗,轉換訂單。

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消費者最愛在百貨周年慶買流行商品;在雙11、雙12採買生活用品

  民眾通常在各檔期購買哪些商品呢?調查結果顯示,百貨周年慶檔期消費者特別青睞流行類商品,尤其是高客單價的專櫃美妝保養品、男女服飾、國際精品等;在雙11、雙12檔期則生活用品(如:居家生活用品、消費性電子3C產品、個人清潔用品)盤踞榜單前3名,相對累計消費金額較低於百貨周年慶($10K vs. $18K);在黑五則是生活和流行商品分佔榜單上下,此外,休閒和保健食品類也是線上檔期銷售重點,雙11則特別帶動餐券熱賣。

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  細看各族群在不同檔期的購買品項,「大小型家電」和「男性衣著服飾配件」在百貨周慶較其他檔期突出,吸引30/40世代和已婚無小孩客群購買;而在雙11、雙12檔期,「休閒食品類」吸引單身族,「保健食品」和「居家廚房清潔用品」吸引50世代客群;「寵物用品」在雙12檔期較突出,吸引20/40世代和「已婚無小孩客群」購買;不論任何檔期,「親子用品/嬰童玩具」最吸引「有12歲以下小孩」的父母。

  建議品牌活用話題新品、熱銷/熱門明星商品、高CP值組合的商品,結合檔期活動,傳達簡潔有力的活動資訊與主打商品優惠,在消費者必買清單上建立不可動搖的地位。

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優惠折扣仍是檔期消費的主要誘因

  調查結果發現,優惠折扣仍是民眾選擇在活動檔期消費的主要誘因,尤其是百貨周年慶;至於雙11、雙12線上檔期則依舊仰賴免運來推動消費;另外,通路加碼優惠和信用卡搭配活動,也能有效促動民眾在黑五消費。

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LINE、FB、線上搜尋是重大檔期必備溝通管道

  數位媒體LINE(49%)、FB(47%)、線上瀏覽/搜尋網頁/官方網站(45%)是消費者獲得活動檔期訊息的主要管道,其次才是電視(37%)、DM(37%)、EDM(36%)等傳統媒體。而針對參加百貨周年慶和黑五的客群,也可另外著重在偏傳統媒體上的操作溝通(如DM、EDM、電視、店內陳設等)。

  因應手機購物的常態,社群媒體的溝通規劃已是檔期行銷必備,「用手機購物」、「影片形式導購」、「社群、私訊導購」將會是品牌未來行銷的重要管道。

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  綜合前述調查,品牌應掌握各檔期的消費動態,搶攻2021年末商機,更可視各檔期的客群需求差異,調整不同的經營重點:

百貨周年慶:著重已婚有小孩的消費客群,偏好實體體驗、可接觸到的購買方式;品牌優惠活動可提早一個月開跑,並運用美妝保養品、服飾、精品、鞋帶動銷售,結合商品優惠折扣。除了LINE、FB、線上搜尋之外,亦可善用DM、EDM、電視、店內陳設等媒體操作溝通。

雙11:著重20世代消費客群,偏好線上購買;品牌優惠活動可提早1~2周開跑,運用生活用品、休閒保健食品、餐券等帶動銷售,結合免運活動,同時善用LINE、FB、線上搜尋等媒體操作溝通。

黑五:著重男性消費客群,實體/線上皆會購買;品牌優惠活動可提早1~2周開跑,運用生活和流行類商品促銷,結合通路加碼和信用卡活動;除LINE、FB、線上搜尋之外,亦可善用DM、EDM、電視、店內陳設等媒體操作溝通。

雙12:著重30世代消費客群,偏好線上購買;品牌優惠活動可提早1~2周開跑,運用生活用品、休閒保健食品、男女性服飾帶動銷售,結合免運活動,並善用LINE、FB、線上搜尋等媒體操作溝通。


調查說明:本次為GO SURVEY市場研究顧問於2020/12/25~2020/12/31,在GO SURVEY平臺執行的線上網路調查。共計回收800份樣本,受訪者條件為18~59歲的HAPPY GO卡友。

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