2021年04月號 乐活职人
2020年末档期消费动态解析
天下创新学院 / 提供
2020年末，台湾消费者在各大消费档期的参与情况如何？何时开始关注优惠讯息？主要购物渠道是网购或线下实体店？多数消费者又是透过哪些媒体管道获取档期资讯？购买了哪些品项？消费金额多少、增减幅度如何？本期GO SURVEY将带您瞭解消费者在2020年末各档期的消费趋势概况，让您在未来的行销活动中，提供更能满足消费需求的方案！
各大百货周年庆、双11、黑色星期五、双12购物节…等，台湾的重要购物档期在年末连番登场，为了抢攻商机，商家纷纷祭出下杀优惠折扣，同时加码行销预算，以确保节庆档期的销售业绩一路长红！
观察2020年末消费者在各档期的参与状况，整体来说，91%的消费者在年末消费，较去年增加4%；其中又以双11参与率最高（73%），其次为双12（61%）和百货周年庆（49%），至于黑五则仅有25%民众参与。百货周年庆参与率较去年微幅下滑（-2%），双11和黑五则较去年增加5%和4%，双12提升幅度更高达24%，推测为延续双11买气，各电商平台强势发动双12购物大档，促使消费者趁年底最后一波促销结清购物车。
以2020年末档期参与客群来看，百货周年庆以「已婚有12岁以下小孩」的参与率最高（58%）；双11则是20世代的参与率最高（80%）；男性参与黑五较其他客群高（28%）；30世代则较积极参与双12（67%）。
以各档期民众再购状况（2019年和2020年参与状况）来看，62%的民众连续2年都有参与双11档期，百货周年庆再购率排名第二（43%）；双12在2020年带进新客最多（27%），主要带进较多女性（55%）和已婚有小孩的客群（42%）；而与前一年相比，百货周年庆则流失近1成（8%）的客群。
从前述数据可以看到，年末档期已成为消费者期待的购物盛事，参与购买意愿逐年提升。因此，如何在竞争激烈的购物季中，成功带动买气，将成为品牌在2021年末重要的挑战。
消费者在「百货周年庆」档期累计消费额最高
民众在各档期的整体活动满意度或优惠折扣满意度为何？消费力道及变化又是如何呢？以百货周年庆来看，因购买品项以高客单价的专柜美妆保养品、服饰、国际精品等为主，消费者在「百货周年庆」档期累计消费金额最高（$18K），其中57%族群整档消费金额较去年增加，活动满意度近8成，38%认为优惠折扣较去年好；但是，消费者对于百货周年庆优惠折扣感受与实际消费金额增加落差是最大的（-19%），显示其他刺激消费的服务动能（如：免排队就能在线上购买、下载APP就送电子折价券…等），结合优惠折扣的加乘效益尚有操作空间，是品牌创造百货周年庆营收的另一机会点。
百货周年庆可在一个月前宣传；双11和双12可在1～2周前曝光
民众通常何时开始关注各档期的优惠活动或准备购物清单呢？GO SURVEY调查结果显示，不论任何档期，消费者都会先做功课，其中，34%民众会在一个月前研究百货周年庆，而超过6成的民众会在1～2周前关注研究双11（64%）和双12（65%）的优惠活动。品牌需确保百货周年庆在一个月前开跑，而双11和双12档期则在需要1～2周前开始宣传活动，提供商品优惠及活动讯息，让自家商品与服务进入消费者的购买清单。
档期活动应提前预热已是不争的事实，详细的优惠活动和必买攻略更是重要的沟通讯息。品牌商若能提前规划沟通，就有机会掀起抢购热潮。
百货周年庆仍以实体购买为主；双11、双12以网购为主
针对各档期的购买通路调查，百货周年庆仍以实体购买为主，仅有大约2成选择网购，原因除了百货通路本身既有的实体行销方式之外，消费者在百货周庆大多购买高价的商品，相对在意现场体验、可接触到的参与方式，以确保能获得精确且完整的商品；双11、双12虽以网购为主，但也有近3成客群参与实体通路推出的档期活动；黑五则8成在网路上、6成在实体上；由此可知，购买通路的竞争已不再侷限于单一线上或单一线下通路，唯有全通路的体验布局，才能提升消费经验，转换订单。
消费者最爱在百货周年庆买流行商品；在双11、双12採买生活用品
民众通常在各档期购买哪些商品呢？调查结果显示，百货周年庆档期消费者特别青睐流行类商品，尤其是高客单价的专柜美妆保养品、男女服饰、国际精品等；在双11、双12档期则生活用品（如：居家生活用品、消费性电子3C产品、个人清洁用品）盘踞榜单前3名，相对累计消费金额较低于百货周年庆（$10K vs. $18K）；在黑五则是生活和流行商品分佔榜单上下，此外，休闲和保健食品类也是线上档期销售重点，双11则特别带动餐券热卖。
细看各族群在不同档期的购买品项，「大小型家电」和「男性衣着服饰配件」在百货周庆较其他档期突出，吸引30／40世代和已婚无小孩客群购买；而在双11、双12档期，「休闲食品类」吸引单身族，「保健食品」和「居家厨房清洁用品」吸引50世代客群；「宠物用品」在双12档期较突出，吸引20／40世代和「已婚无小孩客群」购买；不论任何档期，「亲子用品／婴童玩具」最吸引「有12岁以下小孩」的父母。
建议品牌活用话题新品、热销／热门明星商品、高CP值组合的商品，结合档期活动，传达简洁有力的活动资讯与主打商品优惠，在消费者必买清单上建立不可动摇的地位。
优惠折扣仍是档期消费的主要诱因
调查结果发现，优惠折扣仍是民众选择在活动档期消费的主要诱因，尤其是百货周年庆；至于双11、双12线上档期则依旧仰赖免运来推动消费；另外，通路加码优惠和信用卡搭配活动，也能有效促动民众在黑五消费。
LINE、FB、线上搜寻是重大档期必备沟通管道
数位媒体LINE（49%）、FB（47%）、线上浏览／搜寻网页／官方网站（45%）是消费者获得活动档期讯息的主要管道，其次才是电视（37%）、DM（37%）、EDM（36%）等传统媒体。而针对参加百货周年庆和黑五的客群，也可另外着重在偏传统媒体上的操作沟通（如DM、EDM、电视、店内陈设等）。
因应手机购物的常态，社群媒体的沟通规划已是档期行销必备，「用手机购物」、「影片形式导购」、「社群、私讯导购」将会是品牌未来行销的重要管道。
综合前述调查，品牌应掌握各档期的消费动态，抢攻2021年末商机，更可视各档期的客群需求差异，调整不同的经营重点：
⮚百货周年庆：着重已婚有小孩的消费客群，偏好实体体验、可接触到的购买方式；品牌优惠活动可提早一个月开跑，并运用美妆保养品、服饰、精品、鞋带动销售，结合商品优惠折扣。除了LINE、FB、线上搜寻之外，亦可善用DM、EDM、电视、店内陈设等媒体操作沟通。
⮚双11：着重20世代消费客群，偏好线上购买；品牌优惠活动可提早1～2周开跑，运用生活用品、休闲保健食品、餐券等带动销售，结合免运活动，同时善用LINE、FB、线上搜寻等媒体操作沟通。
⮚黑五：着重男性消费客群，实体／线上皆会购买；品牌优惠活动可提早1～2周开跑，运用生活和流行类商品促销，结合通路加码和信用卡活动；除LINE、FB、线上搜寻之外，亦可善用DM、EDM、电视、店内陈设等媒体操作沟通。
⮚双12：着重30世代消费客群，偏好线上购买；品牌优惠活动可提早1～2周开跑，运用生活用品、休闲保健食品、男女性服饰带动销售，结合免运活动，并善用LINE、FB、线上搜寻等媒体操作沟通。
调查说明：本次为GO SURVEY市场研究顾问于2020/12/25～2020/12/31，在GO SURVEY平台执行的线上网路调查。共计回收800份样本，受访者条件为18～59岁的HAPPY GO卡友。
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