2021年05月號 樂活職人
留住國旅熱 搶先布局未來市場
天下創新學院 / 提供
究竟何時才能恢復出國旅行？與其思考這個遙遙無期的答案，不如先聚焦在眼前的大好商機！國內旅行自2020年爆發，2021年仍呈現猛爆式成長，但是想要搶佔這波商機，必須精準掌握消費者的喜好。本期將為您剖析國旅需求，助您提早布局未來市場。
您知道民眾規劃行程時，最渴望獲得哪些方面的滿足？哪一個族群的消費含金量最高？大家最捨得花錢在什麼地方？哪些行銷管道能有效觸及潛在客戶？天下創新學院與GO SURVEY深度剖析國內旅遊市場，得出三大關鍵洞察：
- 國旅消費主力，成熟年代大噴發：40和50+世代的消費者含金量最高，敢花錢找享受，喜歡住4星級以上的飯店，愛好自然與療癒身心的高價值行程。
- 重美食必打卡，年輕世代愛嘗鮮：20和30世代的年輕消費者注重線上口碑、偏好真實體驗分享，可透過新穎的美食、景點、主題活動打卡，配合高CP值的大眾交通方式及住宿，吸引他們造訪。
- 國旅熱度不減，提前部署搶商機：超過八成民眾打算在半年內規劃國內旅遊，行銷和旅遊業者必須提前布局，打造分眾服務、提供深度體驗，才能搶佔下一波的旅遊消費商機。
布局一：想留住成熟世代 先強化住宿品質和服務
隨著臺灣邁入高齡社會，「樂齡族群的消費實力最高」獲得許多調查研究的驗證。在旅遊花費項目上，GO SURVEY發現民眾最近一次國內旅遊平均花費（包含：交通、住宿、伙食、購物、娛樂等）5,934元，其中55%花費超過5,000元，而成熟年代（40世代、50+世代）的費用居冠（6,445～6,525元），且花費達10,000元以上的占比明顯較整體高出6%以上。
由此可知，年齡愈長的旅客，愈看重住宿品質，在住宿選擇上，旅館（27%）和民宿（25%）是樂齡旅客的首選，其次是4星級飯店與酒店（20%）。延續注重住宿品質的高品味，成熟世代較受古蹟、自然觀賞及放鬆身心等行程吸引，也會在意途中的交通時間和舒適度。有意切入樂齡市場，「優良品質」的旅遊住宿產品和服務不可或缺，在套裝行程中也不妨加入奢華、文化元素，提高旅程的價值感。
至於宣傳管道，雖然新興媒體、網路愈來愈盛行，在規劃旅遊行程時，成熟世代仍依賴線下、傳統媒體管道來蒐集旅遊資訊，比方電視旅遊節目、旅展及入口網站旅遊版，若想針對此族群推薦旅遊景點或包套行程，傳統管道較為有效。
布局二：新鮮度打造「觀光感」 秘境、期間限定是亮點
「在熟悉的環境裡活動是生活，在陌生的環境裡活動是旅遊」，國內旅遊市場經營者多數面臨這樣的難題，對旅客來說也確實如此。
根據GO SURVEY調查，民眾規劃國內旅遊時，對於沒去過的景點有高度興趣（58%），也會考慮美食的多寡（37%），或挑選同行者沒一起去過的地點（36%）、未曾吃過的美食（32%）。社群媒體上新穎的「秘境景點」、時令限定的自然景觀，或是返鄉創業青年用在地食材創作的異國料理等，都是國內旅遊開創新局的亮點。
想要為平淡的生活增添話題和趣味度，一趟有記憶點的旅遊是個好選擇。民眾規劃國旅時，也很注重特別的住宿點（25%）、希望有很多景點能打卡（20世代19%、30世代15%），男性旅客也會將具有豐富夜生活的因素納入考量。
布局三：強化主題包裝 深度旅行更療癒
多變又壓抑的防疫日常，令民眾渴望透過旅遊獲得療癒，對於國內旅遊更有「放鬆療癒、簡單輕便」的期待。50%的旅客規劃國內旅遊時，會在意交通時間長短。
此外，民眾會列入考慮的行程包含：品嚐特色美食（50%）、觀賞自然（賞花／賞鯨／賞地質景觀等）（46%）、身心放鬆（溫泉、芳療、SPA、放空等）（40%），足見以上三點均屬於能夠吸客的特色行程。
即便是活力旺盛的壯年世代（30、40世代），最期待的旅遊行程仍有主題性，例如：參訪歷史古蹟（40世代32%）、參與地方節慶或主題活動（30世代28%），而非單車旅遊、跳島遊輪、登山健行這類較費體力的行程。
此外，不同客群有不同的旅遊行程偏好，比如：北部民眾對於美食、人文古蹟、農場觀光有興趣，而節慶活動則對南部民眾有吸引力；女性偏愛美食及藝文活動。旅遊業者不妨強化導覽者的知識深度，也可以在介紹活動與景點時，善用故事行銷、多一點話題性或典故，藉此鋪墊國內旅遊的深度。
當國內旅遊的主題性被強化，旅客對於習以為常的生活環境會有更細膩的體會，預期可進一步帶動地方農特產銷售、強化民眾的在地認同感，進一步提高深度國內旅遊的可能性。
布局四：讓旅客變業務 親友口碑和社群真實分享最給力
隨著社群媒體蓬勃發展，旅客出遊不僅專注於體驗，同時也樂於拍照分享住宿環境、設施、餐食…等。
調查結果顯示，親友口碑分享及部落格為民眾主要查找旅遊資訊的來源，其次是FB、IG社群分享。若從性別傾向來看，男性旅客傾向使用YouTube、 Mobile01、旅行社網站、背包客棧及旅遊書…等多元平臺蒐集資料。資訊形式上，社群圖文或影音內容成為分享旅遊資訊的熱門素材。
業者若想吸引注重線上口碑、偏好真實體驗分享的年輕世代，可與個人特色清晰的素人部落客或KOL（註）合作，透過新穎的美食、景點、主題活動打卡，配合高CP值的大眾交通方式及住宿，吸引此族群造訪。
布局五：自由行最熱門 組合套票強化競爭力
不同於海外旅遊有語言文化的顧慮，在國內旅遊的便利性更大。高達九成民眾偏愛以自由行的方式進行國內旅遊，只有一成會選擇跟團。根據GO SURVEY調查顯示，經濟、省時、輕鬆的交通規劃是自由行成功的要素，旅遊業者可發揮異業整合能力，推出交通、住宿、主題樂園的組合套票打入市場。
偏好自由行的旅客多為年輕世代（20或30世代）、單身無小孩。交通安排方面，開車、搭火車、高鐵是主要的交通工具；其中，20世代偏好大眾運輸工具（火車、高鐵）及機車；30世代以上則以開車居多，通常女性自由行更偏好搭火車。
觀察消費者未來的規劃，83%民眾半年內將再規劃國內旅遊，超過四成會考慮3天2夜行程，因此行銷和旅遊業者必須提前布局，打造分眾服務、提供深度體驗，以特色美食、新興打卡景點及身心放鬆等行程帶動觀光消費，才能跟上下一波的旅遊消費商機。
註：KOL（Key Opinion Leader）：關鍵意見領袖。
調查說明：本次為GO SURVEY市場研究顧問於2020/11/2～11/27，在GO SURVEY平臺執行的線上網路調查。此區間共計回收3,000份樣本，受訪者條件為18～70歲的HAPPY GO卡友。
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