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2021年05月號 樂活職人

留住國旅熱 搶先布局未來市場

天下創新學院 / 提供

  究竟何時才能恢復出國旅行?與其思考這個遙遙無期的答案,不如先聚焦在眼前的大好商機!國內旅行自2020年爆發,2021年仍呈現猛爆式成長,但是想要搶佔這波商機,必須精準掌握消費者的喜好。本期將為您剖析國旅需求,助您提早布局未來市場。


  您知道民眾規劃行程時,最渴望獲得哪些方面的滿足?哪一個族群的消費含金量最高?大家最捨得花錢在什麼地方?哪些行銷管道能有效觸及潛在客戶?天下創新學院與GO SURVEY深度剖析國內旅遊市場,得出三大關鍵洞察:

  1. 國旅消費主力,成熟年代大噴發:40和50+世代的消費者含金量最高,敢花錢找享受,喜歡住4星級以上的飯店,愛好自然與療癒身心的高價值行程。
  2. 重美食必打卡,年輕世代愛嘗鮮:20和30世代的年輕消費者注重線上口碑、偏好真實體驗分享,可透過新穎的美食、景點、主題活動打卡,配合高CP值的大眾交通方式及住宿,吸引他們造訪。
  3. 國旅熱度不減,提前部署搶商機:超過八成民眾打算在半年內規劃國內旅遊,行銷和旅遊業者必須提前布局,打造分眾服務、提供深度體驗,才能搶佔下一波的旅遊消費商機。

布局一:想留住成熟世代 先強化住宿品質和服務

  隨著臺灣邁入高齡社會,「樂齡族群的消費實力最高」獲得許多調查研究的驗證。在旅遊花費項目上,GO SURVEY發現民眾最近一次國內旅遊平均花費(包含:交通、住宿、伙食、購物、娛樂等)5,934元,其中55%花費超過5,000元,而成熟年代(40世代、50+世代)的費用居冠(6,445~6,525元),且花費達10,000元以上的占比明顯較整體高出6%以上。

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  由此可知,年齡愈長的旅客,愈看重住宿品質,在住宿選擇上,旅館(27%)和民宿(25%)是樂齡旅客的首選,其次是4星級飯店與酒店(20%)。延續注重住宿品質的高品味,成熟世代較受古蹟、自然觀賞及放鬆身心等行程吸引,也會在意途中的交通時間和舒適度。有意切入樂齡市場,「優良品質」的旅遊住宿產品和服務不可或缺,在套裝行程中也不妨加入奢華、文化元素,提高旅程的價值感。

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  至於宣傳管道,雖然新興媒體、網路愈來愈盛行,在規劃旅遊行程時,成熟世代仍依賴線下、傳統媒體管道來蒐集旅遊資訊,比方電視旅遊節目、旅展及入口網站旅遊版,若想針對此族群推薦旅遊景點或包套行程,傳統管道較為有效。

 

布局二:新鮮度打造「觀光感」 秘境、期間限定是亮點

  「在熟悉的環境裡活動是生活,在陌生的環境裡活動是旅遊」,國內旅遊市場經營者多數面臨這樣的難題,對旅客來說也確實如此。

  根據GO SURVEY調查,民眾規劃國內旅遊時,對於沒去過的景點有高度興趣(58%),也會考慮美食的多寡(37%),或挑選同行者沒一起去過的地點(36%)、未曾吃過的美食(32%)。社群媒體上新穎的「秘境景點」、時令限定的自然景觀,或是返鄉創業青年用在地食材創作的異國料理等,都是國內旅遊開創新局的亮點。

  想要為平淡的生活增添話題和趣味度,一趟有記憶點的旅遊是個好選擇。民眾規劃國旅時,也很注重特別的住宿點(25%)、希望有很多景點能打卡(20世代19%、30世代15%),男性旅客也會將具有豐富夜生活的因素納入考量。

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布局三:強化主題包裝 深度旅行更療癒

  多變又壓抑的防疫日常,令民眾渴望透過旅遊獲得療癒,對於國內旅遊更有「放鬆療癒、簡單輕便」的期待。50%的旅客規劃國內旅遊時,會在意交通時間長短。

  此外,民眾會列入考慮的行程包含:品嚐特色美食(50%)、觀賞自然(賞花/賞鯨/賞地質景觀等)(46%)、身心放鬆(溫泉、芳療、SPA、放空等)(40%),足見以上三點均屬於能夠吸客的特色行程。

  即便是活力旺盛的壯年世代(30、40世代),最期待的旅遊行程仍有主題性,例如:參訪歷史古蹟(40世代32%)、參與地方節慶或主題活動(30世代28%),而非單車旅遊、跳島遊輪、登山健行這類較費體力的行程。

  此外,不同客群有不同的旅遊行程偏好,比如:北部民眾對於美食、人文古蹟、農場觀光有興趣,而節慶活動則對南部民眾有吸引力;女性偏愛美食及藝文活動。旅遊業者不妨強化導覽者的知識深度,也可以在介紹活動與景點時,善用故事行銷、多一點話題性或典故,藉此鋪墊國內旅遊的深度。

  當國內旅遊的主題性被強化,旅客對於習以為常的生活環境會有更細膩的體會,預期可進一步帶動地方農特產銷售、強化民眾的在地認同感,進一步提高深度國內旅遊的可能性。

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布局四:讓旅客變業務 親友口碑和社群真實分享最給力

  隨著社群媒體蓬勃發展,旅客出遊不僅專注於體驗,同時也樂於拍照分享住宿環境、設施、餐食…等。

  調查結果顯示,親友口碑分享及部落格為民眾主要查找旅遊資訊的來源,其次是FB、IG社群分享。若從性別傾向來看,男性旅客傾向使用YouTube、 Mobile01、旅行社網站、背包客棧及旅遊書…等多元平臺蒐集資料。資訊形式上,社群圖文或影音內容成為分享旅遊資訊的熱門素材。

  業者若想吸引注重線上口碑、偏好真實體驗分享的年輕世代,可與個人特色清晰的素人部落客或KOL(註)合作,透過新穎的美食、景點、主題活動打卡,配合高CP值的大眾交通方式及住宿,吸引此族群造訪。

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布局五:自由行最熱門 組合套票強化競爭力

  不同於海外旅遊有語言文化的顧慮,在國內旅遊的便利性更大。高達九成民眾偏愛以自由行的方式進行國內旅遊,只有一成會選擇跟團。根據GO SURVEY調查顯示,經濟、省時、輕鬆的交通規劃是自由行成功的要素,旅遊業者可發揮異業整合能力,推出交通、住宿、主題樂園的組合套票打入市場。

  偏好自由行的旅客多為年輕世代(20或30世代)、單身無小孩。交通安排方面,開車、搭火車、高鐵是主要的交通工具;其中,20世代偏好大眾運輸工具(火車、高鐵)及機車;30世代以上則以開車居多,通常女性自由行更偏好搭火車。

  觀察消費者未來的規劃,83%民眾半年內將再規劃國內旅遊,超過四成會考慮3天2夜行程,因此行銷和旅遊業者必須提前布局,打造分眾服務、提供深度體驗,以特色美食、新興打卡景點及身心放鬆等行程帶動觀光消費,才能跟上下一波的旅遊消費商機。

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註:KOL(Key Opinion Leader):關鍵意見領袖。

調查說明:本次為GO SURVEY市場研究顧問於2020/11/2~11/27,在GO SURVEY平臺執行的線上網路調查。此區間共計回收3,000份樣本,受訪者條件為18~70歲的HAPPY GO卡友。

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