社群經營串聯數位行銷　巨城的粉專經營學

　　今年初Facebook粉絲專頁小編們互相標記留言，掀起一股「座標之力」簽到風潮，遠東巨城購物中心官方粉絲專頁（簡稱巨城FB粉專）堅持不跟風，並轉發「寵物貓跳街舞」的影片，瞬間獲得7,500則留言、5.5萬個讚、110萬次觀看、觸及人數超過230萬。在FB流量紅利終結時代，巨城粉專仍以真實、親近的風格，於商業行銷和社群經營之間找到黃金平衡，成為企業的最佳助攻。

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　　數位化時代，社群經營和品牌行銷密不可分，當「社群」漸漸佔據民眾生活的同時，也為品牌與消費者之間築起溝通橋樑。Big City遠東巨城購物中心今年已邁向第十年，猶記得開幕前半年，李靜芳董事長打破傳統，捨棄官網，從遊戲橘子挖角洞悉手機介面和年輕族群話術的小編，全力投入社群操作，搭配滿足全年齡層的商品設計，如今擁有近68萬粉絲，全臺累積265萬打卡人次，僅次於國門桃園機場第1、第2航廈的總和，據社群數據平臺「Fanpage karma」分析成效，巨城FB粉專廣告價值高達280萬歐元（9,500萬臺幣）。巨城數位小組不僅隨時留意Facebook調整的各項演算法，更透過長年累積的成功經驗，歸納出致勝關鍵。

粉絲經營四大攻略

１．保持神祕、具獨特個性的小編

　　根據「網路溫度計」調查，社群中超過八成的人相信親友口碑推薦或意見領袖的使用感受；巨城數位小組將粉專小編設定為「集知性與感性個性，且掌握流行資訊和任何新鮮事，說話不時夾雜客家語和閩南語風格的輕熟女」，在發佈圖文訊息時，堅持不露面，成功讓粉絲對小編產生相同興趣喜好的「認同感」、在地情懷的「無距離感」，以及對小編保有好奇的「新鮮感」。

２．我丟球你接球，化被動為互動

　　粉絲對於巨城改裝後引進的獨家新櫃與話題商品高度重視，在地訊息亦容易引起粉絲發表意見、標記朋友共同討論；因此，主動發佈話題活動，取代單向被動式的訊息告知，有助於粉絲自主互動、維持熱度，進而提升黏著度。例如，2020年Big City週年慶首日業績達4.3億元，巨城FB粉絲專頁發文「這就是新竹鄉親真正的實力」，將功勞及話題歸於粉絲，不到2小時，觸及近40萬人、超過1.1萬按讚數，1,600則留言中，盡是粉絲驕傲表示參與週年慶貢獻，互動共伴效應極佳。

３．能簡短的文絕對不要長，秒懂的哏才受歡迎

　　經營社群不同於經營電商廣告，不需將商品規格介紹過於詳細，以免訴求太多、模糊焦點，5秒就能讀完的文案，搭配現場拍攝的商品照片效果最佳。例如，9月中旬全臺首間「我不是胖虎」快閃店於巨城登場，小編現場拍攝巨型3D立體胖虎公仔照片，佐以「胖且生氣」為標題發文，圖文相符的即視感，獲得近3,700個讚、超過1,500則留言、觸及逾30萬人。

４．有溫度的對話，才能獲得最有效的建議

　　有別於AI智能小編，巨城更重視與粉絲之間真實、有溫度的對話。數位小組將社群平臺與各部門單位建立最即時的聯繫機制，當粉絲許願敲碗品牌或商品時，數位小組立即提供營業單位分析討論；粉絲提出建議時，亦立即通知後勤單位改善、即時回饋處置狀況，讓粉絲感到聲音被聆聽、重視，願意頻繁留言和分享。宏觀地站在粉絲的立場來看，能同時獲得商品資訊和興趣新知的粉專，才真正有價值。

懂人心、接地氣　打造完美社群連結

　　社群媒體種類多且不斷更新，各族群也有不同的喜好差異，巨城數位團隊分析不同類型的社群媒體特性、運作方式、受眾，觀察不同通路的使用成效後，清楚定位主力社群經營（Facebook），並掌握輔助社群媒體（Instagram、YouTube），針對不同客群進行操作。以2017年拍攝Big City聖誕樹縮時影片為例，上架YouTube三天，即吸引30萬人次觀賞，再串連至FB粉專，藉由粉絲大量轉發，觸及約50萬人；不僅如此，2018年結合新竹市10所高中熱舞社的週年慶預熱影片、2019年巨城APP上線教學影片、2020年美食特搜吃播…等，皆創下首播當日即突破15萬人觀賞的紀錄，2021年巨城10年10分感謝影片，更創下超過50萬人觀看、觸及逾80萬人的紀錄。

迎戰社群新經濟時代

　　百貨零售藉由數位科技轉型勢不可擋，近兩年COVID-19新冠疫情衝擊全球企業甚鉅，反覆不定的疫情，更加速企業轉型的腳步。李靜芳董事長帶領巨城超前布局，認為「完善的數位行銷工具，結合無遠弗屆的強大社群資產基礎，是營運致勝的一大利器，社群經營流量再大，終究得變現才有價值。」從最初引領業界操作社群的「數位零售1.0」，藉由FB粉專超高互動，導流鐵粉大軍成為巨城APP會員，並透過創新互動模式導購消費，將粉絲變現，把線上流量變成線下成交量，由O2O進化至OMO，虛實整合、大步超前。第二階段則開發官方APP，進入「數位零售2.0」，提供消費者一鍵式結帳服務、消費紀錄查詢、禮券兌換、停車服務、美食外送、行動點餐等功能，帶給顧客絕佳的便利性與實用性。更重要的是，建立消費數據模型基礎，將會員分群貼標，主動溝通、串連資訊分析客群、推算消費軌跡後，進行精準行銷服務，發揮數位科技的速度與實體活動的溫度。

　　今年5月，臺灣的疫情陡然升溫，巨城數位團隊掌握成功經驗與既有行銷資源，進入「數位3.0」，持續善用FB粉專，並透過影片、線上遊戲等數位宣傳，提升個人化導流，加速App服務功能再升級，同時邀請全館逾300家品牌廠商投入電子商務資源，發展出行動外帶、行動宅配等全新功能，靈活運用巨城FB粉專粉絲及巨城App數位行銷的強大影響力，吸引線上消費者與線下賣場緊密連結，整合虛實資源，強化數據完整度，在後疫情時代成功擴大服務範圍，拓展創新商機。

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