社群经营串联数位行销　巨城的粉专经营学

　　今年初Facebook粉丝专页小编们互相标记留言，掀起一股「座标之力」签到风潮，远东巨城购物中心官方粉丝专页（简称巨城FB粉专）坚持不跟风，并转发「宠物猫跳街舞」的影片，瞬间获得7,500则留言、5.5万个赞、110万次观看、触及人数超过230万。在FB流量红利终结时代，巨城粉专仍以真实、亲近的风格，于商业行销和社群经营之间找到黄金平衡，成为企业的最佳助攻。

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　　数位化时代，社群经营和品牌行销密不可分，当「社群」渐渐佔据民众生活的同时，也为品牌与消费者之间筑起沟通桥樑。Big City远东巨城购物中心今年已迈向第十年，犹记得开幕前半年，李静芳董事长打破传统，捨弃官网，从游戏橘子挖角洞悉手机介面和年轻族群话术的小编，全力投入社群操作，搭配满足全年龄层的商品设计，如今拥有近68万粉丝，全台累积265万打卡人次，仅次于国门桃园机场第1、第2航厦的总和，据社群数据平台「Fanpage karma」分析成效，巨城FB粉专广告价值高达280万欧元（9,500万台币）。巨城数位小组不仅随时留意Facebook调整的各项演算法，更透过长年累积的成功经验，归纳出致胜关键。

粉丝经营四大攻略

１．保持神祕、具独特个性的小编

　　根据「网路温度计」调查，社群中超过八成的人相信亲友口碑推荐或意见领袖的使用感受；巨城数位小组将粉专小编设定为「集知性与感性个性，且掌握流行资讯和任何新鲜事，说话不时夹杂客家语和闽南语风格的轻熟女」，在发佈图文讯息时，坚持不露面，成功让粉丝对小编产生相同兴趣喜好的「认同感」、在地情怀的「无距离感」，以及对小编保有好奇的「新鲜感」。

２．我丢球你接球，化被动为互动

　　粉丝对于巨城改装后引进的独家新柜与话题商品高度重视，在地讯息亦容易引起粉丝发表意见、标记朋友共同讨论；因此，主动发佈话题活动，取代单向被动式的讯息告知，有助于粉丝自主互动、维持热度，进而提升黏着度。例如，2020年Big City週年庆首日业绩达4.3亿元，巨城FB粉丝专页发文「这就是新竹乡亲真正的实力」，将功劳及话题归于粉丝，不到2小时，触及近40万人、超过1.1万按赞数，1,600则留言中，尽是粉丝骄傲表示参与週年庆贡献，互动共伴效应极佳。

３．能简短的文绝对不要长，秒懂的哏才受欢迎

　　经营社群不同于经营电商广告，不需将商品规格介绍过于详细，以免诉求太多、模煳焦点，5秒就能读完的文案，搭配现场拍摄的商品照片效果最佳。例如，9月中旬全台首间「我不是胖虎」快闪店于巨城登场，小编现场拍摄巨型3D立体胖虎公仔照片，佐以「胖且生气」为标题发文，图文相符的即视感，获得近3,700个赞、超过1,500则留言、触及逾30万人。

４．有温度的对话，才能获得最有效的建议

　　有别于AI智能小编，巨城更重视与粉丝之间真实、有温度的对话。数位小组将社群平台与各部门单位建立最即时的联繫机制，当粉丝许愿敲碗品牌或商品时，数位小组立即提供营业单位分析讨论；粉丝提出建议时，亦立即通知后勤单位改善、即时回馈处置状况，让粉丝感到声音被聆听、重视，愿意频繁留言和分享。宏观地站在粉丝的立场来看，能同时获得商品资讯和兴趣新知的粉专，才真正有价值。

懂人心、接地气　打造完美社群连结

　　社群媒体种类多且不断更新，各族群也有不同的喜好差异，巨城数位团队分析不同类型的社群媒体特性、运作方式、受众，观察不同通路的使用成效后，清楚定位主力社群经营（Facebook），并掌握辅助社群媒体（Instagram、YouTube），针对不同客群进行操作。以2017年拍摄Big City圣诞树缩时影片为例，上架YouTube三天，即吸引30万人次观赏，再串连至FB粉专，藉由粉丝大量转发，触及约50万人；不仅如此，2018年结合新竹市10所高中热舞社的週年庆预热影片、2019年巨城APP上线教学影片、2020年美食特搜吃播…等，皆创下首播当日即突破15万人观赏的纪录，2021年巨城10年10分感谢影片，更创下超过50万人观看、触及逾80万人的纪录。

迎战社群新经济时代

　　百货零售藉由数位科技转型势不可挡，近两年COVID-19新冠疫情冲击全球企业甚鉅，反覆不定的疫情，更加速企业转型的脚步。李静芳董事长带领巨城超前布局，认为「完善的数位行销工具，结合无远弗届的强大社群资产基础，是营运致胜的一大利器，社群经营流量再大，终究得变现才有价值。」从最初引领业界操作社群的「数位零售1.0」，藉由FB粉专超高互动，导流铁粉大军成为巨城APP会员，并透过创新互动模式导购消费，将粉丝变现，把线上流量变成线下成交量，由O2O进化至OMO，虚实整合、大步超前。第二阶段则开发官方APP，进入「数位零售2.0」，提供消费者一键式结帐服务、消费纪录查询、礼券兑换、停车服务、美食外送、行动点餐等功能，带给顾客绝佳的便利性与实用性。更重要的是，建立消费数据模型基础，将会员分群贴标，主动沟通、串连资讯分析客群、推算消费轨迹后，进行精准行销服务，发挥数位科技的速度与实体活动的温度。

　　今年5月，台湾的疫情陡然升温，巨城数位团队掌握成功经验与既有行销资源，进入「数位3.0」，持续善用FB粉专，并透过影片、线上游戏等数位宣传，提升个人化导流，加速App服务功能再升级，同时邀请全馆逾300家品牌厂商投入电子商务资源，发展出行动外带、行动宅配等全新功能，灵活运用巨城FB粉专粉丝及巨城App数位行销的强大影响力，吸引线上消费者与线下卖场紧密连结，整合虚实资源，强化数据完整度，在后疫情时代成功扩大服务范围，拓展创新商机。

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