零售業的下一波浪潮

　　自2018年中美衝突伊始，全球衝突不斷，局勢變化劇烈，政經結構複雜，國家間的合作與制度協商更加困難，不但影響經濟發展效率，諸如新冠疫情、氣候變遷及區域安全等攸關人類生存的重大議題，也一一陷入膠著。面對全球經營環境丕變，與民生息息相關的零售行業如何自處？本文將分成三部份來說明。

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一、2022年全球的政經局勢

　　回顧2022年，從年初的俄羅斯發動侵略、中國清零封城、美國經濟第一季負成長，將全球經濟一步步推向懸崖邊緣。儘管歐美陸續於5月份摘下口罩，宣告疫情逐漸解封，但接踵而來的高溫乾旱氣候、高通膨、糧食危機、疫情、貨幣貶值、資金外流，已經造成許多國家社會處於崩潰邊緣，以下與大家分析影響全球發展的幾個重要事件。

　　首先是美中對抗--國際規則發話者爭奪戰。2018年川普政府以貿易逆差為由，發動貿易戰。自此雙方不僅在貿易、科技資源（如晶片法案）或印太經濟戰略區位上，處處針鋒相對，搶奪國際秩序話語權，今年5月，美國發起印太經濟框架（IPEF），拜登總統表示，21世紀的經濟未來將落在印太地區，並強調該框架的高標準與包容性將是新規則成功的關鍵。同年8月，再簽署《晶片和科學法案（CHIPS and Science Act）》，以鞏固美國在半導體領域的領導地位與科技競爭力，與中國競爭。

　　其次，烏俄戰爭可能為全球帶來更大的分裂，並對政治、經濟、科技、糧食及能源等造成深遠的影響，除了政治、金融及國際支付體系、科技發展的二元化之外，由於戰爭推升了原物料及大宗商品的價格，各國開始檢討自身的糧食農業政策，提高國家糧食的安全及自主性。在能源方面，多元化發展是未來趨勢，以往高度依賴俄國天然氣的德國等歐洲國家，未來勢必降低對俄羅斯天然氣、石油的依賴。

　　再者，受到疫情影響，供應鏈遭受衝擊，加上戰爭、氣候劇烈變化推升糧食價格，以及先前量化寬鬆的貨幣政策等因素，今年各國通貨膨脹壓力都超出負荷，企業承受著更高的營運成本，連帶加重民生消費壓力，這波通膨壓力預期將會延續到2023年。

　　面對持續升高的通膨壓力，各國央行已積極緊縮貨幣政策，使融資成本大幅增加，為經濟活動帶來更大的壓力；受到資金成本增加的影響，今年以來，各國股市賣壓沈重，跌幅驚人，國際金融市場因此更加動盪。除此之外，貨幣政策的轉向與地緣政治問題，也造成美元相對強勢。觀察美國消費市場需求，第四季主要零售商的存貨與存貨週轉天數都急遽上升，顯見受到通膨、升息等壓力，消費需求漸趨保守。

　　面對這些波動與挑戰，2022年全球經濟成長回落預估在3%左右。延續2022年高通膨、地緣政治、緊縮貨幣政策等影響，2023年仍是較為挑戰的一年。根據IHS Markit的預測，全球經濟成長將較2022年衰退，來到2.58%，多數國家經濟發展仍不看好。各家機構預測臺灣今年經濟成長率可維持在3.5%左右；其中，零售業自5月起，受到疫情升溫影響，百貨業明顯衰退；然而，在疫情穩定後，市場熱度逐步回升，希望這次的週年慶能夠再創佳績。

 

二、消費行為與零售產業的發展趨勢

　　處於全球政治與經濟發展動盪的狀態下，消費者行為與零售商有哪些新的發展趨勢？

　　1.通膨壓力迫使消費者更精打細算：受到通膨壓力影響，民眾不僅會節制消費，更會在意消費的重心，將以民生必須品為優先，減少娛樂相關消費。

　　2.零售商追求實體店與線上購物的角色平衡（Buy Online Pickup In Store）：疫情之後，電子商務的發展趨勢依舊強勁，越來越多實體店調整為「線上訂單履行中心以及客戶體驗中心」的組合，透過線上線下的商務整合，設計更有凝聚力的全通路客戶旅程。值得注意的是，49%的消費者因為到店取貨而增加其他額外的消費。

　　3.直播電商為社交媒體電商的關鍵角色：根據Forbes，目前約有三分之二的消費者將社交媒體作為購物通路的一部分，其中「直播電商」更是重要的通路選擇。

　　4.零售商對於供應鏈關注的焦點，由2021年「供應鏈的能見度」，移轉到2022年的「整體供需規劃」：供應鏈正慢慢回穩，但是受到經濟波動影響，供需卻成為新的關注焦點。

　　5.跨界創新，異業合作：商業模式的創新轉型，也是零售業的重要趨勢。例如：全家便利超商開設了FamiSuper超市店，其中，2～3人一餐份量的生鮮、冷凍即食覆熱型商品比例超過8成，品項逾百種，瞄準無暇備料、不擅調理的雙薪家庭、小家庭和單身族。另外，線上線下整合也是重要潮流。線上電商平臺Shopline去年在香港中環IFC開設店面，以及今年在誠品南西店開設的選物店，讓品牌商與電商平臺都能開發更多的消費者，創造雙贏。

　　6.D2C（Direct to Customer）模式也是新的發展趨勢：將商品直接賣給客戶，讓企業更能控制商品的製造和行銷成本，更有助於獲得優質的客戶數據。例如：可口可樂最成功的D2C計畫是「Insider‘s Club」，類似非酒精飲料的「葡萄酒俱樂部」。透過訂閱，會員可以提前獲取新款飲料、驚喜小物，甚至還有前所未有的虛擬體驗，例如「與NFL球員一起鍛煉」等。至於Nike Live則是希望透過直接服務會員的門店，運用數據，設計出與會員最相關的服務體驗。

　　7.Retailvers（零售元宇宙）：區塊鏈、大數據、虛擬實境、人工智慧等，是構成Web 3.0的重要技術。隨著技術的發展，零售商可以利用元宇宙的元素、AR、VR、5G等技術，打破時空的限制，以虛實整合提升消費體驗。2022年9月底，Walmart正式宣佈進軍元宇宙，在擁有5,200萬用戶的Roblox遊戲平臺上，推出Walmart Land、Universe of Play兩項虛擬體驗及服務，希望藉此建立Z世代消費族群的好感度。

　　8.追求企業永續：零售業者應以淨零排放為目標，發展永續策略，並減少資源浪費、創造循環經濟，打造永續的未來。

三、結語

　　面對即將到來的2023年，通膨帶來的經濟下行將是最大挑戰。值得注意的是，全球通膨的結構性正在改變，即使未來戰事結束，物價不一定能回跌。政府為穩定民生物價，透過政策管制水電燃氣、運輸、油料、醫療等項目，並沒有真正反映實際通膨，長期面還必須去全球化與供應鏈區域化的重組，人口結構與智慧製造對勞動市場的改變，以及永續與碳中和導致的綠色通膨持續加溫通膨預期，都需謹慎因應；也因此，我們更應該有危機感與成本意識，積極做好面對困難的準備。

　　與此同時，更要積極打造企業韌性，培養企業的Adaptability（順應力），讓營運具有彈性，以面對經營環境動盪帶來的壓力與危機。

　　最後，以前英國首相邱吉爾的這段話與大家共勉：「悲觀者在每個機會中，看到的都是困難；樂觀者則在困境中洞察良機。」希望各位積極突破挑戰與困境，再創新高峰。（本文為徐旭東董事長於2022年遠百廠商聯誼會演講彙整）

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