零售业的下一波浪潮

　　自2018年中美冲突伊始，全球冲突不断，局势变化剧烈，政经结构复杂，国家间的合作与制度协商更加困难，不但影响经济发展效率，诸如新冠疫情、气候变迁及区域安全等攸关人类生存的重大议题，也一一陷入胶着。面对全球经营环境丕变，与民生息息相关的零售行业如何自处？本文将分成三部份来说明。

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一、2022年全球的政经局势

　　回顾2022年，从年初的俄罗斯发动侵略、中国清零封城、美国经济第一季负成长，将全球经济一步步推向悬崖边缘。尽管欧美陆续于5月份摘下口罩，宣告疫情逐渐解封，但接踵而来的高温干旱气候、高通膨、粮食危机、疫情、货币贬值、资金外流，已经造成许多国家社会处于崩溃边缘，以下与大家分析影响全球发展的几个重要事件。

　　首先是美中对抗--国际规则发话者争夺战。2018年川普政府以贸易逆差为由，发动贸易战。自此双方不仅在贸易、科技资源（如晶片法案）或印太经济战略区位上，处处针锋相对，抢夺国际秩序话语权，今年5月，美国发起印太经济框架（IPEF），拜登总统表示，21世纪的经济未来将落在印太地区，并强调该框架的高标准与包容性将是新规则成功的关键。同年8月，再签署《晶片和科学法案（CHIPS and Science Act）》，以巩固美国在半导体领域的领导地位与科技竞争力，与中国竞争。

　　其次，乌俄战争可能为全球带来更大的分裂，并对政治、经济、科技、粮食及能源等造成深远的影响，除了政治、金融及国际支付体系、科技发展的二元化之外，由于战争推升了原物料及大宗商品的价格，各国开始检讨自身的粮食农业政策，提高国家粮食的安全及自主性。在能源方面，多元化发展是未来趋势，以往高度依赖俄国天然气的德国等欧洲国家，未来势必降低对俄罗斯天然气、石油的依赖。

　　再者，受到疫情影响，供应链遭受冲击，加上战争、气候剧烈变化推升粮食价格，以及先前量化宽松的货币政策等因素，今年各国通货膨胀压力都超出负荷，企业承受着更高的营运成本，连带加重民生消费压力，这波通膨压力预期将会延续到2023年。

　　面对持续升高的通膨压力，各国央行已积极紧缩货币政策，使融资成本大幅增加，为经济活动带来更大的压力；受到资金成本增加的影响，今年以来，各国股市卖压沈重，跌幅惊人，国际金融市场因此更加动盪。除此之外，货币政策的转向与地缘政治问题，也造成美元相对强势。观察美国消费市场需求，第四季主要零售商的存货与存货週转天数都急遽上升，显见受到通膨、升息等压力，消费需求渐趋保守。

　　面对这些波动与挑战，2022年全球经济成长回落预估在3%左右。延续2022年高通膨、地缘政治、紧缩货币政策等影响，2023年仍是较为挑战的一年。根据IHS Markit的预测，全球经济成长将较2022年衰退，来到2.58%，多数国家经济发展仍不看好。各家机构预测台湾今年经济成长率可维持在3.5%左右；其中，零售业自5月起，受到疫情升温影响，百货业明显衰退；然而，在疫情稳定后，市场热度逐步回升，希望这次的週年庆能够再创佳绩。

 

二、消费行为与零售产业的发展趋势

　　处于全球政治与经济发展动盪的状态下，消费者行为与零售商有哪些新的发展趋势？

　　1.通膨压力迫使消费者更精打细算：受到通膨压力影响，民众不仅会节制消费，更会在意消费的重心，将以民生必须品为优先，减少娱乐相关消费。

　　2.零售商追求实体店与线上购物的角色平衡（Buy Online Pickup In Store）：疫情之后，电子商务的发展趋势依旧强劲，越来越多实体店调整为「线上订单履行中心以及客户体验中心」的组合，透过线上线下的商务整合，设计更有凝聚力的全通路客户旅程。值得注意的是，49%的消费者因为到店取货而增加其他额外的消费。

　　3.直播电商为社交媒体电商的关键角色：根据Forbes，目前约有三分之二的消费者将社交媒体作为购物通路的一部分，其中「直播电商」更是重要的通路选择。

　　4.零售商对于供应链关注的焦点，由2021年「供应链的能见度」，移转到2022年的「整体供需规划」：供应链正慢慢回稳，但是受到经济波动影响，供需却成为新的关注焦点。

　　5.跨界创新，异业合作：商业模式的创新转型，也是零售业的重要趋势。例如：全家便利超商开设了FamiSuper超市店，其中，2～3人一餐份量的生鲜、冷冻即食覆热型商品比例超过8成，品项逾百种，瞄准无暇备料、不擅调理的双薪家庭、小家庭和单身族。另外，线上线下整合也是重要潮流。线上电商平台Shopline去年在香港中环IFC开设店面，以及今年在诚品南西店开设的选物店，让品牌商与电商平台都能开发更多的消费者，创造双赢。

　　6.D2C（Direct to Customer）模式也是新的发展趋势：将商品直接卖给客户，让企业更能控制商品的制造和行销成本，更有助于获得优质的客户数据。例如：可口可乐最成功的D2C计画是「Insider‘s Club」，类似非酒精饮料的「葡萄酒俱乐部」。透过订阅，会员可以提前获取新款饮料、惊喜小物，甚至还有前所未有的虚拟体验，例如「与NFL球员一起锻炼」等。至于Nike Live则是希望透过直接服务会员的门店，运用数据，设计出与会员最相关的服务体验。

　　7.Retailvers（零售元宇宙）：区块链、大数据、虚拟实境、人工智慧等，是构成Web 3.0的重要技术。随着技术的发展，零售商可以利用元宇宙的元素、AR、VR、5G等技术，打破时空的限制，以虚实整合提升消费体验。2022年9月底，Walmart正式宣佈进军元宇宙，在拥有5,200万用户的Roblox游戏平台上，推出Walmart Land、Universe of Play两项虚拟体验及服务，希望藉此建立Z世代消费族群的好感度。

　　8.追求企业永续：零售业者应以净零排放为目标，发展永续策略，并减少资源浪费、创造循环经济，打造永续的未来。

三、结语

　　面对即将到来的2023年，通膨带来的经济下行将是最大挑战。值得注意的是，全球通膨的结构性正在改变，即使未来战事结束，物价不一定能回跌。政府为稳定民生物价，透过政策管制水电燃气、运输、油料、医疗等项目，并没有真正反映实际通膨，长期面还必须去全球化与供应链区域化的重组，人口结构与智慧制造对劳动市场的改变，以及永续与碳中和导致的绿色通膨持续加温通膨预期，都需谨慎因应；也因此，我们更应该有危机感与成本意识，积极做好面对困难的准备。

　　与此同时，更要积极打造企业韧性，培养企业的Adaptability（顺应力），让营运具有弹性，以面对经营环境动盪带来的压力与危机。

　　最后，以前英国首相邱吉尔的这段话与大家共勉：「悲观者在每个机会中，看到的都是困难；乐观者则在困境中洞察良机。」希望各位积极突破挑战与困境，再创新高峰。（本文为徐旭东董事长于2022年远百厂商联谊会演讲汇整）

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