2022年12月號 乐活职人
循环设计和行为设计的对话
远东集团创新办公室 / DRIVE
面对环境与社会的剧烈变化，创造永续的商业模式，不仅仅是企业对于消费者和投资人的责任，也是我们对于下一个世代的责任。为此，我们必须先思考，什么是永续的商业模式？
用零售商场做为比方，一座绿色商场的规划，必须包含商场建筑生命週期中的每一个环节，包括材料选择、物流运输、施工建造、营运管理，以及拆除回收。然而，如果商场的使用者（例如：员工和消费者）浪费水电、随意制造垃圾、没有落实回收工作，绿色商场同样会对环境造成伤害。
因此，创造永续的商业模式，必须结合两个设计原则：循环设计与行为设计。
我们熟悉的经济模式建立在资源的浪费之上，产品从原料、设计、生产、运输、销售、使用，最后到丢弃的过程中，存在许多影响环境以及资源效率应用不佳的环节。透过价值链中每一个环节的创新，让产品在生命週期每一个阶段的价值都能发挥最大效用，并且循环再生，这就是循环设计的概念。
但是价值链的改变，需要生活行为的改变才能够落实。例如：汽车共享服务的推动，需要使用者对于车子的态度，从拥有转变为使用。消费者不必买车，只要在需要的时候，能取得一部适合的车子就可以。
行为设计的概念就是配合使用者的生活环境和心理，运用设计，引导使用者採取适当的行动。
在9月30日举办的「循环设计和行为设计的对话」讲座中，DRIVE邀请清华大学服务科学研究所曾元琦教授与循环台湾基金会陈惠琳执行长共同讨论，如何结合循环设计与行为设计，创造永续的商业模式。
什么是循环设计？
循环设计的理念是，产品的生命有结束的一天，但是制造产品的资源不应该跟着结束，而应该被持续应用，让资源一直「旅行」下去。
陈惠琳执行长强调，设计必须贯穿产品生命週期中的每一个阶段，思考如何用最少的资源、如何将它送到消费者手中、消费者如何使用它、如何抛弃它、谁去回收它、谁去拆解它、如何拆解它、如何循环利用产品的资源…等，设计思维应该从产品扩大到服务，甚至整个价值链。
陈惠琳执行长同时介绍循环设计的3个基本原则：用得更少，用得更久，再次利用。
什么是行为设计？
行为设计是在行为动机和执行能力之间找到一个适当的平衡点，并且在对的时间、对的地点、加上适当的诱因，引导产生适当的行为模式。
曾元琦教授指出，行为动机存在于人类的根本需求与内在价值中。好的行为设计是唤醒使用者的内在价值，引导他们去回想和反思，产生行为动机。
为什么永续商业模式需要结合循环设计与行为设计？
以Nespresso胶囊咖啡为例，虽然官方宣称咖啡胶囊的铝壳及咖啡粉都可以回收再利用，然而，如果消费者没有主动回收胶囊，这个创新产品反而会造成更多的环境污染。
因此，创造永续商业模式需要结合循环设计和行为设计的概念。一方面运用循环设计，建立一个贯穿产品生命週期的系统，让资源可以持续循环利用；另方面应用行为设计，引导这个循环系统中的各个参与者，包括员工、厂商，以及消费者，共同实践这个系统的运作。
推动循环行为需要注意什么？
曾元琦教授提醒大家，运用循环设计和行为设计时，必须小心地分析环境、行为、动机，以及奖励机制之间的相互影响。以回收为例，提供金钱奖励或许能鼓励回收行为，却也可能将回收的价值缩减为回馈金额的大小，因此排挤了回收的环境价值。一旦金钱奖励消失，回收行为亦可能随之停止。
企业价值、消费者价值，以及环境价值
陈惠琳执行长指出，企业必须从消费者需求、社会需求，以及环境需求的连结中，思考自己在产业价值链的角色。举例而言，零售通路聚集各式各样的品牌与商品，是消费者接触、挑选、购买商品的地方，也是品牌和消费者沟通理念、创造体验、推展服务的地方，给予零售通路成为永续价值倡议者的能力。台湾家乐福推广「非笼饲鸡蛋」，就是运用自身的力量，鼓励鸡农改变养鸡的方式、善待经济动物、防止人畜共通疾病、提供消费者安全永续的食物。
企业如何开始？
那么，企业应该如何开始运用循环设计和行为设计，推动永续商业模式？曾元琦教授与陈惠琳执行长提出3点建议：
1.建立对话空间：让企业与产业价值链中的不同利害关系人展开对话，讨论彼此的需求、凝聚共同的价值，并且激发创新的方式。
2.从10% 着手：不需要一口气改变所有人，先从 10% 的人开始改变。不需要一下子转变整个商业模式，先从 10% 的商品或服务开始转型。当10% 的人和业务产生改变，雪球效应就会慢慢发生。
3.即时展现成效：在每一个小小的改变发生时，即时给予正面回馈，让参与者与观望者看到改变的成效。当行为的价值立即被大家看到，就会强化参与者持续的意愿，也有助于激励观望者行动，逐渐扩展永续转型的成果。
呵护未来
讲座中，陈惠琳执行长分享了北美原住民的一句话：「地球不是我们向祖先继承来的，而是我们向孩子借来的」。创造价值循环的商业模式是我们对下一代的责任，陈惠琳执行长和曾元琦教授共同唿吁大家，从小处着手、从自己做起、从现在开始，做出改变。
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