由中國時報改版談媒體溝通策略

　　中國時報於八月二十一日改版，八月二十日該報一版以半版篇幅，刊登了一張大照片，畫面是揉成一團的中國時報，標題是「The End－57歲的中國時報今天結束。明天再見」，許多人看了，以為中國時報要停刊了。

　　事實上，中國時報只是改版，竟不惜以揉成一團的舊版面做宣告，可見破釜沉舟的決心。

　　次日中國時報版面果然令人驚艷，全彩印刷、大圖片、大標題、更娟秀的標題字型、更清爽的版面設計，內容也更具有話題性，看出時報勵精圖治的決心。不過，一向以「質」取勝的時報，改採「蘋果化」政策，是不是聰明的市場策略呢？

　　當然，時報確實需要勵精圖治。最近一年所有報紙發行量調查，都顯示其發行規模已屈居自由、蘋果、聯合之後。不過由於時報集團近年已完成大媒體佈局，由報紙、雜誌平面媒體，跨足網路、有線電視、無線電視領域，中視星光大道節目爆紅，更顯示了時報集團跨媒體經營的議題設定威力，跨媒體綜效的潛力值得期待。

　　報紙賠錢是全球的趨勢，不過，美國媒體大亨梅鐸以五十億美元收購了華爾街日報母集團道瓊公司，又顯示了報紙的價值。梅鐸已擁有全美最具規模的媒體集團，從平面媒體到有線、無線電視，去年又積極轉型為網路媒體集團，現再以天價併購華爾街日報，梅鐸告訴世人：「Web 2.0時代，媒體內容製作雖然幾乎沒有門檻，但專業的好內容，價值更高。」

　　Web 2.0網路時代，媒體的「量」不是問題，只要內容夠勁爆、夠聳動，幾乎任何人都可以透過網路，在很短的時間創造很大的流量。但從行銷的角度來看，這種流量究竟有多少價值？有多少影響力？這可能是更重要的問題。

　　就行銷而言，媒體是溝通工具，透過媒體曝光可以與消費者溝通，達成行銷目的。所以對媒體採購人員而言，進入Web 2.0時代，更應該掌握的不是媒體的曝光「量」，而是「受眾目標」。精明的媒體採購人員應該用最少的成本找到最大的目標市場。

　　學傳播的人都聽過一個故事，紐約有一份很好的「質報」──紐約時報，還有一份訴諸社會中低階層的「量報」──紐約郵報，郵報的發行量往往是時報的五倍到十倍以上，但郵報絕對搶不到時報的廣告。以台灣的市場為例，SOGO百貨絕對只在紐約時報刊廣告；紐約郵報則只能找萬華或五分埔成衣廠商登廣告。SOGO百貨與五分埔提供媒體的價值與利潤，當然不可相提並論。

　　台灣報紙因長期戒嚴實施報禁關係，市場區隔並不明顯，但雜誌的市場區隔已非常明確，暫不論壹週刊與天下雜誌，讀者群迥然不同，商業週刊與天下雜誌都是財經類雜誌，但讀者群也有很大的差異，媒體採購人員應該深入分析，才能做最精準的採購。

　　近兩年，台灣報紙市場已逐漸走向區隔化，譬如蘋果日報的讀者結構與自由時報及聯合、中時已有所不同。經濟日報與工商時報發行量大約只有蘋果的五分之一，但對社會菁英階層的影響力一定超過蘋果，少男少女的行銷計畫則應該透過蘋果會比較有效。同樣道理，當我們評估媒體報導的風險度時，也需要分析媒體的讀者結構，有的報紙或雜誌發行量雖大，但對政治、經濟等嚴肅議題完全沒有影響力，對其報導一笑置之即可，但同樣的內容如果出現在有影響力的媒體，它的發行量雖然較小，但必須嚴肅處理，否則後禍無窮。

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