由中国时报改版谈媒体沟通策略

　　中国时报於八月二十一日改版，八月二十日该报一版以半版篇幅，刊登了一张大照片，画面是揉成一团的中国时报，标题是「The End－57岁的中国时报今天结束。明天再见」，许多人看了，以为中国时报要停刊了。

　　事实上，中国时报只是改版，竟不惜以揉成一团的旧版面做宣告，可见破釜沉舟的决心。

　　次日中国时报版面果然令人惊艳，全彩印刷、大图片、大标题、更娟秀的标题字型、更清爽的版面设计，内容也更具有话题性，看出时报励精图治的决心。不过，一向以「质」取胜的时报，改采「苹果化」政策，是不是聪明的市场策略呢？

　　当然，时报确实需要励精图治。最近一年所有报纸发行量调查，都显示其发行规模已屈居自由、苹果、联合之後。不过由於时报集团近年已完成大媒体布局，由报纸、杂志平面媒体，跨足网路、有线电视、无线电视领域，中视星光大道节目爆红，更显示了时报集团跨媒体经营的议题设定威力，跨媒体综效的潜力值得期待。

　　报纸赔钱是全球的趋势，不过，美国媒体大亨梅铎以五十亿美元收购了华尔街日报母集团道琼公司，又显示了报纸的价值。梅铎已拥有全美最具规模的媒体集团，从平面媒体到有线、无线电视，去年又积极转型为网路媒体集团，现再以天价并购华尔街日报，梅铎告诉世人：「Web 2.0时代，媒体内容制作虽然几乎没有门槛，但专业的好内容，价值更高。」

　　Web 2.0网路时代，媒体的「量」不是问题，只要内容够劲爆、够耸动，几乎任何人都可以透过网路，在很短的时间创造很大的流量。但从行销的角度来看，这种流量究竟有多少价值？有多少影响力？这可能是更重要的问题。

　　就行销而言，媒体是沟通工具，透过媒体曝光可以与消费者沟通，达成行销目的。所以对媒体采购人员而言，进入Web 2.0时代，更应该掌握的不是媒体的曝光「量」，而是「受众目标」。精明的媒体采购人员应该用最少的成本找到最大的目标市场。

　　学传播的人都听过一个故事，纽约有一份很好的「质报」──纽约时报，还有一份诉诸社会中低阶层的「量报」──纽约邮报，邮报的发行量往往是时报的五倍到十倍以上，但邮报绝对抢不到时报的广告。以台湾的市场为例，SOGO百货绝对只在纽约时报刊广告；纽约邮报则只能找万华或五分埔成衣厂商登广告。SOGO百货与五分埔提供媒体的价值与利润，当然不可相提并论。

　　台湾报纸因长期戒严实施报禁关系，市场区隔并不明显，但杂志的市场区隔已非常明确，暂不论壹周刊与天下杂志，读者群迥然不同，商业周刊与天下杂志都是财经类杂志，但读者群也有很大的差异，媒体采购人员应该深入分析，才能做最精准的采购。

　　近两年，台湾报纸市场已逐渐走向区隔化，譬如苹果日报的读者结构与自由时报及联合、中时已有所不同。经济日报与工商时报发行量大约只有苹果的五分之一，但对社会菁英阶层的影响力一定超过苹果，少男少女的行销计画则应该透过苹果会比较有效。同样道理，当我们评估媒体报导的风险度时，也需要分析媒体的读者结构，有的报纸或杂志发行量虽大，但对政治、经济等严肃议题完全没有影响力，对其报导一笑置之即可，但同样的内容如果出现在有影响力的媒体，它的发行量虽然较小，但必须严肃处理，否则後祸无穷。

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