好書推薦：可口可樂的征服

　　「可口可樂」在生活中到處可見，無論是街頭巷尾的雜貨店、便利商店，還是寬敞明亮的超級市場、大賣場，都能看見可口可樂產品排放在顯眼的位置；小至地區性的體育比賽，大至奧運會、世界盃的國際賽事，印著「COCA-COLA」字樣的看板也從不缺席。「可口可樂」在許多人的心中，已不僅是一種棕褐色、甜中帶苦、喝起來有點像中藥的飲料了，而是「青春、快樂、激情與活力」的代名詞，深深影響著我們的生活。

　　為什麼它能如此深入人心呢？《可口可樂的征服》這本書為我們揭開了它的神秘面紗。讀完這本書，我們真切的瞭解到，可口可樂的成功主要歸功於它可持續性的發展戰略和積極有效的市場行銷。但這一切都不能離開一個人，也就是本書的作者──可口可樂第12任董事長內維爾‧伊斯德爾先生。他在可口可樂的傳奇人生著實觸動我心弦。

　　內維爾‧伊斯德爾生於英國北愛爾蘭，成長於非洲尚比亞（臺灣譯名：尚比亞），在可口可樂服務40多年，是引領可口可樂全球化征途的關鍵人物，他的一生都在思考著可口可樂的歷史延續、品牌鞏固、文化傳承及經營擴張。

　　年輕的內維爾在大學畢業後，從管理兩輛卡車組成的可口可樂供應站做起，每天在貫穿尚比亞和坦桑尼亞的死亡之路上來回奔波，憑藉著這份不辭辛勞和冒險精神，不斷擴大了可口可樂在當地的銷售，最終為可口可樂公司總部發掘與肯定，將他調出尚比亞這個小池塘。歷練的過程中，由於關注細節、深挖問題根源的精神，讓他在約翰尼斯堡藉由碎瓶子的重量，挖出一窩蛀蟲（造假團夥）；堅定的意志力，也讓他得以在澳洲悉尼（雪梨）拒絕了饋贈，從而摸清下屬的底細。

　　中年的內維爾在可口可樂的事業走上了繁盛到頂峰的時期，他所作的每一件事無不體現了他對這份事業的熱情與執著。在菲律賓，他和公司管理層穿梭於數千島嶼間，調查顧客對可口可樂的看法，並經常召集行銷人員開激勵大會，甚至利用一場別開生面的誓師會，激起大家「同仇敵愾」的戰鬥意志，後來組織了「老虎軍」，在促銷大會上開著坦克向敵人「宣戰」，同時也透過升級設備，提高品質。離開菲律賓、調任歐洲時，當地的可口可樂銷量已經超過百事可樂兩倍之多。

　　更令人印象深刻的是他在馬尼拉工作時，成功引進一套危機管理制度──從對手的角度來發現問題。開會時，他要求每位與會者穿著帶有競爭對手百事可樂logo的衣衫，這種方式可強迫與會者暫時忘卻自己的真實身份，從敵營的角度發現自身的問題，並且順利建立起破釜沉舟的必勝決心，拯救瀕臨崩潰的市場於心理建設及實際行動上。

　　2001年，在維爾將近60歲的第一次退休後，不到三年的時間，他又應可口可樂的請求，重回掌舵人之位，為正處於低迷時期的飲料巨人成功建立了《發展宣言》，強調「鼓舞員工」、「滿足市場渴望與需求」、「建立夥伴關係」、「增強環保意識」和「追求利潤」五大基本原則，這份宣言像燈塔般，為迷航中的可口可樂點亮了一盞明燈。

　　當他五年任期結束時，又成功的將領導棒子交給自己屬意的接班人──穆塔‧肯特，而接班人也不負眾望的在兩年內，將可口可樂推上世界500強排名第6位（百事可樂排名第26），為他這一路披荊斬棘的職業生涯畫上了完美的句點。

　　結尾留下的經典是內維爾的處世經營哲學，他認為在今天的世界裡，企業應該與政府、非營利性公益和慈善組織共同努力，以一種三車道的方式，將商業和社會公益事業兩相結合，共同營造一個更美好的世界、創造更清潔的環境、消除貧困和疾病，他把這稱之為「連動式資本主義」（Connected Capitalism）。

　　俗話說：成功的男人背後必定有位偉大、稱職的女人，誠如他的妻子在書的後記中所提到，「內維爾絕對屬於雙子星類型」，他合群、愛玩、有冒險精神，但也有嚴肅、富同情心及擇善固執的另一面。正是他的這些性格，成就了他偉大的一生，也成就了可口可樂偉大的事業。

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