好书推荐：可口可乐的征服

　　「可口可乐」在生活中到处可见，无论是街头巷尾的杂货店、便利商店，还是宽敞明亮的超级市场、大卖场，都能看见可口可乐产品排放在显眼的位置；小至地区性的体育比赛，大至奥运会、世界盃的国际赛事，印着「COCA-COLA」字样的看板也从不缺席。「可口可乐」在许多人的心中，已不仅是一种棕褐色、甜中带苦、喝起来有点像中药的饮料了，而是「青春、快乐、激情与活力」的代名词，深深影响着我们的生活。

　　为什麽它能如此深入人心呢？《可口可乐的征服》这本书为我们揭开了它的神秘面纱。读完这本书，我们真切的了解到，可口可乐的成功主要归功於它可持续性的发展战略和积极有效的市场行销。但这一切都不能离开一个人，也就是本书的作者──可口可乐第12任董事长内维尔?伊斯德尔先生。他在可口可乐的传奇人生着实触动我心弦。

　　内维尔?伊斯德尔生於英国北爱尔兰，成长於非洲尚比亚（台湾译名：尚比亚），在可口可乐服务40多年，是引领可口可乐全球化征途的关键人物，他的一生都在思考着可口可乐的历史延续、品牌巩固、文化传承及经营扩张。

　　年轻的内维尔在大学毕业後，从管理两辆卡车组成的可口可乐供应站做起，每天在贯穿尚比亚和坦桑尼亚的死亡之路上来回奔波，凭藉着这份不辞辛劳和冒险精神，不断扩大了可口可乐在当地的销售，最终为可口可乐公司总部发掘与肯定，将他调出尚比亚这个小池塘。历练的过程中，由於关注细节、深挖问题根源的精神，让他在约翰尼斯堡藉由碎瓶子的重量，挖出一窝蛀虫（造假团夥）；坚定的意志力，也让他得以在澳洲悉尼（雪梨）拒绝了馈赠，从而摸清下属的底细。

　　中年的内维尔在可口可乐的事业走上了繁盛到顶峰的时期，他所作的每一件事无不体现了他对这份事业的热情与执着。在菲律宾，他和公司管理层穿梭於数千岛屿间，调查顾客对可口可乐的看法，并经常召集行销人员开激励大会，甚至利用一场别开生面的誓师会，激起大家「同仇敌忾」的战斗意志，後来组织了「老虎军」，在促销大会上开着坦克向敌人「宣战」，同时也透过升级设备，提高品质。离开菲律宾、调任欧洲时，当地的可口可乐销量已经超过百事可乐两倍之多。

　　更令人印象深刻的是他在马尼拉工作时，成功引进一套危机管理制度──从对手的角度来发现问题。开会时，他要求每位与会者穿着带有竞争对手百事可乐logo的衣衫，这种方式可强迫与会者暂时忘却自己的真实身份，从敌营的角度发现自身的问题，并且顺利建立起破釜沉舟的必胜决心，拯救濒临崩溃的市场於心理建设及实际行动上。

　　2001年，在维尔将近60岁的第一次退休後，不到三年的时间，他又应可口可乐的请求，重回掌舵人之位，为正处於低迷时期的饮料巨人成功建立了《发展宣言》，强调「鼓舞员工」、「满足市场渴望与需求」、「建立夥伴关系」、「增强环保意识」和「追求利润」五大基本原则，这份宣言像灯塔般，为迷航中的可口可乐点亮了一盏明灯。

　　当他五年任期结束时，又成功的将领导棒子交给自己属意的接班人──穆塔?肯特，而接班人也不负众望的在两年内，将可口可乐推上世界500强排名第6位（百事可乐排名第26），为他这一路披荆斩棘的职业生涯画上了完美的句点。

　　结尾留下的经典是内维尔的处世经营哲学，他认为在今天的世界里，企业应该与政府、非营利性公益和慈善组织共同努力，以一种三车道的方式，将商业和社会公益事业两相结合，共同营造一个更美好的世界、创造更清洁的环境、消除贫困和疾病，他把这称之为「连动式资本主义」（Connected Capitalism）。

　　俗话说：成功的男人背後必定有位伟大、称职的女人，诚如他的妻子在书的後记中所提到，「内维尔绝对属於双子星类型」，他合群、爱玩、有冒险精神，但也有严肃、富同情心及择善固执的另一面。正是他的这些性格，成就了他伟大的一生，也成就了可口可乐伟大的事业。

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