2014年10月號 樂活職人
多元通路時代 消費市場新趨向
鼎鼎聯合行銷GO survey市調網 / 黃春婷
百貨、零售產業可謂全球競爭最激烈的消費戰場，聰明的消費者除了比價、搶促銷，還希望享有優質服務，也因此，如何在有限的實體通路，甚至是高度競爭的網路通路搶得先機，絕對是關鍵因素。
2014年8月期間，GO survey市調網針對HAPPY GO卡友進行「購物消費習慣」調查，總回收樣本為3,513份，抽樣誤差為±1.6。讓我們一起來瞭解卡友／民眾在各類通路消費的習性，以及對於未來購物新服務的期待。
◎便利性提升使用率
本次受訪者在最近三個月內，都至少去過一個實體通路（100.0%），其中，以便利商店、量販店／大賣場、超級市場／超市為前三大。高達9成以上的受訪者表示，最近三個月最常去的消費通路就是「便利商店」，其次為「量販店／大賣場」（84.4%），且男性比例稍高於女性。另外，透過「網路」消費的比例也高達76.3%。
至於「百貨公司」（65.0%）或「藥妝／美妝百貨」（58.6%）的比例也都超過5成5，且女性的比例相對較高，反映此類通路以女性為主軸的商品比例較高，因此吸引較多女性消費者。
若就顧客使用的頻率來看，方便性最高的「便利商店」（Convenience Store；簡稱CVS）購買頻次最高，6成以上的消費者，一周至少採購兩次以上。其次，超級市場（45.1%）和量販店／大賣場（42.0%）也各有4成以上的消費者幾乎每周去一次；而電視購物（55.3%）與郵購（53.7%）購買頻次則較低，平均一個月不到一次。至於近年特別活躍的網購市場，平均有3成8的顧客，至少一個月會上網消費一次。
◎百貨公司單筆消費金額2千起跳，賣場消費也達千元以上
進一步就消費金額來看，「百貨公司」的消費平均客單價為2,400元左右（單次），是各通路中最高；其次則是「電視購物」，約1,700元。而從居住地區分析，南部消費者的消費金額較高，平均約達2,200元以上。
「網路購物」則與「量販店／大賣場」的消費金額相近，平均一次約1,400元左右；購買頻次最高的「便利商店」，平均單次消費金額約200元。
◎虛實整合的消費比例逐年升高
再就實體、虛擬通路整合比較數據來看，目前網路購物（網購族）的比例已高達7成以上，甚至不須透過實體店面的「類虛擬」消費方式（包括「電視購物、郵購」等），也有一定的消費群；整體而言，虛實整合的消費比例越來越高，截至今年已達78.4%（2013年度GO survey市調網，消費調查結果為「實體+虛擬」通路比例達71.4%）。
◎「便利快速型」為2014年度消費大眾習慣；「精打細算型」重視規劃與品牌
本次受訪者可依消費心理／行為模式，區分為「精打細算型」（36.8%）與「便利快速型」（63.2%）。
「精打細算型」的消費者，以男性比例稍高，特別重視多方比較商品、查詢資訊、重視品質與品牌，且在實體通路消費的比例也稍高一些。
至於重視方便、不受限制、喜好折扣促銷多的「便利快速型」消費者，則以女性比例稍高，且多以39歲以下為主。這群人特別著重購物的方便性，也容易受到優惠、折扣訊息影響。
再就消費者購物因素分析，「精打細算型」較重視實際產品試用、店員介紹，以及售後服務等，偏好「親自」體驗的項目；而「便利快速型」的消費者，則重視評價、口碑推薦，以及價格，並且稍微有些衝動購物的傾向。
◎「百貨公司」獲選服務最佳通路
這麼多的消費通路，對於消費者而言，何者才是最滿意的購物管道呢？調查結果顯示，百貨公司是目前顧客在整體消費歷程中，最為滿意的通路，近9成的消費者表示滿意／喜歡；特別是「精打細算型」的消費者，尤為喜愛百貨公司的各項服務與購物型態（92.8%）。
「便利商店」則榮獲顧客滿意度第二名，與第三名的「藥妝／美妝百貨」比例相近，皆有7成以上的消費者感到滿意；其中，「便利快速型」的消費者因為喜好快速方便，對於便利商店的服務滿意度也達77.4%。
◎期待通路「新服務」，消費更升級
對於前三大主要消費通路，消費者有哪些期待與新思維呢？在百貨公司方面，消費者希望能增加「3C充電服務」（26.8%），以後逛街不用怕手機、平板沒電！此外，也有近2成的消費者期待百貨公司提供「Wifi無線上網」（20.3%），即使在實體店鋪，也能夠暢遊網絡。
至於「量販店／大賣場」，消費者則期待有24小時的服務（38.9%），雖然目前已有部份商家提供24小時服務，但民眾仍覺得不夠普及。此外，也有16.3%的消費者相當期待網購服務，希望能在網路下訂、賣場取貨，增加購物的便利性。
而消費最頻繁的便利商店，目前雖已有相當多元的商品與生活服務，卻仍有32.8%的民眾希望能增加「熱食（非微波）」或是販售「藥品類」商品；另外，2成以上的消費者也希望便利商店能夠提供「試吃、試用（如化妝品）」的活動，增加消費體驗。
為了創造最高的顧客滿意與價值，百貨零售業不但快速連鎖化，更增加了高度娛樂、專業等新服務，也因此提高了通路和品牌的效益，變得更便利、即時且多元。快帶著您的HAPPY GO卡，享受快樂輕鬆又便利的消費新生活吧！
備註：購物消費習慣調查（樣本結構）
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2014年8月期間，GO survey市調網針對HAPPY GO卡友進行「購物消費習慣」調查，總回收樣本為3,513份，抽樣誤差為±1.6。讓我們一起來瞭解卡友／民眾在各類通路消費的習性，以及對於未來購物新服務的期待。
◎便利性提升使用率
本次受訪者在最近三個月內，都至少去過一個實體通路（100.0%），其中，以便利商店、量販店／大賣場、超級市場／超市為前三大。高達9成以上的受訪者表示，最近三個月最常去的消費通路就是「便利商店」，其次為「量販店／大賣場」（84.4%），且男性比例稍高於女性。另外，透過「網路」消費的比例也高達76.3%。
至於「百貨公司」（65.0%）或「藥妝／美妝百貨」（58.6%）的比例也都超過5成5，且女性的比例相對較高，反映此類通路以女性為主軸的商品比例較高，因此吸引較多女性消費者。
若就顧客使用的頻率來看，方便性最高的「便利商店」（Convenience Store；簡稱CVS）購買頻次最高，6成以上的消費者，一周至少採購兩次以上。其次，超級市場（45.1%）和量販店／大賣場（42.0%）也各有4成以上的消費者幾乎每周去一次；而電視購物（55.3%）與郵購（53.7%）購買頻次則較低，平均一個月不到一次。至於近年特別活躍的網購市場，平均有3成8的顧客，至少一個月會上網消費一次。
◎百貨公司單筆消費金額2千起跳，賣場消費也達千元以上
進一步就消費金額來看，「百貨公司」的消費平均客單價為2,400元左右（單次），是各通路中最高；其次則是「電視購物」，約1,700元。而從居住地區分析，南部消費者的消費金額較高，平均約達2,200元以上。
「網路購物」則與「量販店／大賣場」的消費金額相近，平均一次約1,400元左右；購買頻次最高的「便利商店」，平均單次消費金額約200元。
◎虛實整合的消費比例逐年升高
再就實體、虛擬通路整合比較數據來看，目前網路購物（網購族）的比例已高達7成以上，甚至不須透過實體店面的「類虛擬」消費方式（包括「電視購物、郵購」等），也有一定的消費群；整體而言，虛實整合的消費比例越來越高，截至今年已達78.4%（2013年度GO survey市調網，消費調查結果為「實體+虛擬」通路比例達71.4%）。
◎「便利快速型」為2014年度消費大眾習慣；「精打細算型」重視規劃與品牌
本次受訪者可依消費心理／行為模式，區分為「精打細算型」（36.8%）與「便利快速型」（63.2%）。
「精打細算型」的消費者，以男性比例稍高，特別重視多方比較商品、查詢資訊、重視品質與品牌，且在實體通路消費的比例也稍高一些。
至於重視方便、不受限制、喜好折扣促銷多的「便利快速型」消費者，則以女性比例稍高，且多以39歲以下為主。這群人特別著重購物的方便性，也容易受到優惠、折扣訊息影響。
再就消費者購物因素分析，「精打細算型」較重視實際產品試用、店員介紹，以及售後服務等，偏好「親自」體驗的項目；而「便利快速型」的消費者，則重視評價、口碑推薦，以及價格，並且稍微有些衝動購物的傾向。
◎「百貨公司」獲選服務最佳通路
這麼多的消費通路，對於消費者而言，何者才是最滿意的購物管道呢？調查結果顯示，百貨公司是目前顧客在整體消費歷程中，最為滿意的通路，近9成的消費者表示滿意／喜歡；特別是「精打細算型」的消費者，尤為喜愛百貨公司的各項服務與購物型態（92.8%）。
「便利商店」則榮獲顧客滿意度第二名，與第三名的「藥妝／美妝百貨」比例相近，皆有7成以上的消費者感到滿意；其中，「便利快速型」的消費者因為喜好快速方便，對於便利商店的服務滿意度也達77.4%。
◎期待通路「新服務」，消費更升級
對於前三大主要消費通路，消費者有哪些期待與新思維呢？在百貨公司方面，消費者希望能增加「3C充電服務」（26.8%），以後逛街不用怕手機、平板沒電！此外，也有近2成的消費者期待百貨公司提供「Wifi無線上網」（20.3%），即使在實體店鋪，也能夠暢遊網絡。
至於「量販店／大賣場」，消費者則期待有24小時的服務（38.9%），雖然目前已有部份商家提供24小時服務，但民眾仍覺得不夠普及。此外，也有16.3%的消費者相當期待網購服務，希望能在網路下訂、賣場取貨，增加購物的便利性。
而消費最頻繁的便利商店，目前雖已有相當多元的商品與生活服務，卻仍有32.8%的民眾希望能增加「熱食（非微波）」或是販售「藥品類」商品；另外，2成以上的消費者也希望便利商店能夠提供「試吃、試用（如化妝品）」的活動，增加消費體驗。
為了創造最高的顧客滿意與價值，百貨零售業不但快速連鎖化，更增加了高度娛樂、專業等新服務，也因此提高了通路和品牌的效益，變得更便利、即時且多元。快帶著您的HAPPY GO卡，享受快樂輕鬆又便利的消費新生活吧！
備註：購物消費習慣調查（樣本結構）
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