2014年10月號 乐活职人
多元通路时代 消费市场新趋向
鼎鼎联合行销GO survey市调网 / 黄春婷
百货、零售产业可谓全球竞争最激烈的消费战场，聪明的消费者除了比价、抢促销，还希望享有优质服务，也因此，如何在有限的实体通路，甚至是高度竞争的网路通路抢得先机，绝对是关键因素。
2014年8月期间，GO survey市调网针对HAPPY GO卡友进行「购物消费习惯」调查，总回收样本为3,513份，抽样误差为±1.6。让我们一起来了解卡友／民众在各类通路消费的习性，以及对於未来购物新服务的期待。
◎便利性提升使用率
本次受访者在最近三个月内，都至少去过一个实体通路（100.0%），其中，以便利商店、量贩店／大卖场、超级市场／超市为前三大。高达9成以上的受访者表示，最近三个月最常去的消费通路就是「便利商店」，其次为「量贩店／大卖场」（84.4%），且男性比例稍高於女性。另外，透过「网路」消费的比例也高达76.3%。
至於「百货公司」（65.0%）或「药妆／美妆百货」（58.6%）的比例也都超过5成5，且女性的比例相对较高，反映此类通路以女性为主轴的商品比例较高，因此吸引较多女性消费者。
若就顾客使用的频率来看，方便性最高的「便利商店」（Convenience Store；简称CVS）购买频次最高，6成以上的消费者，一周至少采购两次以上。其次，超级市场（45.1%）和量贩店／大卖场（42.0%）也各有4成以上的消费者几乎每周去一次；而电视购物（55.3%）与邮购（53.7%）购买频次则较低，平均一个月不到一次。至於近年特别活跃的网购市场，平均有3成8的顾客，至少一个月会上网消费一次。
◎百货公司单笔消费金额2千起跳，卖场消费也达千元以上
进一步就消费金额来看，「百货公司」的消费平均客单价为2,400元左右（单次），是各通路中最高；其次则是「电视购物」，约1,700元。而从居住地区分析，南部消费者的消费金额较高，平均约达2,200元以上。
「网路购物」则与「量贩店／大卖场」的消费金额相近，平均一次约1,400元左右；购买频次最高的「便利商店」，平均单次消费金额约200元。
◎虚实整合的消费比例逐年升高
再就实体、虚拟通路整合比较数据来看，目前网路购物（网购族）的比例已高达7成以上，甚至不须透过实体店面的「类虚拟」消费方式（包括「电视购物、邮购」等），也有一定的消费群；整体而言，虚实整合的消费比例越来越高，截至今年已达78.4%（2013年度GO survey市调网，消费调查结果为「实体+虚拟」通路比例达71.4%）。
◎「便利快速型」为2014年度消费大众习惯；「精打细算型」重视规划与品牌
本次受访者可依消费心理／行为模式，区分为「精打细算型」（36.8%）与「便利快速型」（63.2%）。
「精打细算型」的消费者，以男性比例稍高，特别重视多方比较商品、查询资讯、重视品质与品牌，且在实体通路消费的比例也稍高一些。
至於重视方便、不受限制、喜好折扣促销多的「便利快速型」消费者，则以女性比例稍高，且多以39岁以下为主。这群人特别着重购物的方便性，也容易受到优惠、折扣讯息影响。
再就消费者购物因素分析，「精打细算型」较重视实际产品试用、店员介绍，以及售後服务等，偏好「亲自」体验的项目；而「便利快速型」的消费者，则重视评价、口碑推荐，以及价格，并且稍微有些冲动购物的倾向。
◎「百货公司」获选服务最佳通路
这麽多的消费通路，对於消费者而言，何者才是最满意的购物管道呢？调查结果显示，百货公司是目前顾客在整体消费历程中，最为满意的通路，近9成的消费者表示满意／喜欢；特别是「精打细算型」的消费者，尤为喜爱百货公司的各项服务与购物型态（92.8%）。
「便利商店」则荣获顾客满意度第二名，与第三名的「药妆／美妆百货」比例相近，皆有7成以上的消费者感到满意；其中，「便利快速型」的消费者因为喜好快速方便，对於便利商店的服务满意度也达77.4%。
◎期待通路「新服务」，消费更升级
对於前三大主要消费通路，消费者有哪些期待与新思维呢？在百货公司方面，消费者希望能增加「3C充电服务」（26.8%），以後逛街不用怕手机、平板没电！此外，也有近2成的消费者期待百货公司提供「Wifi无线上网」（20.3%），即使在实体店铺，也能够畅游网络。
至於「量贩店／大卖场」，消费者则期待有24小时的服务（38.9%），虽然目前已有部份商家提供24小时服务，但民众仍觉得不够普及。此外，也有16.3%的消费者相当期待网购服务，希望能在网路下订、卖场取货，增加购物的便利性。
而消费最频繁的便利商店，目前虽已有相当多元的商品与生活服务，却仍有32.8%的民众希望能增加「热食（非微波）」或是贩售「药品类」商品；另外，2成以上的消费者也希望便利商店能够提供「试吃、试用（如化妆品）」的活动，增加消费体验。
为了创造最高的顾客满意与价值，百货零售业不但快速连锁化，更增加了高度娱乐、专业等新服务，也因此提高了通路和品牌的效益，变得更便利、即时且多元。快带着您的HAPPY GO卡，享受快乐轻松又便利的消费新生活吧！
备注：购物消费习惯调查（样本结构）
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2014年8月期间，GO survey市调网针对HAPPY GO卡友进行「购物消费习惯」调查，总回收样本为3,513份，抽样误差为±1.6。让我们一起来了解卡友／民众在各类通路消费的习性，以及对於未来购物新服务的期待。
◎便利性提升使用率
本次受访者在最近三个月内，都至少去过一个实体通路（100.0%），其中，以便利商店、量贩店／大卖场、超级市场／超市为前三大。高达9成以上的受访者表示，最近三个月最常去的消费通路就是「便利商店」，其次为「量贩店／大卖场」（84.4%），且男性比例稍高於女性。另外，透过「网路」消费的比例也高达76.3%。
至於「百货公司」（65.0%）或「药妆／美妆百货」（58.6%）的比例也都超过5成5，且女性的比例相对较高，反映此类通路以女性为主轴的商品比例较高，因此吸引较多女性消费者。
若就顾客使用的频率来看，方便性最高的「便利商店」（Convenience Store；简称CVS）购买频次最高，6成以上的消费者，一周至少采购两次以上。其次，超级市场（45.1%）和量贩店／大卖场（42.0%）也各有4成以上的消费者几乎每周去一次；而电视购物（55.3%）与邮购（53.7%）购买频次则较低，平均一个月不到一次。至於近年特别活跃的网购市场，平均有3成8的顾客，至少一个月会上网消费一次。
◎百货公司单笔消费金额2千起跳，卖场消费也达千元以上
进一步就消费金额来看，「百货公司」的消费平均客单价为2,400元左右（单次），是各通路中最高；其次则是「电视购物」，约1,700元。而从居住地区分析，南部消费者的消费金额较高，平均约达2,200元以上。
「网路购物」则与「量贩店／大卖场」的消费金额相近，平均一次约1,400元左右；购买频次最高的「便利商店」，平均单次消费金额约200元。
◎虚实整合的消费比例逐年升高
再就实体、虚拟通路整合比较数据来看，目前网路购物（网购族）的比例已高达7成以上，甚至不须透过实体店面的「类虚拟」消费方式（包括「电视购物、邮购」等），也有一定的消费群；整体而言，虚实整合的消费比例越来越高，截至今年已达78.4%（2013年度GO survey市调网，消费调查结果为「实体+虚拟」通路比例达71.4%）。
◎「便利快速型」为2014年度消费大众习惯；「精打细算型」重视规划与品牌
本次受访者可依消费心理／行为模式，区分为「精打细算型」（36.8%）与「便利快速型」（63.2%）。
「精打细算型」的消费者，以男性比例稍高，特别重视多方比较商品、查询资讯、重视品质与品牌，且在实体通路消费的比例也稍高一些。
至於重视方便、不受限制、喜好折扣促销多的「便利快速型」消费者，则以女性比例稍高，且多以39岁以下为主。这群人特别着重购物的方便性，也容易受到优惠、折扣讯息影响。
再就消费者购物因素分析，「精打细算型」较重视实际产品试用、店员介绍，以及售後服务等，偏好「亲自」体验的项目；而「便利快速型」的消费者，则重视评价、口碑推荐，以及价格，并且稍微有些冲动购物的倾向。
◎「百货公司」获选服务最佳通路
这麽多的消费通路，对於消费者而言，何者才是最满意的购物管道呢？调查结果显示，百货公司是目前顾客在整体消费历程中，最为满意的通路，近9成的消费者表示满意／喜欢；特别是「精打细算型」的消费者，尤为喜爱百货公司的各项服务与购物型态（92.8%）。
「便利商店」则荣获顾客满意度第二名，与第三名的「药妆／美妆百货」比例相近，皆有7成以上的消费者感到满意；其中，「便利快速型」的消费者因为喜好快速方便，对於便利商店的服务满意度也达77.4%。
◎期待通路「新服务」，消费更升级
对於前三大主要消费通路，消费者有哪些期待与新思维呢？在百货公司方面，消费者希望能增加「3C充电服务」（26.8%），以後逛街不用怕手机、平板没电！此外，也有近2成的消费者期待百货公司提供「Wifi无线上网」（20.3%），即使在实体店铺，也能够畅游网络。
至於「量贩店／大卖场」，消费者则期待有24小时的服务（38.9%），虽然目前已有部份商家提供24小时服务，但民众仍觉得不够普及。此外，也有16.3%的消费者相当期待网购服务，希望能在网路下订、卖场取货，增加购物的便利性。
而消费最频繁的便利商店，目前虽已有相当多元的商品与生活服务，却仍有32.8%的民众希望能增加「热食（非微波）」或是贩售「药品类」商品；另外，2成以上的消费者也希望便利商店能够提供「试吃、试用（如化妆品）」的活动，增加消费体验。
为了创造最高的顾客满意与价值，百货零售业不但快速连锁化，更增加了高度娱乐、专业等新服务，也因此提高了通路和品牌的效益，变得更便利、即时且多元。快带着您的HAPPY GO卡，享受快乐轻松又便利的消费新生活吧！
备注：购物消费习惯调查（样本结构）
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