2016年02月號 領航者的話
智慧零售時代 啟動全新消費體驗
遠東百貨總經理 / 徐雪芳
一、零售業主要發展趨勢
1.智能革新啟動
在米開朗基羅的名畫「創世紀」中，上帝以手指觸碰亞當的手指，透過指尖相互接觸，為亞當注入生命與活力，象徵創世紀的來臨。對零售業來說，啟動智能革新、應用數位科技，也為零售業開創了嶄新的消費型態。
有別於傳統的經營模式，智慧零售強調便利性與趣味性，透過數據分析、行動商務與網路社群的應用，消費者的購物體驗將變得更獨特、更好玩。因此，邁入智慧零售時代，商場競爭已不在於規模、地點或市佔率，而是運用科技經營商場的能力。
2.消費喜好變化快速
消費者的喜好不但因人而異，而且瞬息萬變。特別是近年網路發達，加上智慧型手機、平板電腦普及，消費者的購物喜好及習慣變動得更加劇烈，零售業者必須更快速提供完整的商品與服務，才能滿足顧客需求，同時提高滿意度。
3.服務個人化
由於消費者越來越講究個人化的服務，因此，零售業必須拉近與顧客的距離，觸動每個與眾不同的內心，預測每個獨一無二的期待，讓消費者在願望實現的時候，都能擁有甜蜜又滿足的幸福感。要達到這個目的，與消費者的互動十分重要，若能透過各式體驗活動，蒐集到更多個人化的資料，再加以分析，即可針對不同顧客的消費方式與需求喜好，提供更精準的個人化服務。
4.商場競爭持續激烈
臺灣零售市場原本就不大，加上近十年來，本地人口並無顯著成長，在市場規模有限的情況下，既有業者持續開店，新競爭者也紛紛以不同形態進入市場，主題式購物中心、新型態的outlet商場不斷出現，導致百貨市場的競爭日趨白熱化。要想脫穎而出，必須具備「競變」的能力，意即快速因應、快速轉變、快速行動的能力。
二、未來行動方案
在智慧零售的趨勢下，每一部手機、平板電腦都可以成為銷售的機會點，實體空間不再是零售的主要戰場，通路的角色將不再侷限於buying以及selling，而是要讓顧客得到更感動、更 interesting的體驗。為此，我們將採取以下三個行動方案，讓消費者更方便、更喜歡到遠百購物。
1.全通路消費
首先，我們將持續整合實體通路與網購平臺，朝「全通路」的方向規劃。正如電影「全面啟動」的情節，男主角擁有特殊才能，可以進入別人夢境，瞭解對方的思維；經營零售業也需要掌握消費者的想法與需求，透過創新的科技裝置，例如：提供方便快速的WIFI上網服務，並且在板橋大遠百設置iBeacon，觀察顧客的消費動態，預知其購物需求，並精準提供商品訊息，以增加消費者購物的樂趣和滿足感。
另一方面，遠百也將透過手機軟體APP，串聯實體通路與網購平臺，讓顧客快速找到想要的商品、享有優惠與貼心服務，在任何時間、任何地點，依照心情與喜好，想逛就逛，想買就買，充分展現「商場無邊界，虛實全體驗」的Shopping新主張。
2.社群聆聽
Social Listening是近年相當熱門的議題，為了掌握顧客需求，遠百充分利用入口網站與Facebook、LINE等社群平臺，收集、分析消費者瀏覽過的網頁、表達過的意見，藉此得知消費大眾對哪些商品感興趣、對哪些服務最感動。這些來自顧客的第一手資訊，是營運的重要參考。
不僅如此，我們也善用這個管道，更快速、更活潑的傳遞商場訊息。例如板橋大遠百韓國展期間，在臉書動態分享韓式冰淇淋的吃法，獲得超過70萬人次的觸擊數，而新竹大遠百的「募鞋送愛到肯亞」公益活動，更透過網路傳播，讓愛心快速擴散，短短三天即募集5,000雙鞋。未來，遠百也將持續運用社群媒體，了解顧客反應，並透過後續的引導討論，掌握話題趨勢，期能進一步提高來客率。
3.跨平臺行動管理
在管理方面，我們將持續強化「一櫃一機」、「無紙化環境」、「預算管理」、「績效管理」等目標，充分發揮管理單位的功能，協助營運單位提升獲利能力與運作效率。此外，也將運用智能科技快速移動、快速反應的特性，建構智慧型辦公室，有效連結前後勤管理。例如，百貨樓管發現設備故障時，可立刻使用平板提出維修需求，後勤相關單位即能同步得知，並進行處理，主管也可以在系統上掌握處理狀況，減少層層文書報告，大幅提高管理效能。
三、遠百零售體系兩大願景
1.建構智慧型商場
科幻電影中的場景，經常是未來世界的預告。2002年Tom Cruise主演的電影「關鍵報告」，曾描繪2054年的城市，每當Tom Cruise走過街道，兩旁的廣告會視需求呈現不同的內容；商場牆面上的虛擬店員亦會根據喜好推薦商品，隨著科技革新，這些情節將不再遙不可及。
2015年4月，板橋遠百及臺中大遠百展示的「3D虛擬試衣鏡」即是最佳實例。利用「體感偵測」與「擴增實境」技術，顧客不需走動、穿脫，即可試穿商品，由於操作相當簡單，不論小朋友或老阿嬤都可以輕鬆使用，當然，付款交易也只要連上行動裝置即可完成。
隨著科技不斷革新，零售業的面貌正劇烈轉變，如何運用數位科技，創造個人化的購物體驗，將是推動零售創新的重要方向。當然，執行力還是成功與否的關鍵。因此，遠百將有步驟、有計畫的朝此方向前進。
2.邁向雙E企業
儘管經濟情勢不明，遠百去年仍有不錯的業績成長。除了營運上展現績效，這一年來，整體零售體系也受到許多肯定。以遠百為例，共獲得六項大獎，包括：經濟部「產業節能標竿獎」，是百貨業唯一獲獎企業；而遠百在落實企業社會責任上的努力，也榮獲「臺灣企業永續獎」之肯定，並在「天下CSR企業公民獎」中，名列前50強；此外，長期致力國際文化交流、推廣美國商品，讓遠百獲得AIT頒贈「共創商情獎」；至於嚴謹的公司治理成效，則贏得上市櫃公司「資訊揭露評鑑」A++最高榮譽；而對顧客提供貼心、感動的服務，更獲得壹週刊「服務第壹大獎」的肯定。
此外，子公司的表現也相當亮眼。愛買對於環境保護的重視，贏得「綠色循環優良商店」、「節能產品積極促銷」與「綠色商店最佳行銷」等獎項；city’super 在顧客服務方面的用心，也獲得「臺灣服務業評鑑金牌獎」的肯定；SOGO也有很不錯的表現，這些榮耀都是遠百零售體系各公司持續進步的最大動力。
未來，遠百要成為一個具備雙引擎的成長型企業。第一個引擎是EPS，透過營運策略及管理創新，提高企業創造獲利的能力；另一引擎是EGS，持續善盡社會責任，達到企業永續經營的目標。相信在雙E引擎的驅動下，遠百不再只是傳產業的百貨股，而是傳產業的科技股。
歡迎各位經常到遠百各分店逛街購物，感受我們為了增進消費體驗、推動智能零售所做的努力，並持續給予我們鼓勵與指教。（本文為徐雪芳總經理於「2015遠東關係企業聯席會議」專題演講彙整）
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