跨境集點　「購開心」放大點數經濟

在臺灣擁有1,300萬卡友的HAPPY GO卡，於2012年進軍中國市場，並自2013年8月30日起，正式更名為「購開心」。此種跨商戶積點服務在大陸的發展現況如何？是否為消費市場帶來重大影響？本期「封面故事」將由遠鼎資訊科技（上海）有限公司顧學玉營運長，為您解析「購開心」如何藉由點數經濟，開創大商機！

集點正夯　眾品牌全力搶灘
　　全球經濟不景氣，連帶讓「不無小補」的紅利集點模式日漸受到歡迎，也形成零售業的新戰場。顧學玉營運長分析，「目前大陸較具規模的通用積分平臺包括：平安的『萬里通』、支付寶的『集分寶』，以及騰訊的『QQ彩貝』，其兌換通路大多是虛擬通路，以消費積分和購物返利為主，也可採『混搭』模式，疊加不同方式一起累點。」以「萬里通」積分為例，既屬於平安集團的消費積分，又可以合併外部企業的積分（如：天翼電信積分），或是通過購物返利獲取積分。這些積分除了能兌換商品，也可在淘寶網購物抵現。

　　不過，根據2011年底騰訊網的信用卡積分消費調查，57%的消費者從未兌換積分，超過6成的消費者則認為積分換禮的門檻過高，或是商品種類少、性價比低。而在2013年的統計中也發現，全國金融、電信、航旅、電商、百貨等行業的積分發行量價值雖達數百億元人民幣，但積分消耗率卻僅20%。由此可見，雖然商家投入大量的運營成本（例如：積分系統、商城搭建、禮品採購、庫存、物流等），卻仍與客戶需求落差極大。

　　為了降低營運成本，同時提高客戶滿意度，近幾年部分積分發行商開始嘗試與線下品牌商合作，開放實體通路折抵積分。此舉果然大受持卡人歡迎，也降低了營運商採購、庫存等成本。

　　作為市場上的後發品牌，顧營運長深知，「我們必須積極開發各種類型的合作商戶，並且制定通用積分的價值，打造全新的積分體驗和形象，才能在這場競爭中穩佔一席之地。」因此，「購開心」自2012年進入大陸市場後，即深耕上海、無錫等華東地區，以及重慶、成都等西南地區，「我們與集團旗下的太平洋百貨、遠東百貨攜手開發會員，並聯合舉辦各類行銷推廣活動；此外，也積極與知名連鎖餐飲商戶、日月光商圈的特色商戶、美容SPA連鎖商戶、知名親子早教商戶、具特色的精緻小眾餐廳等合作，截至目前為止，內地市場已有超過2,500家門店可積／兌點數，卡友數逾210萬，其中，上海、無錫佔150萬，重慶和成都等地約60萬，男女卡友比例約為4：6。」

虛實串連　新型態消費體驗
　　「購開心」除了擁有標準藍卡、聯名卡、聯名充值卡等實體卡片，另有微信、APP等手機版本會員卡，其申辦管道亦十分多元，透過特約商戶、官網、微信或APP均可辦理，是連接商戶與消費者的優質平臺。對消費者而言，無論使用何種支付工具，都可透過實名制的通用積兌點卡，賺取額外價值的購開心積點，並享受折抵現金，或是消費、兌換商品／服務等活動；而對商戶來說，「購開心」不但能協助建構會員平臺，且實名制會員資料也有助於與客戶精準溝通、掌握會員的消費行為，甚至360度跨產業的卡友消費資料，更可幫助商戶瞭解消費者在店內、店外、線上、線下的消費行為，作為未來行銷規劃的重要基礎。

　　而在2013年推出的點數自助兌換機──購開心體驗站，則是結合戶外廣告、體驗行銷、精準分眾的創新媒體，能提供產品、服務的試用體驗，更可搭配廣告行銷，提供新型態的服務。顧營運長指出，「目前我們在上海設置30臺體驗站，其中2/3分佈於重要的地鐵樞紐，幾乎串起上海的白領商圈，另外，我們也和上海的日月光商場、正大廣場、上海太平洋百貨等重點百貨商場合作，搭配知名品牌活動，如HERSHEY'S、強生、統一飲料、KIRIN FIRE咖啡等，會員只要持購開心卡、APP或微信至體驗站，即可用小點數兌換各式商品。」


　　購開心體驗站上線不久，即取得實用新型專利，2015年更通過國家資訊消費示範城區項目「自助積分兌換設備」的專項審核，是「購開心」在資訊科技服務產業的重大里程碑，也讓其創新性、互動性和技術能力獲得外界矚目。顧營運長透露，「近期我們獲得上海市長寧區政府邀請，正在進行高新企業資質認證，希望能實現更多消費者應用。」而顧營運長也計劃，未來將結合無線WIFI、微信遊戲及大型螢幕等對話模式，增加與卡友的互動，並和更多協力廠商平臺合作，提供消費者豐富新奇的操作體驗。

異業結盟　跨兩岸創造商機
　　2015年開始，「購開心」啟動全新的運營模式，以「商圈」為單位，鎖定商圈內大型商場，再逐步擴散到周邊的生活服務類門店，加強市場覆蓋率。同時，為順應顧客消費習慣，「購開心」也以手機為載體，積極推廣行動行銷服務，藉此提升平臺的定位與流量。成功的行銷，讓「購開心」分別在上海浦東陸家嘴商圈和浦西的打浦橋商圈累積大規模的會員數，也為合作商戶提供客製化的線上和線下服務，吹響了勝利的號角。

　　不僅如此，顧營運長也預告，「全新的『手機掃碼買單』即將在2016年3月上線，這種可以複製的結帳模式，將有利於購開心在合作商戶上的推廣，以及門店人員累兌點流程的執行。」

　　有鑒於大陸赴臺旅遊人數高速成長，加上銳不可當的行動浪潮，顧營運長也積極推動跨海集點服務，搶進兩岸旅遊消費商機。「自2014第三季至今，兩岸連線集兌點服務已經有近3,000家門店上線，」顧營運長表示，「除了大陸原有的2,500餘家特約門店之外，『購開心』卡友也可以在臺灣的太平洋SOGO百貨、遠東百貨、愛買量販超市、香格里拉臺北和臺南遠東國際大飯店、遠企購物中心、金石堂書店、ATT for Fun和古華花園飯店等將近200家門店消費累點，是目前市場上唯一能跨兩岸使用的消費積點卡。」

　　此外，「購開心」也和內地的春秋航空、吉祥航空達成積分互換的合作，並積極與集團相關產業規劃設計適合兩岸旅遊的消費產品，「相信透過兩岸共同攜手，必定能創造極大的商業利基。」

　　完整的策略佈局、高質量的科技奧援，加上集團的堅強實力，「購開心」品牌不但讓會員們真正實現「聰明消費，開心多一點」，在煙硝日濃的點數戰場上，也將充滿信心，穩健向前。



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