2016年02月號 封面故事
虛實整合 GoHappy贏戰電子商務新時代
遠東人月刊 / 編輯室輯
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電子商務與行動購物的應用日趨成熟，加速了產業生態的變革與發展，根據統計，2014年全球電子商務市場規模為1.5兆美元，預計2016年將上看2兆美元，2018年更將達到2.5兆美元，成為全球第五大經濟體。不過，龐大的商機也引來更多的競爭者，本期「封面故事」將由全臺最大零售百貨購物網「GoHappy」的舵手──亞東電子商務林雅菁總經理，與大家分享第一線的趨勢觀察，讓您快速掌握電商戰略實況！
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完整佈局 推升品牌競爭力
成立於2007年的GoHappy購物網，雖不是臺灣網購的先驅，卻在日益激化的電商戰局中，穩佔一席之地。根據網購比價網「EZprice」的評鑑，2015年GoHappy無論價格力或最低價商品數都大幅躍進，總商品數更擠下Yahoo購物中心，躍升第3名。能夠有此佳績，得力於策略上的縝密規劃。林雅菁總經理分析，「我們將遠東百貨、太平洋SOGO百貨、city’ super等關係企業另設獨立分館，與網站中其他B2C的商品互補；另方面也邀請NIKE、MOMA、BEST電器、三井3C等店家以『超級大店』的模式進駐，使商品更多元化。同時，嚴格執行缺斷貨的控管，一旦庫存為0，即強制下架，促使廠商積極補貨。如此一來，商品數即能突飛猛進。」
針對消費者最在意的價格，林總經理也花費許多心思，「團隊隨時透過機制，監測商品價格，一旦與市場行情有落差，立即與供應商協商議價，或搭配促銷活動；發現有熱銷潛力的商品，則與供應商特談，以買斷或保證銷售量的條件，爭取最優惠的價格。」GoHappy網站上的「無敵大好康」頻道，也是雙方合作的模式之一，由廠商提供保證24小時最低價的商品，GoHappy協助廣宣投放、社群操作，強力放送促銷訊息。
提高商品競爭力之餘，林總經理也努力擴大客層，「GoHappy與美安集團的合作已經邁入第五年，除了提供優惠商品，也成立專責窗口，一旦會員找不到想要的商品，或是認為商品有價差，都可透過窗口反應。不僅如此，許多與廠商特談的優惠品項也優先提供美安會員選購。」此舉果然有效激發GoHappy的商品力與商品數，更年年帶動業績的大量挹注。
透過供應商管理、系統機制、會員服務深化，林總經理希望消費者都能找到所需商品，從而帶動商品熱銷機率，「隨著商品周轉率提升，也能推升供應商的信心，形成正向循環。」
加強導流 延伸購物周期
GoHappy成立的任務之一是協助集團零售企業推動電子商務，八年多來，愛買、遠百等關係企業的電子商務從無到有，甚至今年各自擁有獨立分館。不過，林總經理的目標不止於此，「電商競爭日益激烈，新的年度，我們必須加速虛實整合的進程。」
首要之務是加強實體與虛擬通路間的導流，林總經理解釋，「實體店面打烊後的夜間十點到凌晨二點，其實是線上購物的高峰期，若能加強線上館的宣傳，即可延伸消費者的購買行為。此外，百貨公司經常在周年慶推出卡友禮，如果線上館會員能同享優惠，亦可有效提升買氣。以消費者每年在實體通路消費20,000元、虛擬通路消費6,000元計算，只要吸引消費者在線上館消費，實體百貨的業績即有機會成長三成以上。」林總經理以太平洋SOGO為例，「SOGO的強項是日本直送商品，這些日本的服裝、鞋、包、零食等，如果可以延伸到虛擬通路上銷售，不但能解決實體通路坪效問題，也可充份發揮SOGO的品牌特色。」
除了協助關係企業加強虛實整合，GoHappy也與HAPPYGO合作，透過大數據，了解實體與虛擬通路的消費者和消費內容有何差別？是否有重覆性或互補性，甚至跨品項消費的情形？「這些資訊能幫助經營者辨識虛實整合後的消費者型態與消費行為，進而協助關係企業媒合，讓消費能互相流通。」
快蒐好買 「隨經濟」放大商機
隨著消費者對平板、手機的依賴度越來越高，行動購物也成為電子商務的兵家必爭之地。不過，行動版網頁的用戶多屬於目的性消費，必須更快速提供熱銷商品的選項。再者，由於消費者大多利用碎片時間上網，業者也必須找出這些碎片的尖峰期，根據林總經理觀察，「早上媽媽送小孩上學後，大約八點多到十點間，以及中午十二點到一點半的休息時間、下班後的通勤時間，甚至晚上睡前時間，都屬於流量大的熱點。」換言之，從商品策略到結帳流程都必須經過優化調整，才能符合消費者「快速逛、快速買」的需求。
相較於行動版網頁，行動購物APP對電商來說，更是新型態的戰場，必須著重個人化設計，並結合社群的力量，因此，GoHappy將目標鎖定在年度消費量大的忠誠客戶，觀察客戶採買的品項，盡可能讓商品量化。不僅如此，林總經理也針對消費者需求，設計個人化資訊，「消費者採買新衣之後，也許會有購入鞋子、包包、配飾的需求，可安排關連性的商品推薦，同時啟動『追蹤清單』的排程，提供消費者『曾瀏覽過的商品』或『貨到通知』等會員服務。」
當然，分析消費者行為、了解消費者喜好，進而擬訂未來的營運方針，有賴大數據技術的支持，目前GoHappy有專責團隊負責數據研究，內容包括：會員消費行為、商品熱銷程度、供應商的貢獻，以及消費者瀏覽情況等。「例如，偵測網頁熱點，可了解消費者經常駐足的區塊，以調整商品佈局。」而為了加強大數據的蒐集和分析，林總經理也和工研院合作，希望做到更精準的推薦，「臺灣消費者的購買模式少部分為目標導向型，大部份是因為價格或活動推薦而動心，因此，端出豐盛多元的料理，讓消費者盡情選購，是我們努力的方向。」
僅管如此，林總經理也深知，面對綜合型電子商務平臺的競爭，商品數和品項只是基本功，必須更著墨於會員服務及忠誠度的建立，因此，GoHappy積極經營會員差異化服務與社群互動，如Line、Facebook等運用，爭取消費者的品牌參與；其中，Line上傳訊息多為熱銷商品或卡友專屬活動、關係企業促銷等導購；至於Facebook則強調內容的經營，「例如前陣子媒體報導，有人站在ATM前兩小時，只為了列印GoHappy的折價卷，這個話題在FB發酵後，吸引許多消費者一探究竟。」此外，GoHappy團隊也常穿插生活中的趣事來取代一成不變的商品促銷，「日前公司舉行聖誕Party，同仁惡作劇將主管辦公室打造成攀岩的岩壁，影片PO網後，得到熱烈迴響；粉絲們都覺得GoHappy是很有趣的公司，也呼應了我們的企業形象。」
積極鏈結 架構遠東生態圈
「第二，GoHappy是HAPPYGO卡友最常累／兌點的線上平臺，同時也是HAPPYGO卡友線上消費的首選。」擁有1,300萬卡友的HAPPYGO，是GoHappy的重要利基，因此官網除了提供「天天兌最大」的優惠，讓HAPPYGO卡友兌換超值商品，並且更進一步，開放全站商品以點數兌換，或點數加現金兌換的多元選擇，創下年兌點數1.2億的佳績。
「第三，GoHappy擁有四百多個專櫃品牌，居業界之冠。」因為與遠百、SOGO旗下專櫃品牌合作，GoHappy累積豐富的經驗，能夠以「一條鞭」的模式，協助品牌處理理貨、拍照、上架、銷貨、庫存等流程，同時，考慮產品周期，GoHappy除了販售正品的「品牌旗艦館」，也推出「品牌特賣匯」，協助品牌換季出清，甚至轉介品牌到實體通路銷售。專業的服務，獲得許多專櫃品牌肯定，也吸引更多品牌願意與GoHappy合作。
不過，邁入物聯網時代，單純購物平臺已不足以支持龐大的消費需求，必須更進一步鏈結，才能找到未來發展「全通路」（Omni-channel）的機會點。林總經理舉阿里巴巴的經營模式為例，「除了『阿里巴巴』（B2B）、『天貓商城』（B2C）、『淘寶網』（C2C）的核心業務之外，第二層擴大至『菜鳥網路』物流、『支付寶』金流，以及教導平臺操作技巧的『阿里媽媽』，第三層則是滿足消費者生活型態的『餓了麼』網上訂餐平臺、『滴滴打車』一鍵叫車服務等，形成完整的生態圈。」事實上，遠東集團也有經營生態圈的潛力，林總經理解釋，「GoHappy、friDay等虛擬通路，加上遠百、SOGO等實體通路可作為第一層核心；遠銀、HappyCash和遠傳的支付則支援第二層的金流；至於第三層是垂直或互補的合作夥伴，以及眾多HAPPYGO卡友，如果能串連這些資源，將是很大的力量。」
正所謂「產品型公司值數十億美元，平臺型公司值數百億美元，生態型公司值數千億美元」，因此，林總經理未來除了將加速與集團關係企業的鏈結，也希望整合更多與現有生意垂直互補的夥伴，讓有實體通路的廠商，「例如屈臣氏、康是美等藥妝店，或全聯、大潤發等零售通路，乃至旅行、票卷業務等，這些商家都可一起合作，滿足消費者全方位生活形態，擴大會員虛實消費行為。對會員而言，能享受累積點數與交換點數的便利，對集團來說，開發與原本關係企業互補的商品，亦可構建完整的生態圈。」
電子商務是網路經濟形成的重要橋樑，連接著虛擬網路和實體世界，也加速了兩者融合的進程。協助遠東集團建立生態圈，幫助零售關企虛實整合，擴大營運效益，讓消費者真正感受到好買、好逛、好優惠，是GoHappy在集團電子商務扮演的角色，也是邁入新時代的關鍵戰役中，GoHappy的重要使命。
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