2016年02月號 封面故事
虚实整合 GoHappy赢战电子商务新时代
远东人月刊 / 编辑室辑
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电子商务与行动购物的应用日趋成熟，加速了产业生态的变革与发展，根据统计，2014年全球电子商务市场规模为1.5兆美元，预计2016年将上看2兆美元，2018年更将达到2.5兆美元，成为全球第五大经济体。不过，庞大的商机也引来更多的竞争者，本期「封面故事」将由全台最大零售百货购物网「GoHappy」的舵手──亚东电子商务林雅菁总经理，与大家分享第一线的趋势观察，让您快速掌握电商战略实况！
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完整布局 推升品牌竞争力
成立於2007年的GoHappy购物网，虽不是台湾网购的先驱，却在日益激化的电商战局中，稳占一席之地。根据网购比价网「EZprice」的评监，2015年GoHappy无论价格力或最低价商品数都大幅跃进，总商品数更挤下Yahoo购物中心，跃升第3名。能够有此佳绩，得力於策略上的缜密规划。林雅菁总经理分析，「我们将远东百货、太平洋SOGO百货、city’ super等关系企业另设独立分馆，与网站中其他B2C的商品互补；另方面也邀请NIKE、MOMA、BEST电器、三井3C等店家以『超级大店』的模式进驻，使商品更多元化。同时，严格执行缺断货的控管，一旦库存为0，即强制下架，促使厂商积极补货。如此一来，商品数即能突飞猛进。」
针对消费者最在意的价格，林总经理也花费许多心思，「团队随时透过机制，监测商品价格，一旦与市场行情有落差，立即与供应商协商议价，或搭配促销活动；发现有热销潜力的商品，则与供应商特谈，以买断或保证销售量的条件，争取最优惠的价格。」GoHappy网站上的「无敌大好康」频道，也是双方合作的模式之一，由厂商提供保证24小时最低价的商品，GoHappy协助广宣投放、社群操作，强力放送促销讯息。
提高商品竞争力之余，林总经理也努力扩大客层，「GoHappy与美安集团的合作已经迈入第五年，除了提供优惠商品，也成立专责窗口，一旦会员找不到想要的商品，或是认为商品有价差，都可透过窗口反应。不仅如此，许多与厂商特谈的优惠品项也优先提供美安会员选购。」此举果然有效激发GoHappy的商品力与商品数，更年年带动业绩的大量挹注。
透过供应商管理、系统机制、会员服务深化，林总经理希望消费者都能找到所需商品，从而带动商品热销机率，「随着商品周转率提升，也能推升供应商的信心，形成正向循环。」
加强导流 延伸购物周期
GoHappy成立的任务之一是协助集团零售企业推动电子商务，八年多来，爱买、远百等关系企业的电子商务从无到有，甚至今年各自拥有独立分馆。不过，林总经理的目标不止於此，「电商竞争日益激烈，新的年度，我们必须加速虚实整合的进程。」
首要之务是加强实体与虚拟通路间的导流，林总经理解释，「实体店面打烊後的夜间十点到凌晨二点，其实是线上购物的高峰期，若能加强线上馆的宣传，即可延伸消费者的购买行为。此外，百货公司经常在周年庆推出卡友礼，如果线上馆会员能同享优惠，亦可有效提升买气。以消费者每年在实体通路消费20,000元、虚拟通路消费6,000元计算，只要吸引消费者在线上馆消费，实体百货的业绩即有机会成长三成以上。」林总经理以太平洋SOGO为例，「SOGO的强项是日本直送商品，这些日本的服装、鞋、包、零食等，如果可以延伸到虚拟通路上销售，不但能解决实体通路坪效问题，也可充份发挥SOGO的品牌特色。」
除了协助关系企业加强虚实整合，GoHappy也与HAPPYGO合作，透过大数据，了解实体与虚拟通路的消费者和消费内容有何差别？是否有重覆性或互补性，甚至跨品项消费的情形？「这些资讯能帮助经营者辨识虚实整合後的消费者型态与消费行为，进而协助关系企业媒合，让消费能互相流通。」
快蒐好买 「随经济」放大商机
随着消费者对平板、手机的依赖度越来越高，行动购物也成为电子商务的兵家必争之地。不过，行动版网页的用户多属於目的性消费，必须更快速提供热销商品的选项。再者，由於消费者大多利用碎片时间上网，业者也必须找出这些碎片的尖峰期，根据林总经理观察，「早上妈妈送小孩上学後，大约八点多到十点间，以及中午十二点到一点半的休息时间、下班後的通勤时间，甚至晚上睡前时间，都属於流量大的热点。」换言之，从商品策略到结帐流程都必须经过优化调整，才能符合消费者「快速逛、快速买」的需求。
相较於行动版网页，行动购物APP对电商来说，更是新型态的战场，必须着重个人化设计，并结合社群的力量，因此，GoHappy将目标锁定在年度消费量大的忠诚客户，观察客户采买的品项，尽可能让商品量化。不仅如此，林总经理也针对消费者需求，设计个人化资讯，「消费者采买新衣之後，也许会有购入鞋子、包包、配饰的需求，可安排关连性的商品推荐，同时启动『追踪清单』的排程，提供消费者『曾浏览过的商品』或『货到通知』等会员服务。」
当然，分析消费者行为、了解消费者喜好，进而拟订未来的营运方针，有赖大数据技术的支持，目前GoHappy有专责团队负责数据研究，内容包括：会员消费行为、商品热销程度、供应商的贡献，以及消费者浏览情况等。「例如，侦测网页热点，可了解消费者经常驻足的区块，以调整商品布局。」而为了加强大数据的蒐集和分析，林总经理也和工研院合作，希望做到更精准的推荐，「台湾消费者的购买模式少部分为目标导向型，大部份是因为价格或活动推荐而动心，因此，端出丰盛多元的料理，让消费者尽情选购，是我们努力的方向。」
仅管如此，林总经理也深知，面对综合型电子商务平台的竞争，商品数和品项只是基本功，必须更着墨於会员服务及忠诚度的建立，因此，GoHappy积极经营会员差异化服务与社群互动，如Line、Facebook等运用，争取消费者的品牌参与；其中，Line上传讯息多为热销商品或卡友专属活动、关系企业促销等导购；至於Facebook则强调内容的经营，「例如前阵子媒体报导，有人站在ATM前两小时，只为了列印GoHappy的折价卷，这个话题在FB发酵後，吸引许多消费者一探究竟。」此外，GoHappy团队也常穿插生活中的趣事来取代一成不变的商品促销，「日前公司举行圣诞Party，同仁恶作剧将主管办公室打造成攀岩的岩壁，影片PO网後，得到热烈回响；粉丝们都觉得GoHappy是很有趣的公司，也呼应了我们的企业形象。」
积极链结 架构远东生态圈
「第二，GoHappy是HAPPYGO卡友最常累／兑点的线上平台，同时也是HAPPYGO卡友线上消费的首选。」拥有1,300万卡友的HAPPYGO，是GoHappy的重要利基，因此官网除了提供「天天兑最大」的优惠，让HAPPYGO卡友兑换超值商品，并且更进一步，开放全站商品以点数兑换，或点数加现金兑换的多元选择，创下年兑点数1.2亿的佳绩。
「第三，GoHappy拥有四百多个专柜品牌，居业界之冠。」因为与远百、SOGO旗下专柜品牌合作，GoHappy累积丰富的经验，能够以「一条鞭」的模式，协助品牌处理理货、拍照、上架、销货、库存等流程，同时，考虑产品周期，GoHappy除了贩售正品的「品牌旗舰馆」，也推出「品牌特卖汇」，协助品牌换季出清，甚至转介品牌到实体通路销售。专业的服务，获得许多专柜品牌肯定，也吸引更多品牌愿意与GoHappy合作。
不过，迈入物联网时代，单纯购物平台已不足以支持庞大的消费需求，必须更进一步链结，才能找到未来发展「全通路」（Omni-channel）的机会点。林总经理举阿里巴巴的经营模式为例，「除了『阿里巴巴』（B2B）、『天猫商城』（B2C）、『淘宝网』（C2C）的核心业务之外，第二层扩大至『菜鸟网路』物流、『支付宝』金流，以及教导平台操作技巧的『阿里妈妈』，第三层则是满足消费者生活型态的『饿了麽』网上订餐平台、『滴滴打车』一键叫车服务等，形成完整的生态圈。」事实上，远东集团也有经营生态圈的潜力，林总经理解释，「GoHappy、friDay等虚拟通路，加上远百、SOGO等实体通路可作为第一层核心；远银、HappyCash和远传的支付则支援第二层的金流；至於第三层是垂直或互补的合作夥伴，以及众多HAPPYGO卡友，如果能串连这些资源，将是很大的力量。」
正所谓「产品型公司值数十亿美元，平台型公司值数百亿美元，生态型公司值数千亿美元」，因此，林总经理未来除了将加速与集团关系企业的链结，也希望整合更多与现有生意垂直互补的夥伴，让有实体通路的厂商，「例如屈臣氏、康是美等药妆店，或全联、大润发等零售通路，乃至旅行、票卷业务等，这些商家都可一起合作，满足消费者全方位生活形态，扩大会员虚实消费行为。对会员而言，能享受累积点数与交换点数的便利，对集团来说，开发与原本关系企业互补的商品，亦可构建完整的生态圈。」
电子商务是网路经济形成的重要桥梁，连接着虚拟网路和实体世界，也加速了两者融合的进程。协助远东集团建立生态圈，帮助零售关企虚实整合，扩大营运效益，让消费者真正感受到好买、好逛、好优惠，是GoHappy在集团电子商务扮演的角色，也是迈入新时代的关键战役中，GoHappy的重要使命。
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