2017年04月號 封面故事
爱买量贩虚实整合 打造360°引客策略
爱买 / 王佳慧
零售通路网购市场近两年愈趋活络，爱买线上购物於2013年在GoHappy快乐购物网上线，2015年更进攻YAHOO奇摩商城平台，业绩与来客数均稳定成长；不过，当价格不再是消费者的唯一考量，如何吸引实体门市客人上线购买、加强线上VIP的回购率及客单数、增加新客率，遂成为爱买线上购物最大的挑战，「360度引客策略」也应运而生……
加强内容行销 线上平台导购率提升六成
近几年，量贩通路纷纷推出网购服务，面对同业的激烈竞争，爱买量贩在「加强会员黏着度」、「服务创新吸引新客」的策略上更是不断精益求精，不仅免运门槛为量贩通路最低，线上品项数也高达10万件。同时，为了加强网路内容行销方式，2016年4月份，爱买量贩完成官网改版，使用介面更顺畅美观、主题项目也更清楚明了，在内容上则利用「食谱料理」、「生活资讯」、「主题档期活动」、「部落客推荐介绍」等不同单元，以每周新增8～10篇的实用内容，吸引精准客群，并导购至爱买线上购物页面。短短一年内，爱买官网在Alexa台湾网站流量排名即进步了3000多名。
此外，爱买也透过Facebook，每日新增4～6篇贴文，提供即时促销讯息、直播互动活动、赠奖游戏等趣味资讯，创造导购率。2016年第四季，累计透过内容行销导购至爱买线上购物已增加6成，不但提升了爱买线上购物的导流，也增加实体店面客人浏览网站的停留时间，成功以内容行销强化商品的销售。
首创「我的常购清单」、「会员分级制度」 巩固VIP客群
为了进一步增加与同业的区隔，并带动VIP定期回购率，爱买线上购物於2016年首创「我的常购清单机制」，主打「1年内常购商品、2分钟快速结帐、3步骤完成」，帮助忙碌的现代人省下购物时间。上线才半年，使用人数已突破5,000人，消费者平均下单时间也由16分钟减少为3分钟，消费次数由平均每周1.1次，提升至2次以上，显示大家对於此功能的接受度极高。
购物金抢客 带动每月销售成长
面对网购市场的竞争比价，购物金的发送运用也是重点课题。爱买线上购物「新客首购登入送购物金」活动，平均每个月吸引近7,000名新会员；除此之外，爱买也充份运用全台17家实体店面之优势，以DM、门店布置、提袋、媒体广宣之资源，强势宣传爱买线上购物之特色，并针对实体店面客人发送网购购物金，藉此带动线上消费，平均两周活动档期可增加近5成的新客、吸引约2,000人次的实体店面客人前往线上消费。值得欣慰的是，实体店面客人至线上购买，非但不会瓜分原有业绩，反而创造单一客人在虚实通路的整体客单，以2016年度来看，甚至增加了2倍的客单金额。
另一方面，爱买量贩的顾客数据管理团队也积极针对购买金额、频率、消费日期等项目进行分析，於2016年底起，周期性启动「唤醒沉睡客机制」，针对不同等级的沉睡客人，发送回馈购物金、投资广宣资源、刺激购买商品，成功达到20～30%的唤醒率，稳固了旧有的VIP客群。
