驱动精准行销必备懒人包

　　身处资讯爆炸时代，消费者每天都收到来自社交媒体、通讯软体、Youtube影音…等四面八方的广告与促销讯息。如何从众多讯息中脱颖而出，已成为营销的重要课题。为了强化远东零售行销同仁的相关知识，集团综效暨零售规划总部邀请MarTech行销科技团队「爱酷智能」的首席数据应用顾问--吴孟勋，于工作坊中协助实作指导。

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　　新冠肺炎（COVID - 19）加快了企业的数位转型，也加速了营销方式变革。行销学之父--科特勒在「行销 5.0」书中，提出以五大要素解决现今行销困境，包括：三项核心应用（预测行销、场景行销、增强行销），以及两大功夫（资料行销、敏捷行销）。其中，核心应用是建立在两大功夫的基础之上，而两大基础之一的「资料行销」，是汇整内、外部资料、分析大数据、建立资料生态系，以推动行销决策之最佳化，这也是行销5.0的首要原则--所有决策都必须有足够的资料、数据在手。换言之，数据驱动行销已成为显学，将资源花在刀口上，学会数据分析、做好精准行销，将是最重要的营销基础。

数据分析的基本流程

　　身为行销人员，你是否对图中的场景感到似曾相识？来来回回的修改需求，是否也让你开始怀疑人生？

　　为了让工作更顺利，避免伤害部门间的和气，建议依据以下流程来改善状况。

　　1.设定问题：打靶时，应有明确的目标，有了目标，再一一列出相关问题。例如：想知道今年双11的业绩成效如何？相关问题为：今年和去年的业绩分别是多少？今年和去年的订单数？今年和去年的来客数…等。

　　2.进行查询：收到资料后，透过查询的方式制作成报表，找出对应的解答

　　3.产出结果：透过查询后发现的结果。例如：今年双11与去年相比，业绩持平、客单增加、来客数减少了，且减少的来客大多小于25岁。

　　4.决策应用：依据产出的结果，提出对应的方案或制订策略。例如：小于25岁的用户是我们该关心的吗？还是应该想办法吸引更多熟龄顾客？若决定留住年轻客群，先看看手边的资料是否足够分析，若需要补充资讯，则回到第一步，找出年轻客群流失的原因。

 

应用会员标籤　有效分众沟通

　　「会员标籤」是描绘该会员特徵的形容词，通常来自会员在资料库中累积的行为，经过演算法提炼后产生的结果；「分众沟通」则是依照消费者的标籤，进行不同的沟通，取代过往对全体消费者传达同样台词的做法。因此，规划出适合的标籤有其重要性。不过，开始规划标籤之前，应先釐清应用的场景，建议以Why、What、How的提问方式釐清。

　　标籤的规划可依据以下条件进行分类：

　　1.人口统计：包括性别、年龄、收入、活动地区、教育水平，这些大多不会改变，也可称为「静态标籤」。

　　2.消费频次：例如，一年消费超过NTD 20万，可定义为VIP；3年没有消费，则可标为流失客。由于这些标籤会因个人消费习惯而变动，又称为「动态标籤」。

　　3.兴趣爱好：大致可分为娱乐偏好、生活偏好、文化喜好、人格感情和消费心理等类别，这类标籤并非会员自行填写，而是系统经由会员的行为资料推测得知，因此可称为「预测标籤」。例如：经常晚上来买咖啡的会员，可以贴上「夜行性会员」的标籤。

 

用数据图表辅助分析

　　当数据经过分析整理后，以搭配图表的方式呈现，可加速洞察分析。然而，如何做出一眼就能洞察的图表，需要经过长期训练，累积足够的经验值后，便可大幅提升效率。初期建议可同时使用多种呈现方式，再从中选出最佳图表。

　　例一：查看每月新增的会员人数及当月回购状况时，＜图二＞较＜图一＞更易看出自八月起，新会员数增加，但回购人数并无增加，可检讨新会员获取方式是否符合目标客群。若客群正确但回购率不高，再深度探究其原因。

　　例二：比较商品改版后，第一代和第二代商品的消费者评价。若只有单一商品，可使用圆饼图＜图三＞，但需要比较两者时，＜图四＞较容易看出差异。

精准行销　把数据变现

　　根据《Inc. Magazine》研究，开发新客的成本比执行「再行销」吸引回购客的成本高出5～10倍。建议利用「数据分析」，定义目标市场现况、分析受众轮廓与需求，进而筛选出更具动机且精准的潜在受众，将过去漫无目的、大撒广告的行销手法，改为针对「数量较少，但具备高动机」的潜在用户进行行销，让有限的行销资源效益极大化。在现今竞争激烈且资讯爆炸的数位时代，不论是B2C或B2B产业，瞄准客群、精准行销，才是将潜在客户有效率地转换成营收的不二法门。

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