从超跌的价格战谈起　论百货业竞争的进化

　　目前，因全球性金融危机的影响而受制於经营环境恶化的中外百货业，莫不因业绩的严重衰退，为相互争夺有限的商机而深陷超跌的价格战中，无以自拔。

　　但也因为如此，正好唤醒业者重新检视「商品结构高度同质化」的状况下，竞争策略的何去何从。因此超越商品结构的竞争，进化到服务性结构的竞争，将是未来百货业经营上必须重视的课题。

　　而高度的服务性竞争亦将成为未来竞争胜负的关键，或称是跨入百货业的高门槛。其中，最重要的关键应是：熟客经营（主顾客经营）。

　　俗谚云：一鸟在手胜过十鸟在枝头。战场攻防亦有：攻方要有守方3倍的兵力。同理可谓：熟客经营胜於创造新顾客。而从经营成本的角度来看，熟客经营（主顾客经营）亦是事半功倍於创造新顾客。

　　很简单的算法，不论是用什麽方法，费多少行销成本去拉来的新顾客，都可能会因为服务面的疏忽，一点滴的不满意而令其拂袖而去，不再来。只因为别的地方，一样有他想买的商品。更极端而言，差异化的竞争只剩下顾客服务而已。但是，这也是百货业最不想碰（一碰就必须耗费人力财力），却也是最不容易碰（看不到即时效果）的长期经营战略。

　　对於「业绩＝来客数×平均客单价」这个被简化的公式而言，如何吸引人潮（来客数）即成为致胜的关键要素。就像军事战场上，武器、战略会随着时代的演变而逐渐精良进化，电子战已成战略主流。在百货业的竞争上，除了大家熟知的折扣战、行销战之外，服务战也即将进化成为竞争的主流。以下即提出最近市场观察所得，或可提供业界先进参考的服务战个人浅见三则：

一、一站式退货服务：只要是店内买的商品，都可在这个退货台完成退货手续

　　这项服务原本是欧美自营式百货公司行之有年，视之为当然尔的顾客服务。但在亚洲日本流专柜式百货公司的经营中却迟未出现。当然了，人力物力的成本计算是第一优先的考量。其次是退货手续完成後，物流金流的导向及百货公司与专柜间和谐关系的挑战，都是必须谨慎面对的问题。

　　但是，若与避免顾客与专柜间因「退货理由之见解不同」而发生口角磨擦，或是态度恶劣得罪顾客，因而流失顾客的潜在性机会损失相比，就有必要做更长远之战略考量了，尤其是在目前商品差异化极其困难的现况下。

　　更何况顾客信任的是「OO百货公司」这个招牌，因此百货公司本身即应有站在顾客的一方这种精神，跳出来居中协调，愉快解决顾客与专柜间的退货问题，而不必让顾客去担心要「即将面对一张不友善的O脸」。

　　根据日经流通新闻所做的消费者问卷调查显示：消费者愿意重复来店的条件中，「愉快的购物经验」一直是名列前茅。因此，百货公司除了在硬体建物上应设计提供令人愉快的购物环境外，更应在软体的服务功能上提供令人愉快的购物享受。而一站式退货服务或许将是先驰得点、先发制人的长期性、有效率的熟客经营（主顾客经营）的竞争战略之一。

二、礼宾式停车场管理：专人诱导的进出场管理，代客提货，VIP的预留车位等

　　「具备停车场」已是目前百货业经营上集客的必备条件之一。但是消费者宁愿血拼 3小时，却很难忍受在停车场转3圈仍找不到停车位的困扰。因此，如何提供让其在第一时间找到车位，避免在第一时间，未进卖场前即影响其购物心情的停车服务，应是百货业在顾客服务的竞争上，必须重点考量的第一项。而专人诱导的进出场管理不但可提供顾客快捷的进出场服务，亦是避免场内外塞车，有效提高停车位回转率的不二法门。

　　而代客提货虽为小事一桩，但确是在顾客购物後离去前的最後一道服务，尤其是对於怀抱婴幼儿，或手牵小朋友的年轻妈妈（有消费潜力的目标客层）而言，更是需要且印象深刻的服务。亦可说是让消费者在购物行动上划下的完美句点。

　　至於VIP预留停车位的服务则是熟客经营（主顾客经营）的重点中的重点。让其在进入公司的第一时间即感受到「与众不同」。而「与众不同」就是差异化，就是竞争力。目前，甚至连北京的当代商城（卖场面积28,000m2、高档百货公司）都已做到提供VIP电话预约停车位的服务。

三、24小时电话专员顾客服务

　　对一般顾客而言，可提供及时的，非语音留言的双向沟通管道。不论是抱怨也好，建议也罢，或许都有不可能立即得到满意答案的可能，但这项服务总不会让顾客有「积怨已久」之情绪上的不满产生。而能暂时消除顾客的抱怨与不满，虽已略逊一筹，但亡羊补牢尚犹未晚。因此广义而言，如何消除顾客的不满，进而产生对该公司的诚信满意度，亦是强化熟客经营（主顾客经营）的重要手法之一。

　　而对20／80法则中的20 VIP、主顾客、熟客而言，则可更积极地提供附加的额外服务。如：电话购物谘询、订货、送货等；或是卖场内陪同购物，提供专业建议等；甚至是升级至秘书式服务，如：代订各类票券，餐厅订位，或是宴会的安排等等。总之，就是要提供让其感觉「与众不同」的服务。

　　虽然这些看似枝微末节的雕虫小技，却是百货业者难以跨出的一大步。除此之外，当然还有更多更广泛的顾客服务可以被深耕被发掘，但终其目的却都是殊途同归，只有一个：在既有的顾客基础上，以「与众不同」的服务创造更多的熟客、主顾客，吸引他们愿意来，再来搁再来。

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