從超跌的價格戰談起　論百貨業競爭的進化

　　目前，因全球性金融危機的影響而受制於經營環境惡化的中外百貨業，莫不因業績的嚴重衰退，為相互爭奪有限的商機而深陷超跌的價格戰中，無以自拔。

　　但也因為如此，正好喚醒業者重新檢視「商品結構高度同質化」的狀況下，競爭策略的何去何從。因此超越商品結構的競爭，進化到服務性結構的競爭，將是未來百貨業經營上必須重視的課題。

　　而高度的服務性競爭亦將成為未來競爭勝負的關鍵，或稱是跨入百貨業的高門檻。其中，最重要的關鍵應是：熟客經營（主顧客經營）。

　　俗諺云：一鳥在手勝過十鳥在枝頭。戰場攻防亦有：攻方要有守方3倍的兵力。同理可謂：熟客經營勝於創造新顧客。而從經營成本的角度來看，熟客經營（主顧客經營）亦是事半功倍於創造新顧客。

　　很簡單的算法，不論是用什麼方法，費多少行銷成本去拉來的新顧客，都可能會因為服務面的疏忽，一點滴的不滿意而令其拂袖而去，不再來。只因為別的地方，一樣有他想買的商品。更極端而言，差異化的競爭只剩下顧客服務而已。但是，這也是百貨業最不想碰（一碰就必須耗費人力財力），卻也是最不容易碰（看不到即時效果）的長期經營戰略。

　　對於「業績＝來客數×平均客單價」這個被簡化的公式而言，如何吸引人潮（來客數）即成為致勝的關鍵要素。就像軍事戰場上，武器、戰略會隨著時代的演變而逐漸精良進化，電子戰已成戰略主流。在百貨業的競爭上，除了大家熟知的折扣戰、行銷戰之外，服務戰也即將進化成為競爭的主流。以下即提出最近市場觀察所得，或可提供業界先進參考的服務戰個人淺見三則：

一、一站式退貨服務：只要是店內買的商品，都可在這個退貨檯完成退貨手續

　　這項服務原本是歐美自營式百貨公司行之有年，視之為當然爾的顧客服務。但在亞洲日本流專櫃式百貨公司的經營中卻遲未出現。當然了，人力物力的成本計算是第一優先的考量。其次是退貨手續完成後，物流金流的導向及百貨公司與專櫃間和諧關係的挑戰，都是必須謹慎面對的問題。

　　但是，若與避免顧客與專櫃間因「退貨理由之見解不同」而發生口角磨擦，或是態度惡劣得罪顧客，因而流失顧客的潛在性機會損失相比，就有必要做更長遠之戰略考量了，尤其是在目前商品差異化極其困難的現況下。

　　更何況顧客信任的是「OO百貨公司」這個招牌，因此百貨公司本身即應有站在顧客的一方這種精神，跳出來居中協調，愉快解決顧客與專櫃間的退貨問題，而不必讓顧客去擔心要「即將面對一張不友善的O臉」。

　　根據日經流通新聞所做的消費者問卷調查顯示：消費者願意重複來店的條件中，「愉快的購物經驗」一直是名列前茅。因此，百貨公司除了在硬體建物上應設計提供令人愉快的購物環境外，更應在軟體的服務功能上提供令人愉快的購物享受。而一站式退貨服務或許將是先馳得點、先發制人的長期性、有效率的熟客經營（主顧客經營）的競爭戰略之一。

二、禮賓式停車場管理：專人誘導的進出場管理，代客提貨，VIP的預留車位等

　　「具備停車場」已是目前百貨業經營上集客的必備條件之一。但是消費者寧願血拼 3小時，卻很難忍受在停車場轉3圈仍找不到停車位的困擾。因此，如何提供讓其在第一時間找到車位，避免在第一時間，未進賣場前即影響其購物心情的停車服務，應是百貨業在顧客服務的競爭上，必須重點考量的第一項。而專人誘導的進出場管理不但可提供顧客快捷的進出場服務，亦是避免場內外塞車，有效提高停車位回轉率的不二法門。

　　而代客提貨雖為小事一樁，但確是在顧客購物後離去前的最後一道服務，尤其是對於懷抱嬰幼兒，或手牽小朋友的年輕媽媽（有消費潛力的目標客層）而言，更是需要且印象深刻的服務。亦可說是讓消費者在購物行動上劃下的完美句點。

　　至於VIP預留停車位的服務則是熟客經營（主顧客經營）的重點中的重點。讓其在進入公司的第一時間即感受到「與眾不同」。而「與眾不同」就是差異化，就是競爭力。目前，甚至連北京的當代商城（賣場面積28,000m2、高檔百貨公司）都已做到提供VIP電話預約停車位的服務。

三、24小時電話專員顧客服務

　　對一般顧客而言，可提供及時的，非語音留言的雙向溝通管道。不論是抱怨也好，建議也罷，或許都有不可能立即得到滿意答案的可能，但這項服務總不會讓顧客有「積怨已久」之情緒上的不滿產生。而能暫時消除顧客的抱怨與不滿，雖已略遜一籌，但亡羊補牢尚猶未晚。因此廣義而言，如何消除顧客的不滿，進而產生對該公司的誠信滿意度，亦是強化熟客經營（主顧客經營）的重要手法之一。

　　而對20／80法則中的20 VIP、主顧客、熟客而言，則可更積極地提供附加的額外服務。如：電話購物諮詢、訂貨、送貨等；或是賣場內陪同購物，提供專業建議等；甚至是升級至秘書式服務，如：代訂各類票券，餐廳訂位，或是宴會的安排等等。總之，就是要提供讓其感覺「與眾不同」的服務。

　　雖然這些看似枝微末節的雕蟲小技，卻是百貨業者難以跨出的一大步。除此之外，當然還有更多更廣泛的顧客服務可以被深耕被發掘，但終其目的卻都是殊途同歸，只有一個：在既有的顧客基礎上，以「與眾不同」的服務創造更多的熟客、主顧客，吸引他們願意來，再來擱再來。

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