「成功的品牌行销」──吸引顾客的黄金法则

　　去年全球受到美国「次贷风暴」波及，掀起了一股惊天动地的金融海啸，重创了各国经济，景气至今仍未能完全复苏。以零售业来说，目前正面临如何「增加来店客数」这个大难题。特别是面对已开发国家因少子化现象所导致的市场萎缩，以及伴随着全球化脚步所衍生出的新的竞争型态，各家企业仍处在摸索的阶段。但现实是残酷的，不容许有稍微迟疑，只要应变能力稍差，即有可能立即被市场所淘汰。

　　另一方面，随着市场变化，消费者的心理与价值观也开始出现重大的变化，旧有的「顾客消费模式」正逐渐改变当中。

　　最近常从厂商哪儿听到：「SOGO的客人真的很多耶！其他店家都相当冷清」的赞叹。事实上，自去年开始，大环境不景气，这种状况似乎更为普遍，即便是SOGO也无法幸免，必须面临业绩衰退的窘境，相较於去年，来店客数也明显下滑。如果要问我：「为什麽SOGO还能维持这麽多顾客呢？」恐怕一时也没办法给出正确的答案。但或许可以藉由这篇文章所阐述的想法，来解决大家的疑惑。

　　台湾的零售市场正迈入「由成长转向成熟期」的过渡期。大约在6年半前，我刚到台湾的时候，当时台湾的经济成长率是4%，虽已过了高度成长的高峰期，但仍具备成长的条件，因此，所有产业仍能维持稳定发展。如今却大不如昔，不但零成长，甚至是负成长的衰退期。现在零售业的业绩低迷不振，并非只有「不景气」这麽单纯的原因，还包括了消费习惯的转变。在经济成长期，消费者倾向「什麽都想要」，相对的，当到了物质充裕的成熟期，消费者则倾向「只买需要的」；在这种情况下，唯有快速的应变才是生存之道。

　　经济成长期的企业策略是以「大众行销（MASS MARKETING）」为主流，亦即在业绩成长可预期的前提之下，藉由销售能力及行销手法两项利器的操作重复进行同质化的竞争。过往几乎所有百货公司皆以这样的手法来扩大业绩，寻求获利。在经济持续发展的那个年代来说，这个方法或许管用，这和以不动产的增值为前提所设计的次级房贷，在某种层面上或许是雷同的。

　　但时代改变了，经济成长已无法期待。虽然有人仍乐观地抱持着「一旦全球景气复苏，业绩就会再度回昇」的迷思，然而，景气复苏後，业绩就会回昇吗？我不认为问题如此单纯。因为当全球陷入景气低迷时，消费者的价值观已起了重大的改变，今後如果单靠景气荣盛时期（成长期）我们常操作的大众行销手法「MASS MARKETING」，将无法获得消费者的支持。

　　既然大众行销的方法已经行不通了，在步入成熟期时，「品牌行销（BRAND MARKETING）」的策略就越显其重要性。所谓「BRAND MARKETING」并非网罗众多知名品牌的意思，而是如何将「SOGO」这个企业当做一个品牌来经营。举例来说，小笼包是一般中华料理中，颇具人气的一道餐点，不少消费者几乎一提及「小笼包」，立即会让人联想到「鼎泰丰」。这是因为它已在海内外打开知名度，品牌的价值受到肯定，且它的品牌价值是永垂不朽的。这即是单纯的「商品」与「品牌」之间的不同之处。我们期望将「SOGO」这个企业赋予一个特殊的品牌价值，而非一般的百货公司，使他在顾客心中拥有不同的地位。

　　那麽，何谓屹立不摇、坚实的企业品牌？我认为是能够「勇於对顾客承诺，同时信守承诺的企业」。

　　在日本国内，有一家与其他同业采取截然不同操作策略的超市，其策略即是「完全不做宣传」。相对於其他同业投入庞大的广告经费，像是「印制大量夹报传单」相互较劲，这家公司回馈顾客的承诺却是「比其他店都便宜」。而为了能信守「比其他店都便宜」的承诺，公司尽最大的努力，将原本制作DM的经费，转用於同业调查及降低商品进货成本上，於是才能坚守与顾客的承诺，而这也是让顾客持续光临的秘诀所在。虽然这个企业的业绩并非业界的翘楚，但业绩高并不代表就可以被称之为「坚实的企业品牌」，诚如前面所提及的鼎泰丰，虽然它的业绩并非餐饮业界的NO.1，但是以企业品牌价值来说，绝对是居於NO.1的地位。

　　锁定「不特定的大众族群」来扩大业绩占比的大众行销手法已经式微，藉由企业的品牌价值来吸引追随者，进而达成稳定获利的品牌行销，才能孕育出新时代的一线生机。「建立与顾客之间长期、稳固的信赖」才是成为「坚实企业品牌」的条件，这或许就是所谓的「吸引顾客的黄金法则」。

　　我们必须明确知道「目前的消费者对我们有何期许？」又「我们该给顾客什麽样的承诺？」，掌握这两个关键，「品牌行销」的工程才能开启。再加上不论是在商品、服务、环境等各个层面都能全力以赴，不辜负顾客的期待，并持之以恒，才能被誉为顾客所公认之「卓越企业品牌」。

　　一个好的企业品牌如同企业的资产，过去22年以来，诸多前辈们为建立SOGO这个企业品牌的价值投注大量心血、不遗余力，未来，我们被赋予的使命是承先启後，让「SOGO」这个品牌的价值更加发光发亮，能够永续发展。

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