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2012年10月號 专题报导

品质与创新 远百实现顶级百货服务

远东人月刊 / 编辑室辑

  去年1222日,Top City台中大远百在众人引颈期盼下璀璨登场;今年15日,Mega City板桥大远百也紧接着剪彩开幕,两家大店的规模都是当地之最,也宣告台湾零售业「购物中心化」的时代正式来临。

  然而,光彩夺目的背後,其实是许多调整与学习的累积。本期将透过徐雪芳总经理的解说,与各位分享远百如何快速调整步伐,引领台湾百货业持续向前。

快速应变 突破重重考验
  台湾百货业今年最热门的话题不外是远东集团City系列三大购物中心的诞生,不论规模或主题特色都充满吸引力,也都成功缔造出好成绩。Top City在试卖及开幕期间,10天即创下8亿多元的业绩,今年一月至八月,更有高达60亿元的营业额,是近年新成立百货公司中之翘楚。Mega City也是远百的另一颗钻石,开幕一周即创下3亿元的营业额,今年一月至八月也有42亿元的业绩,如果年底之前能达到60亿元,加上既有的板桥大远百,两店可望突破百亿。指着手中的营业报表,徐总经理满脸笑容。

  两大新店的营运目前虽然已上轨道,但其实开店过程可说是一波三折,徐总经理回忆道,原本工务单位估计,两案主体建筑的进度大约相差一季,板桥Mega City可望优先完工,因此计画板桥店先开幕,隔季台中店再开幕。且板桥店距离总公司较近,面积也较小,总部可就近支援,待操兵练将後,再迎接规模更大的台中Top City。」

  
然而,计画永远赶不上变化,「Mega City因消防检查的进度稍有延宕,加上Top City整体建筑进度超前,此消彼长之下,两个案子竟有可能在同一时间取得使用执照。远百过去开设最大店的经验是10年前的高雄大远百,当时面积只有3万2千坪,现在要同时进行总面积近十万坪卖场的营运启用,以现有人力来说,真的是创纪录、写历史的严酷挑战!
  不过情况已不容我们迟疑,当下只能立即召集团队会商,定调两案并行,全力冲刺。终於顺利赶在2011年12月底前开幕。因此我相当感谢远百团队,若没有大家优越的机动性以及打拼的精神,绝对无法在期限内完成这项伟大的任务!徐总经理满怀感激。

  的确,这段期间团队所承受的压力,旁人绝无法体会,何况过程中还充满各种挑战。由於台中Top City地下深达七层,是全台中最深的建筑,地层中又遍布坚硬的鹅卵石,开挖不易,光是前制处理就耗时近一年。其後又发生台中夜店大火事件,政府单位对消防公安检验因此更加严格,Top City是台中当时最大的建案,自然也备受检验。所幸我们从不偷工减料,一开始就对厂商耳提面命,绝对要实在、谨慎。徐总经理相信,这是Top City最终能通过重重考验的主要原因。

  即是如此,两店开幕之後仍有许多关卡尚待突破,「当时已接近农历新年,由於人潮多、餐饮店比例高,用水量特别大,初期竟闹起水荒,只好紧急从外面买水,每天靠水车输送。虽然成本高出许多,但为了不影响顾客权益、把服务做好,一切都是值得的。徐总经理苦笑着说。

  远百同仁上下一心,都希望为新店的开幕打出漂亮一仗,忙碌之余,少数员工因此身体出现状况,也让徐总经理至今想来仍十分不舍,员工是公司重要的资产,身体发生警讯的员工,我们虽请他好好调养身体,但他却心系新店开幕,急着想回来工作,在大家极力劝说下,才勉强休养了近半年,又回到岗位工作。徐总经理认为,不论对顾客、员工乃至於厂商,百货经营者都应怀抱着使命感与责任感,感谢员工为公司尽心付出之外,当然也要尽到照顾之责,因此,除了勤加宣导员工多注意身体健康,卖场也设有劳安室,让员工在工作时更有保障。

不断学习 服务品质第一
  除了对员工的关怀,远百对厂商的服务同样也无微不至,这从鼎泰丰的进驻可资证明。鼎泰丰虽然经常一位难求,但为确保品质,展店的脚步始终不甚积极,目前在台湾只有八家分店,其中远东集团百货体系就占半数以上(远百三家店,SOGO两家店),很多同业都想与鼎泰丰合作,但鼎泰丰选择远东,是因为肯定我们的服务与口碑。徐总经理开心的表示。

  外界看到进驻Top City的鼎泰丰,开幕两个月,每天营业额皆突破百万,无限风光,却不知道这样的佳绩,是经过长时间的磨合与考验而来。徐总经理回忆起与鼎泰丰合作的渊源,当时只是一个短期展售会,鼎泰丰仍将人员、用具准备得十分齐全,现场制作过程亦毫不马虎,让我深刻感受到他们的用心,也因此更积极邀请他们入驻卖场。」

  
然而,双方光是洽谈阶段就耗时三年,经过重重考验,终於说服鼎泰丰愿意入驻新竹大远百,徐总经理对杨纪华老板的严谨与专业态度尤为钦佩,「杨老板不论人员训练或产品品质都相当用心,就连新竹地区水质偏硬都一试便知,还因此特别加装软水系统,以确保各店餐点能维持一致的口感。不只如此,鼎泰丰坚持找给客人的钱一定要用新钞,因此远百的出纳每天为其准备新钞,希望藉由这些贴心服务,吸引更多厂商愿意进驻远百。

  不仅是鼎泰丰,远百对其他厂商也都尽力提供顶级服务,尤其精品厂商在进驻条件上多有限制,从硬体空间、环境到软体的服务、活动,百货经营者都需要完全配合。我们对厂商的承诺一定要做到,毕竟诚信是做为百货业者最基本的责任。徐总经理坚定的说。但除了服务,远百也从精品厂商身上学到许多,精品品牌在创新及服务方面的确有其独到之处,他们会邀请VIP与国外大老板一同用餐,亲自感谢、犒赏VIP;或是邀请VIP参与剪彩活动,表现对顶级客户的重视,也增加其认同感……这些都让我们学习到如何经营顶级的服务业,以及建立顾客对远百的忠诚度。

  精品的进驻,为Top City与Mega City的业绩带来不少挹注,以Top City为例,精品卖场面积只占12%,业绩却达20%。不同於Top City的高端精品,板桥Mega City以入门款精品为主,但业绩表现同样亮眼,其中,COACH的业绩正是该品牌全台分店中的资优生。

  除了不断学习,百货经营者也必须对流行趋势及产业动向保持高度敏锐,并且大胆创新。以近年各大百货渐趋重视的男士化妆品相关活动来说,其实早在多年前,徐总经理已经提出,刚开始,男士也需保养化妆的概念较不被接受,尤其男性化妆品摆在女性专柜,大大降低他们的购买意愿。因此我建议将男士化妆品移往男士专区楼层,现在Top City与Mega City的男装楼面都已设有男士化妆品专柜,让顾客购物更自在。徐总经理并透露,之所以有这样的构想,其实是因为自己喜欢观察路人,时时留意周遭事物,身为百货人,对每样事物都应充满兴趣,多接触新事物,才能对百货未来的发展方向有所帮助,久而久之,还能预测出流行趋势。

深耕特色 创新引领风潮
  Top City与Mega City的成功不啻是台湾百货零售业的里程碑,也为远百未来的发展提供了明确的方向,徐总经理强调,购物中心是未来趋势,尤其台湾市区里的Mall不多,我们要持续深耕特色。Top City与Mega City同时满足了顾客在「商品」与「空间」两大方面的需求,「商品」方面,除了全客层的商品配置之外,顶级精品、主题餐饮、时尚3C与IMAX 3D影城都是远百着墨甚多的Power Zone,未来也将延续此模式,配合各地商圈不同的属性,规划型态各异的Power Zone,以求在多变的零售市场中成功突围。而「空间」部分,除了为消费者预留更多空间,更以「景点营造」的概念,设计多个「主题式」餐饮区域,将怀旧复古的街道与异国情调的广场,完整复制到楼面,有效制造新卖点与新话题。这些成功经验,之後也将依不同的空间特性,复制到各卖场。此外,在新世代店的引领下,远百在招商上拥有更大的谈判能力,可进一步对既有店的商品进行汰弱留强。

  为了跟上市场的步调,甚至走在趋势之前,远百不断思考如何推陈出新,目前已紧锣密鼓进行Mega City第二期工程,预计在现有店址旁,新增一个地上1~3楼、地下1楼的购物空间,可望於2013年底完工,2014年开幕。另外,桃园和新竹店也将在明年初进行大规模改装。

  能够成功开设City系列购物中心大型店,证明远百零售体系已具备国际级购物中心规格与零售发展的完整knowhow。徐总经理指出,我们的策略与技术已相当明确,未来将以集中区域展店的方式,提高在对岸的经营效率,并且增加自有资产投资,以避免租赁的纷争,最重要的是复制City系列店的成功模式,让对岸消费者也能享受最新颖的购物体验。

  除了实体通路,虚拟通路更是未来消费趋势之一,远百当然也不能错过。目前先与其他关系企业合作,配合「GO HAPPY快乐购」平台的主导,积极发挥虚实结合的集团综效。徐总经理认为,「网购是另一个截然不同的通路,不论在定价、行销、诉求、客层……都需要有不同的思考方式。现在最重要的工作是,辅导厂商也走向虚拟市场,一同创造无边际的营业版图。」
 
  开设一家百货公司必须投入大量的心血与资金,尤其身处竞争激烈的环境,更要比市场既有的卖场更具魅力、吸引力及话题性。然而,开店只是开始,後续的经营才是更艰钜的挑战。诚如徐总经理所说,经营百货就像生养小孩,必须持续关注、调整,才能培养出状元,而远百的目标就是成为每个地区的百货状元!为了实现这个目标,远百前进的脚步始终未曾停歇,她不但要走出自己的路,也要为台湾的百货业开启新页!

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