跨境集点　「购开心」放大点数经济

在台湾拥有1,300万卡友的HAPPY GO卡，於2012年进军中国市场，并自2013年8月30日起，正式更名为「购开心」。此种跨商户积点服务在大陆的发展现况如何？是否为消费市场带来重大影响？本期「封面故事」将由远鼎资讯科技（上海）有限公司顾学玉营运长，为您解析「购开心」如何藉由点数经济，开创大商机！

集点正夯　众品牌全力抢滩
　　全球经济不景气，连带让「不无小补」的红利集点模式日渐受到欢迎，也形成零售业的新战场。顾学玉营运长分析，「目前大陆较具规模的通用积分平台包括：平安的『万里通』、支付宝的『集分宝』，以及腾讯的『QQ彩贝』，其兑换通路大多是虚拟通路，以消费积分和购物返利为主，也可采『混搭』模式，叠加不同方式一起累点。」以「万里通」积分为例，既属於平安集团的消费积分，又可以合并外部企业的积分（如：天翼电信积分），或是通过购物返利获取积分。这些积分除了能兑换商品，也可在淘宝网购物抵现。

　　不过，根据2011年底腾讯网的信用卡积分消费调查，57%的消费者从未兑换积分，超过6成的消费者则认为积分换礼的门槛过高，或是商品种类少、性价比低。而在2013年的统计中也发现，全国金融、电信、航旅、电商、百货等行业的积分发行量价值虽达数百亿元人民币，但积分消耗率却仅20%。由此可见，虽然商家投入大量的运营成本（例如：积分系统、商城搭建、礼品采购、库存、物流等），却仍与客户需求落差极大。

　　为了降低营运成本，同时提高客户满意度，近几年部分积分发行商开始尝试与线下品牌商合作，开放实体通路折抵积分。此举果然大受持卡人欢迎，也降低了营运商采购、库存等成本。

　　作为市场上的後发品牌，顾营运长深知，「我们必须积极开发各种类型的合作商户，并且制定通用积分的价值，打造全新的积分体验和形象，才能在这场竞争中稳占一席之地。」因此，「购开心」自2012年进入大陆市场後，即深耕上海、无锡等华东地区，以及重庆、成都等西南地区，「我们与集团旗下的太平洋百货、远东百货携手开发会员，并联合举办各类行销推广活动；此外，也积极与知名连锁餐饮商户、日月光商圈的特色商户、美容SPA连锁商户、知名亲子早教商户、具特色的精致小众餐厅等合作，截至目前为止，内地市场已有超过2,500家门店可积／兑点数，卡友数逾210万，其中，上海、无锡占150万，重庆和成都等地约60万，男女卡友比例约为4：6。」

虚实串连　新型态消费体验
　　「购开心」除了拥有标准蓝卡、联名卡、联名充值卡等实体卡片，另有微信、APP等手机版本会员卡，其申办管道亦十分多元，透过特约商户、官网、微信或APP均可办理，是连接商户与消费者的优质平台。对消费者而言，无论使用何种支付工具，都可透过实名制的通用积兑点卡，赚取额外价值的购开心积点，并享受折抵现金，或是消费、兑换商品／服务等活动；而对商户来说，「购开心」不但能协助建构会员平台，且实名制会员资料也有助於与客户精准沟通、掌握会员的消费行为，甚至360度跨产业的卡友消费资料，更可帮助商户了解消费者在店内、店外、线上、线下的消费行为，作为未来行销规划的重要基础。

　　而在2013年推出的点数自助兑换机──购开心体验站，则是结合户外广告、体验行销、精准分众的创新媒体，能提供产品、服务的试用体验，更可搭配广告行销，提供新型态的服务。顾营运长指出，「目前我们在上海设置30台体验站，其中2/3分布於重要的地铁枢纽，几乎串起上海的白领商圈，另外，我们也和上海的日月光商场、正大广场、上海太平洋百货等重点百货商场合作，搭配知名品牌活动，如HERSHEY'S、强生、统一饮料、KIRIN FIRE咖啡等，会员只要持购开心卡、APP或微信至体验站，即可用小点数兑换各式商品。」


　　购开心体验站上线不久，即取得实用新型专利，2015年更通过国家资讯消费示范城区项目「自助积分兑换设备」的专项审核，是「购开心」在资讯科技服务产业的重大里程碑，也让其创新性、互动性和技术能力获得外界瞩目。顾营运长透露，「近期我们获得上海市长宁区政府邀请，正在进行高新企业资质认证，希望能实现更多消费者应用。」而顾营运长也计划，未来将结合无线WIFI、微信游戏及大型萤幕等对话模式，增加与卡友的互动，并和更多协力厂商平台合作，提供消费者丰富新奇的操作体验。

异业结盟　跨两岸创造商机
　　2015年开始，「购开心」启动全新的运营模式，以「商圈」为单位，锁定商圈内大型商场，再逐步扩散到周边的生活服务类门店，加强市场覆盖率。同时，为顺应顾客消费习惯，「购开心」也以手机为载体，积极推广行动行销服务，藉此提升平台的定位与流量。成功的行销，让「购开心」分别在上海浦东陆家嘴商圈和浦西的打浦桥商圈累积大规模的会员数，也为合作商户提供客制化的线上和线下服务，吹响了胜利的号角。

　　不仅如此，顾营运长也预告，「全新的『手机扫码买单』即将在2016年3月上线，这种可以复制的结帐模式，将有利於购开心在合作商户上的推广，以及门店人员累兑点流程的执行。」

　　有鉴於大陆赴台旅游人数高速成长，加上锐不可当的行动浪潮，顾营运长也积极推动跨海集点服务，抢进两岸旅游消费商机。「自2014第三季至今，两岸连线集兑点服务已经有近3,000家门店上线，」顾营运长表示，「除了大陆原有的2,500余家特约门店之外，『购开心』卡友也可以在台湾的太平洋SOGO百货、远东百货、爱买量贩超市、香格里拉台北和台南远东国际大饭店、远企购物中心、金石堂书店、ATT for Fun和古华花园饭店等将近200家门店消费累点，是目前市场上唯一能跨两岸使用的消费积点卡。」

　　此外，「购开心」也和内地的春秋航空、吉祥航空达成积分互换的合作，并积极与集团相关产业规划设计适合两岸旅游的消费产品，「相信透过两岸共同携手，必定能创造极大的商业利基。」

　　完整的策略布局、高质量的科技奥援，加上集团的坚强实力，「购开心」品牌不但让会员们真正实现「聪明消费，开心多一点」，在烟硝日浓的点数战场上，也将充满信心，稳健向前。



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