2017年08月號 封面故事
制造惊喜不间断 远东百货靠创意拉拢人心
远东人月刊 / 编辑室采访整理
电子商务冲击实体百货营收已不是新闻，根据《The Post and Courier》报导，今年美国已有超过300间零售商宣告破产。除了美国之外，台湾也正经历零售转型的关键时刻。本期「封面故事」将由徐雪芳总经理与大家分享，远百如何在新零售时代，汇聚人气，创意吸金！
引领话题 超越所需
近年来，随着数位科技的普及与虚拟通路持续盛行，消费行为发生大幅度的变化，尤其资讯取得途径多元，Facebook、LINE……等社群平台逐渐成为流行话题传播管道，消费者取得潮流资讯的速度不但愈来愈快，主动性也日益增加，甚至消费喜好也不断改变，徐雪芳总经理坦言，「百货商场不再是顾客购物的唯一选择，而顾客对於百货的期待与要求，也日趋严格，除了希望购物旅程简单快速、商场体验丰富有趣、消费需求多元满足，也期待业者能有效掌握话题趋势、行销规划能超值划算。」
顾客心态的转变，对百货业者来说，无疑是经营上的一大挑战。徐总经理认为，要维系顾客的忠诚度，百货业者必须更深入体察顾客想法，掌握顾客动态，有效处理并满足各项需求，「最理想的作法是，抢在顾客期待之前，就依照时令日常，引导话题趋势走向，提出更贴近生活的全方位解决方案，才能在严峻的市场中脱颖而出，持续聚焦消费目光。」
有鉴於此，徐总经理特别要求同仁，行销活动务必要创新，希望透过「创意行销」，提供消费者新颖的感受，「以远百50周年的系列活动为例，我们藉由单车接力环岛，串连公益、艺术下乡……等活动，从活力运动和关怀社会的角度切入，再结合专柜优质商品与厂商魅力价格，让庆祝活动充满话题性。还有连续配合多年的新北市『欢乐耶诞城』活动，远百也以冠名赞助大型演唱会的方式，让人潮变钱潮、促销变行销。至於异国展更是远百持续多年的重要活动，我们在2016年接连推出日本弘前展、韩国物产展、美国周……等，引进多种话题商品，吸引消费者到店，真正把人气变买气。」值得一提的是，异国展虽然已是远百年年举办的活动，徐总经理仍十分慎重，去年更领队亲赴弘前拜会、招商，不但获得葛西宪之市长颁发感谢状，也在苹果公园种下苹果树，成功打响另类的国民外交。不仅如此，板桥大远百今年6月推出的北海道函馆物产展，同样由徐总经理远赴函馆招商，完美呈现全台首次以「函馆」为主角的物产展。
科技加持 创意致胜
充满话题性的行销活动之外，徐总经理也极为重视新科技的运用，希望提供消费者更丰富的线上、线下消费体验。「我们在线上消费体验增加导入线下实体卖场的机会与诱因，强化线上、线下的串连。」徐总经理举例，「去年远百APP尝试引进扩增实境（AR）技术，使用者可在拍照时加入主题相框，拍出与太阳宝宝的合照；同时利用粉丝团与LINE官方帐号On-Air功能，上传相框合照，到实体百货兑换赠品，藉此增加APP的AR开启率，又能达成线上导客至线下的效果，获得热烈回响。」
不仅如此，在徐总经理的主导下，远百也持续增加卖场内蓝牙Beacon发射器的布建，方便顾客走进卖场，即可开启APP，以蓝牙接收百货各项活动资讯，「我们与专柜合作，不定期举办『买一送一』、『第二件折扣』或『赠送试用品』活动，将顾客引导到柜上体验，对顾客来说，可以获得更多好康讯息；对专柜而言，也能进一步带动业绩成长。」
徐总经理深知，「虚实整合」是零售业转型的关键战役，因此，未来远百的行销活动将以行动载具为核心，「新官网预计下半年上线，届时将与会员系统紧密结合，利用线上购物消费累积购物金与实体抵用券功能，提升『以虚导实』的比例，再搭配『点数拉霸』之类的简易游戏，增加会员黏着度，另方面也记录会员的消费习惯，经营出远百的忠诚顾客。」
社群经营 分进合击
除了培养忠实的VIP，远百也不忘挖掘潜在客户，尤其面对愈来愈具影响力的虚拟世界，更不能忽视平时的社群经营。目前远百在台湾主流的FB、LINE／LINE@、Instagram（简称IG）等社群平台均设有官方帐号，甚至针对各平台不同的使用情境与族群，拟订差异化的经营策略。
徐总经理以FB粉丝团为例，「我们希望突显地域性的差异，让各分店的粉丝页成为各具特色的『在地生活讯息平台』，因此，粉丝团里的『小编』都是由各分公司同仁担任，平时从後台观察粉丝们的活跃时段与喜好，尽可能增加生活化、多元化的内容，减少商品促销资讯，以吸引更多潜在消费者加入粉丝行列。」
至於LINE粉丝团的经营，徐总经理则采取不同的策略，「为了让高达428万的粉丝，在短时间内接收到各地远百的资讯，因此由总公司来经营，并运用情境、杂志式的图像商品编排或短片形式，提升消费者的接受度。」
而使用者年龄层较低的IG，远百的经营方式则定位於「潮流资讯与美食生活」，透过图像与影像，将卖场最新资讯分享给消费者。
经营顾客关系之余，作为专柜品牌与粉丝间的通路桥梁，远百也积极协助各品牌宣传，今年母亲节便尝试与各家用／家电品牌合作，利用品牌邀请名人担任一日店长的机会，在该店粉丝团进行直播，其他9家分店粉丝团也同步分享，汇集更大的声量，徐总经理开心指出，「此次企划十分成功，平均留言数都超过百则，尤其原本粉丝数就多的艺人或网红，在网站平台上创造的互动率更高，为我们增加许多与既有消费者和非主要消费者的互动机会，同时也比传统广告方式更容易让人留下深刻的印象。」
消费者在虚实间进行购物已成为常态，新趋势的来袭虽然为产业带来巨大冲击，但何尝不是另一种契机，让远百在行销上有更大的发挥空间、展现更多的可能性，相信也将带给消费者全新的购物体验。＃
