2018年04月號 封面故事
整合與創新 遠東零售規劃總部擘劃智慧轉型藍圖
遠東人月刊 / 編輯室採訪整理
近年來臺灣零售業呈現百家爭鳴的態勢，捷運共構百貨、購物中心、Outlet……等各式賣場不斷推出，更別說還有電子商務搶食大餅，也迫使各家業者重新思考定位，打造差異優勢。遠東集團旗下零售事業多元，為協助不同業種擁抱科技、轉型升級，李靜芳執行長領軍的「遠東零售規劃總部」肩負起軍師角色，積極整合內外部資源，參與這場新零售大戰！
表現持平 臺灣零售業力求成長
2017年臺灣整體零售市場營業額約新臺幣（以下同）12,295億元，雖然呈現小幅成長，對於長期觀察零售市場生態的李執行長來說，卻仍顯不足，「臺灣的成長力道落後美國和大陸，尤其過去五年平均成長率遠低於大陸，甚至也落後亞太地區其他國家。」其中，佔整體市場近三成的百貨業，2017年僅有0.4%的微幅成長，主要還是因為第四季的週年慶旺季，將原本的負成長拉回持平。李執行長分析，「包括遠東集團和新光三越兩大百貨集團的營業總合均接近總體市場，呈現持平或微幅漲跌，唯大型購物中心表現相對抗跌。」
這樣成績絕對還有成長空間，但李執行長也直言，「業內商品同質性太高，業外則共同受到電商的衝擊，是目前百貨業的兩大難題。」綜觀臺灣百貨業大多仍以傳統型態經營，必須招攬知名、有營業額保證的品牌方能守住營業額，不僅墊高招商成本，也增加了賣場品牌的同質性，讓顧客缺乏新鮮感。另外，電商和快時尚的入侵，造成傳統高毛利服飾配件業委靡不振，也迫使百貨業近年積極擴大較容易發掘新品牌和聚客的餐飲、娛樂體驗，以及有固定客群的高端精品。
另一方面，量販業和便利商店去年的營業額約為5,145億元，較2016年成長2.9%，其中超市營業額佔2,096億元，年成長率高達6.2%，不過客層集中於都會區的精緻超市，年度成長卻衰退5%。至於電子商務的營業額約2,387億元，年增4.8%。
「量販超市和電子商務面臨的挑戰在於市場快速變化及跨域競爭。」李執行長認為，「臺灣量販業者逐漸朝小型店、整合店兩極化發展，甚至試驗24小時營運模式；超市便利商店則持續擴增據點、強化數據，提升存貨物流及現場管理效率，並與電商業者合作，互補線上線下優勢。」
五大困境 智慧零售挑戰增
整體而言，臺灣零售面臨跨區（大陸、美洲甚或是南亞）與跨域（實體與虛擬）的競爭態勢，零售業者均已意識到，在多螢幕、多頻道、多元化、多壁壘的「四多」環境下，數據匯流與科技整合日益重要，唯在發展過程中，仍有許多困境尚待突破，李執行長歸納出五大挑戰：
1. 數據資訊過於碎片且缺乏解讀及整合的經驗： 目前業者還未能有效連結包括：吸引（Entice）、進入（Enter）、接觸（Engage）、離開（Exit）和維繫（Extend）等五階段與消費者的接觸點，加上組織對於顧客數位使用行為認知不多，因此難以預測、分析客戶的行為，對於優化整體消費體驗也就更加困難。
2. 社群媒體操作與客戶忠誠度尚未連結，品牌形象尚未深化：由於數據分析未臻完備，因此「消費者習慣→資料→行銷→忠誠」整個循環無法成形。
3. 組織壁壘分明、缺乏協同整合與有效率的決責單位：IT技術管道多元、資訊分散，造成整合力不足。在效益與投報比難追蹤、同仁缺乏經驗、預算不足或分配不均的情況下，更需要能夠整合跨部門、串聯端對端，以優化客戶消費旅程的專案協助。
4. 國家政策與法令保守：過於謹慎的步調，阻礙了產業的創新和成長，行動支付相關法令之推展停滯即為一例。
5. 經濟與社會結構快速變化：兩極化、少子化、高齡化、單身化、多元化的社會結構，造成國家經濟發展和研發資源的不足，人才專業經驗難累積與傳承，皆是發展快速反應商業模式的絆腳石。
科技加值 串聯數據展綜效
儘管實現智慧零售仍有一段長路要走，但這已是產業不可避免的方向，遠東零售規劃總部正是以協助集團整體綜合零售轉型為使命，幫助不同業態的零售成員更有效的升級再造。對此，李執行長提出「數據」、「創新」、「整合」、「策略聯盟」四大主軸，「希望以更強的消費者數據及洞察力因應市場變化，發展創新技術應用及商業模式，快速整合集團資源發揮綜效，並形成跨業戰略合作。」目前進行中的計畫包括：
1. 打造零售數據整合平臺：
建構以客戶為核心的全數據管理平臺，從財務經營績效數據延伸至零售消費資料，串接HAPPY GO、外部開放與社群媒體等資料，進而與集團電信、銀行、交通其他事業群數據串聯。
此平臺可強化零售事業營運、行銷與會員管理作業、顧客行為變化之數據分析及預測能力，支援事業規劃與決策，同時也能進一步優化客戶消費旅程體驗。「目前我們已收集完成各業種店點等營運數據，接下來將加速勾勒消費者樣貌、行動上網行為、消費支付方式及公開數據（open data）等行為數據整合，進而開發數據分析引擎，使消費者樣貌更清晰，以提供適切的產品與服務。」對於遠東零售規劃總部的工作藍圖，李執行長已有完整的規劃。
遠東集團擁有包括：百貨、量販、超市、電信通路、交通服務、電子支付、金融及電信等完整的零售服務業態，最適合成為新創科技的測試場域，因此遠東零售規劃總部也與臺灣微軟簽訂合作意向書，以遠東巨城購物中心和愛買為試驗場域，零售數據整合平臺為基礎，研發如何將人工智慧（AI）與物聯網（IOT）應用於零售體系。
由於李執行長同時也身兼遠東巨城購物中心的董事長，對於運用科技優化實體購物體驗更有心得，「巨城地處臺灣科技重鎮，科技應用、軟硬體服務的整合技術佔有優勢，且臺灣消費者對於社群經營及嘗試新科技的接受度高，大型購物中心的業種又十分完整、店點型態多元、區域佈局集中，可說是測試新零售商業模式最適合的場域，容易發展出符合各型市場之新零售模式。」
另一方面，遠東零售規劃總部也致力整合電商平臺，整合後的friDay購物平臺將提供電商技術支援，協助零售成員重新調整電商及O2O的策略，集團共享流量外，更可以打造專屬的品牌電商渠道，提供消費者完整的全通路體驗。
3. 整合綜效，跨業結盟 :
雖然集團擁有完整的零售體系，但李執行長認為，「零售業靠單打獨鬥或自然成長的機會不大，唯有跨業、跨區、集團之間的戰略結盟，才能快速轉型，發展創新商業模式。」因此她力促異業跨界合作，例如主導LINE Pay等支付工具應用於遠東零售體系，以結合其他產業的力量，加速遠東新零售發展；另一方面也不排除企業併購、投資入股等任何合作模式，「遠東零售擁有多樣化的場域，不僅可連結相關上下游產業夥伴，甚至可成為複製／測試海外市場的基地或跳板。」
以客為尊 拓展360度服務
在發展智慧科技之餘，李執行長仍不忘「服務」才是零售業的根本，因此，遠東零售規劃總部強調以客戶為中心，力求線上線下無縫接軌，「愈來愈多線上平臺跨入線下產業，包括：Amazon併購Whole Foods、阿里巴巴投資量販超市，甚至嘗試經營新型態生鮮超市『盒馬鮮生』，以及投資『居然之家』，跨足家居業，還有騰訊投資家樂福等案例，皆意味著全通路的必然性。因此，線下零售通路商也應該積極跨越至線上，除了運用多年累積的顧客消費紀錄作為大數據分析的基礎外，無縫的數位及社群工具溝通，也能讓顧客感受到更細心、更專屬的互動過程。」
另外，實體店從週年慶的提袋服務、宅配到家及結帳等流程，仍有許多顧客痛點尚待突破，「顧客不會記得你的服務有多好，只會記得哪裡讓他不方便或覺得麻煩，我們應該時時關注自身和競爭對手在服務上的範圍和執行細節。」李執行長深信，服務的深度和差異化，將是未來零售通路勝出的一大關鍵。「做為實體零售商，我們要創造什麼樣的理由，才能讓顧客離開手機和電腦，花交通時間到店內購物？除了提供線上線下一致的價格促銷和便利取貨模式外，最重要的就是創造體驗的氛圍。」
此外，透過銷售人員與顧客的互動，商品不再只是交易的物品，更是生活態度的投射，「這就是許多顧客忠誠於熟識櫃姐的原因，因此我們希望能提供一線服務人員即時數據，讓服務人員不僅懂得商品特性，更懂自己的客戶，強化與顧客間的連結。」李執行長進一步補充。
實體通路的另一項優勢在於營造社群互動體驗，李執行長解釋，「消費者來到賣場，可能是家庭聚會、親子消磨時光，或是朋友交誼，我們應該打造最佳的軟硬體設備，以滿足顧客需求，讓實體通路滿載美好的消費經驗與回憶，進而透過社群散播，吸引更多人的交流，並且整合線上社群紛絲資料與線下HAPPY GO卡友資料，完整掌握客戶數位與實體消費的足跡。」
為了提供消費者更優質的體驗服務，今年在遠東零售規劃總部的主導下，巨城購物中心將擴大營運面積，延伸右側旅館棟1F～4F近3000坪的空間。另外，配合桃竹苗消費趨勢及人口結構變化，未來巨城也將更著力於兒童和銀髮族相關業種，強化家庭全客層，期能成為民眾一日生活圈購物中心之首選。
線上經濟強勢崛起，將集團的零售體系推至智慧轉型的風口浪尖，此時，正需要一個通盤規劃、整合的軸心，期待在遠東零售規劃總部的擘畫下，遠東新零售的願景得以早日實現。＃
