2018年04月號 封面故事
整合与创新 远东零售规划总部擘划智慧转型蓝图
远东人月刊 / 编辑室采访整理
近年来台湾零售业呈现百家争鸣的态势，捷运共构百货、购物中心、Outlet……等各式卖场不断推出，更别说还有电子商务抢食大饼，也迫使各家业者重新思考定位，打造差异优势。远东集团旗下零售事业多元，为协助不同业种拥抱科技、转型升级，李静芳执行长领军的「远东零售规划总部」肩负起军师角色，积极整合内外部资源，参与这场新零售大战！
表现持平 台湾零售业力求成长
2017年台湾整体零售市场营业额约新台币（以下同）12,295亿元，虽然呈现小幅成长，对於长期观察零售市场生态的李执行长来说，却仍显不足，「台湾的成长力道落後美国和大陆，尤其过去五年平均成长率远低於大陆，甚至也落後亚太地区其他国家。」其中，占整体市场近三成的百货业，2017年仅有0.4%的微幅成长，主要还是因为第四季的周年庆旺季，将原本的负成长拉回持平。李执行长分析，「包括远东集团和新光三越两大百货集团的营业总合均接近总体市场，呈现持平或微幅涨跌，唯大型购物中心表现相对抗跌。」
这样成绩绝对还有成长空间，但李执行长也直言，「业内商品同质性太高，业外则共同受到电商的冲击，是目前百货业的两大难题。」综观台湾百货业大多仍以传统型态经营，必须招揽知名、有营业额保证的品牌方能守住营业额，不仅垫高招商成本，也增加了卖场品牌的同质性，让顾客缺乏新鲜感。另外，电商和快时尚的入侵，造成传统高毛利服饰配件业委靡不振，也迫使百货业近年积极扩大较容易发掘新品牌和聚客的餐饮、娱乐体验，以及有固定客群的高端精品。
另一方面，量贩业和便利商店去年的营业额约为5,145亿元，较2016年成长2.9%，其中超市营业额占2,096亿元，年成长率高达6.2%，不过客层集中於都会区的精致超市，年度成长却衰退5%。至於电子商务的营业额约2,387亿元，年增4.8%。
「量贩超市和电子商务面临的挑战在於市场快速变化及跨域竞争。」李执行长认为，「台湾量贩业者逐渐朝小型店、整合店两极化发展，甚至试验24小时营运模式；超市便利商店则持续扩增据点、强化数据，提升存货物流及现场管理效率，并与电商业者合作，互补线上线下优势。」
五大困境 智慧零售挑战增
整体而言，台湾零售面临跨区（大陆、美洲甚或是南亚）与跨域（实体与虚拟）的竞争态势，零售业者均已意识到，在多萤幕、多频道、多元化、多壁垒的「四多」环境下，数据汇流与科技整合日益重要，唯在发展过程中，仍有许多困境尚待突破，李执行长归纳出五大挑战：
1. 数据资讯过於碎片且缺乏解读及整合的经验： 目前业者还未能有效连结包括：吸引（Entice）、进入（Enter）、接触（Engage）、离开（Exit）和维系（Extend）等五阶段与消费者的接触点，加上组织对於顾客数位使用行为认知不多，因此难以预测、分析客户的行为，对於优化整体消费体验也就更加困难。
2. 社群媒体操作与客户忠诚度尚未连结，品牌形象尚未深化：由於数据分析未臻完备，因此「消费者习惯→资料→行销→忠诚」整个循环无法成形。
3. 组织壁垒分明、缺乏协同整合与有效率的决责单位：IT技术管道多元、资讯分散，造成整合力不足。在效益与投报比难追踪、同仁缺乏经验、预算不足或分配不均的情况下，更需要能够整合跨部门、串联端对端，以优化客户消费旅程的专案协助。
4. 国家政策与法令保守：过於谨慎的步调，阻碍了产业的创新和成长，行动支付相关法令之推展停滞即为一例。
5. 经济与社会结构快速变化：两极化、少子化、高龄化、单身化、多元化的社会结构，造成国家经济发展和研发资源的不足，人才专业经验难累积与传承，皆是发展快速反应商业模式的绊脚石。
科技加值 串联数据展综效
尽管实现智慧零售仍有一段长路要走，但这已是产业不可避免的方向，远东零售规划总部正是以协助集团整体综合零售转型为使命，帮助不同业态的零售成员更有效的升级再造。对此，李执行长提出「数据」、「创新」、「整合」、「策略联盟」四大主轴，「希望以更强的消费者数据及洞察力因应市场变化，发展创新技术应用及商业模式，快速整合集团资源发挥综效，并形成跨业战略合作。」目前进行中的计画包括：
1. 打造零售数据整合平台：
建构以客户为核心的全数据管理平台，从财务经营绩效数据延伸至零售消费资料，串接HAPPY GO、外部开放与社群媒体等资料，进而与集团电信、银行、交通其他事业群数据串联。
此平台可强化零售事业营运、行销与会员管理作业、顾客行为变化之数据分析及预测能力，支援事业规划与决策，同时也能进一步优化客户消费旅程体验。「目前我们已收集完成各业种店点等营运数据，接下来将加速勾勒消费者样貌、行动上网行为、消费支付方式及公开数据（open data）等行为数据整合，进而开发数据分析引擎，使消费者样貌更清晰，以提供适切的产品与服务。」对於远东零售规划总部的工作蓝图，李执行长已有完整的规划。
远东集团拥有包括：百货、量贩、超市、电信通路、交通服务、电子支付、金融及电信等完整的零售服务业态，最适合成为新创科技的测试场域，因此远东零售规划总部也与台湾微软签订合作意向书，以远东巨城购物中心和爱买为试验场域，零售数据整合平台为基础，研发如何将人工智慧（AI）与物联网（IOT）应用於零售体系。
由於李执行长同时也身兼远东巨城购物中心的董事长，对於运用科技优化实体购物体验更有心得，「巨城地处台湾科技重镇，科技应用、软硬体服务的整合技术占有优势，且台湾消费者对於社群经营及尝试新科技的接受度高，大型购物中心的业种又十分完整、店点型态多元、区域布局集中，可说是测试新零售商业模式最适合的场域，容易发展出符合各型市场之新零售模式。」
另一方面，远东零售规划总部也致力整合电商平台，整合後的friDay购物平台将提供电商技术支援，协助零售成员重新调整电商及O2O的策略，集团共享流量外，更可以打造专属的品牌电商渠道，提供消费者完整的全通路体验。
3. 整合综效，跨业结盟 :
虽然集团拥有完整的零售体系，但李执行长认为，「零售业靠单打独斗或自然成长的机会不大，唯有跨业、跨区、集团之间的战略结盟，才能快速转型，发展创新商业模式。」因此她力促异业跨界合作，例如主导LINE Pay等支付工具应用於远东零售体系，以结合其他产业的力量，加速远东新零售发展；另一方面也不排除企业并购、投资入股等任何合作模式，「远东零售拥有多样化的场域，不仅可连结相关上下游产业夥伴，甚至可成为复制／测试海外市场的基地或跳板。」
以客为尊 拓展360度服务
在发展智慧科技之余，李执行长仍不忘「服务」才是零售业的根本，因此，远东零售规划总部强调以客户为中心，力求线上线下无缝接轨，「愈来愈多线上平台跨入线下产业，包括：Amazon并购Whole Foods、阿里巴巴投资量贩超市，甚至尝试经营新型态生鲜超市『盒马鲜生』，以及投资『居然之家』，跨足家居业，还有腾讯投资家乐福等案例，皆意味着全通路的必然性。因此，线下零售通路商也应该积极跨越至线上，除了运用多年累积的顾客消费纪录作为大数据分析的基础外，无缝的数位及社群工具沟通，也能让顾客感受到更细心、更专属的互动过程。」
另外，实体店从周年庆的提袋服务、宅配到家及结帐等流程，仍有许多顾客痛点尚待突破，「顾客不会记得你的服务有多好，只会记得哪里让他不方便或觉得麻烦，我们应该时时关注自身和竞争对手在服务上的范围和执行细节。」李执行长深信，服务的深度和差异化，将是未来零售通路胜出的一大关键。「做为实体零售商，我们要创造什麽样的理由，才能让顾客离开手机和电脑，花交通时间到店内购物？除了提供线上线下一致的价格促销和便利取货模式外，最重要的就是创造体验的氛围。」
此外，透过销售人员与顾客的互动，商品不再只是交易的物品，更是生活态度的投射，「这就是许多顾客忠诚於熟识柜姐的原因，因此我们希望能提供一线服务人员即时数据，让服务人员不仅懂得商品特性，更懂自己的客户，强化与顾客间的连结。」李执行长进一步补充。
实体通路的另一项优势在於营造社群互动体验，李执行长解释，「消费者来到卖场，可能是家庭聚会、亲子消磨时光，或是朋友交谊，我们应该打造最佳的软硬体设备，以满足顾客需求，让实体通路满载美好的消费经验与回忆，进而透过社群散播，吸引更多人的交流，并且整合线上社群纷丝资料与线下HAPPY GO卡友资料，完整掌握客户数位与实体消费的足迹。」
为了提供消费者更优质的体验服务，今年在远东零售规划总部的主导下，巨城购物中心将扩大营运面积，延伸右侧旅馆栋1F～4F近3000坪的空间。另外，配合桃竹苗消费趋势及人口结构变化，未来巨城也将更着力於儿童和银发族相关业种，强化家庭全客层，期能成为民众一日生活圈购物中心之首选。
线上经济强势崛起，将集团的零售体系推至智慧转型的风口浪尖，此时，正需要一个通盘规划、整合的轴心，期待在远东零售规划总部的擘画下，远东新零售的愿景得以早日实现。＃
